平南中央广场附近的“奶茶街” ｜受访者供图
文 | 《财经》 陈敏
编辑 | 余乐
平南的大街上，十个人里最少有六个都和奶茶有着或远或近的关系——不是正在开奶茶店，便是曾经卖过奶茶，又或是在奶茶店打工，要不便是有亲戚干这一行。
这座广西贵港市下面的小县，常住人口只有111万，奶茶从业人数却高达26.5万。在全国各地，平南人开出的奶茶店总量约6.3万间。
“煲金珠” “大口九”“布拉品贡茶”……像这样大多数人闻所未闻的奶茶品牌，从平南走出来的有200多个，常涌现于广西、广东、贵州、云南、江西各省的州里之间。它们仿佛200多家“蜜雪冰城”，曾经牢牢霸占着低线市场的霸主地位。平南县奶茶协会统计数据显示，在十几年前的顶峰期间，平南品牌在全国奶茶市场中所占的份额一度达到65%。
平南奶茶协会品牌一览图 受访者供图
然而，茶饮消费市场的竞争格局已今是昨非。真正的蜜雪冰城等新一代品牌涌现后，平南奶茶的市场空间受到了严重的寻衅。截至2021年，平南奶茶的行业市场份额已降落到22%。
蜜雪冰城的全国门店数量已打破两万家，而平南奶茶品牌则没有一家门店过千。
以如今的评价标准来看，平南奶茶的买卖属于不太“性感”、缺少想象力的类型。毕竟，最月朔切目的只是为了挣碗饭吃，“我们这帮人做奶茶，没有文化的。”卢德胜感慨，到了40多岁的年纪，思想已经跟不上年轻人，他不明白，一杯最普通的柠檬茶，怎么就变成了“暴打渣男茶”。
“平南奶茶还是太自私，我们这么多牌子，大家把资源整合，早在全国出一个很大的品牌了。”“热力雪”的卖力人陆金养说道，共患难易，同富贵难。
从“一元奶茶”到“奶茶之乡”
2018年，在广州经营小超市的陆金养受“老表”蓝培松之邀，回到老家平南开了当地第一家热力雪。当时，这个奶茶品牌已成立两年韶光，紧张分布在广东各个州里。这是平南奶茶一向的发展模式：先由外出务工者在外地开单店，等到一定数量的同乡亲戚“加盟”，积攒了声量，再回到平南成立总部。
这一模式最早可追溯至上世纪90年代末，原来从事榨油事情的陈有杰从***珍珠奶茶的盛行中创造商机，在广州天河区开出第一家“台客聚吧”，一杯奶茶只卖一元。开业当天生意火爆，12平米的店面卖出8000多杯奶茶。之后的几家档口，日销量也都有上千杯，逐日净利润超500元。当年广州房价基本在3000元/平米旁边，一家奶茶店一年的利润就可以让背井离乡的平南人拥有一处60平米的小家。
2000年春节，陈有杰带着成功的买卖经衣锦回籍，靠卖奶茶发财致富的迅速传遍了他所在的东华镇关塘村落，附近丹竹镇、安怀镇的村落民也跑来学习履历，亲戚合资、卖拖沓机筹钱、四处借钱也要拼一拼，随着陈有杰去广东开店。就这样，500多人的关塘村落险些大家都投身于奶茶行业，走出了绿岛村落、爽洋洋等第一批平南奶茶品牌。
与当代连锁加盟不同，平南奶茶的联合更像是一种基于亲缘和同乡情意的“抱团”。每个村落都有几位担当“奶茶领***”的“老表”（同乡）。品牌也由村落民共用，资源共享。
对付安怀镇德寨村落而言，领***之一便是“布拉品贡茶”的创始人卢德胜。卢德胜出身穷苦家庭，父母早亡，十五六岁时就离家去广东打工，一个月挣六七百块钱。开奶茶店后，一天的收入就能抵过去一个月。他深知家乡人的苦，便想着带村落里人一起出来创业。他见告老乡们，做奶茶投资少、回本快、风险低，“大家捆绑在一起，有钱一起赚。”
“以前我们比较土，不知道加盟是怎么回事。人家给一两千块钱，我们请教他（怎么做）。”布拉品创立初期，卢德胜还会四处帮乡亲们“挖”店面——从广西省内的梧州、柳州、荔浦，再到外省贵州、云南、广东。每座县城老街的拐角处是最佳位置，门面小，租金和转让费都便宜。
老乡间相互帮衬彷佛是无需多言的自然行为。当初，卢德胜也是由同乡、“大口九”创始人卢武朝带入行的。
从1999年至今，大口九的五代店面——珍珠奶茶店、烧仙草店、咖啡奶茶店、芝士茶店、水牛奶店——见证了奶茶消费市场对付产品喜好的变迁，也目睹着平南县城20多年来的发展。
从小生活在平南的探店博主嘉嘉见告我们，平南人先人靠跑船为生，从江边上岸后就近摆摊卖货，形成了最原始的城西街。这里曾经是平南人气最旺的街区，大家用饭、喝奶茶都会来，拥挤到根本无法开车通畅。现今的城西老街，还能看到大口九在本地的第一家店。
平南城西老街上最早一家“大口九” 拍照/陈敏
随着2016年中央购物广场开业，商家陆续搬离，城西街也生僻下来。奶茶店集中到了中央购物广场旁的师范街，一家紧挨着一家，至少聚拢了三四十个品牌。不仅包括热力雪、茶道夫、茶之都、沁口喷鼻香柠、桃李茶等平南本地品牌，还进驻了蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百道等全国连锁门店。如今，它有了一个更被人熟知的名字——奶茶街。
蜜雪冰城开进奶茶街
如今的奶茶街是平南奶茶的大本营和展示窗口，也是各家必争之地。与寸土寸金的北上广深不同，奶茶街上的本土奶茶店面积最小也有60㎡，两三百平的多层门店也很常见。
平南月薪在3000元旁边，可消费水平并不低。第一财经·新一线城市研究所2018年发布的县级城市消费力指数排行榜显示，平南消费水平在广西县级城市中排名第一（全国第144位）。
平南人日常的奶茶消费力兴旺，奶茶文化也分歧凡响。与大城市里的“拿了就走”不同，这里的奶茶店环境更适应“慢生活”的需求。
周五下午两点，我们在一家奶茶店看到的几桌顾客中，有与好友相约打手游的年轻男子，也有背着几个月大的婴儿前来与闺蜜相聚的妈妈团。直到两小时后，他们依旧没有离开的意思。
再晚一些，二楼的包厢开始热闹起来。大部分平南本地奶茶店都设有棋牌室，或大略摆几张麻将桌，低消68元、88元，点几杯奶茶就能打上三四个小时。
“平常便是喝奶茶、打牌、打麻将，晚上饮酒，不然除了事情也没什么事干。”一位20岁出头的年轻人见告我们，他平日里在工地帮忙，有活时每天能赚200元，没活时就到奶茶店坐坐。师范街上的店他差不多全去过，“每天看着心情选”。
广东品牌“林喷鼻香柠”平南加盟店的老板汤女士认为，平南浓厚的奶茶氛围与短缺文化娱乐举动步伐有很大关系。县里没有游乐场、图书馆，更别提近两年城市里盛行的剧本杀、密室逃脱，唯一的阛阓在她看来叫作超市更得当，电影院倒是有一家，但也没那么多片能让人每天看。“如果选择多一点的话，大家可能也不会勾留在奶茶店里。”
像“林喷鼻香柠”这样不供应棋牌做事的店，想要留住顾客变得尤为困难。玄月，结束暑假的学生们回到学校，打工人回家过年的日子又还没到。奶茶市场进入发卖淡季，林喷鼻香柠的大门上贴上了“店铺转让”的告示。
每年到了11、12月，奶茶街上的店面都会经历一波转让，但再开时还是奶茶店。外来品牌的水土不服每每表示在细节之处。书亦烧仙草的店长小卢回顾，平南店开业前期，他曾建议把木椅换成沙发椅，但总部规定必须统一装修，目的便是让一桌客人不能霸占太永劫光，可这一套在平南行不通。“桌子这么小，凳子这么硬，坐得不舒畅，谁会来喝奶茶啊？”
并非每家外地奶茶店都难以在平南生存。只管店面小、座位少，蜜雪冰城在一众走平价路线的平南奶茶店中，依旧霸占了价格上风，吸引动手头并不宽裕的学生群体。一杯最普通的珍珠奶茶，蜜雪冰城和热力雪的价格分别为7元和9元。在外卖平台上，位于师范街路口的蜜雪冰城当月销量已超3000单，排名平南县奶茶人气榜第一名。
周六上午，几个孩子一人买了一支蜜雪冰城的冰淇淋 拍照/陈敏
蜜雪冰城造成的冲击不仅仅发生在平南本地。2005年—2010年期间是平南奶茶最壮盛的年代，市场份额约占国行家业总额的65%。当时，大口九在全国拥有4000余家门店，而直到2006年，成立十年的蜜雪冰城仍只有一家门店。
眼下，“雪王”凭借2.3万家门店和百亿年营收冲刺“奶茶第二股”，平南奶茶却在过去十余年节节败退。
2022年6月，蜜雪冰城宣告开放州里门店加盟，平南奶茶一贯以来最主要的目标市场或将被进一步蚕食。
爱马仕橙与克莱因蓝
蜜雪冰城进一步下沉时，平南奶茶一边守护着原有地盘，一边正在努力向上，积极学习喜茶、奈雪等时尚品牌的模式和打法。
在拓店办法上，平南奶茶品牌逐渐从以同乡情意为主的“老表模式”向当代化的加盟模式靠拢。以热力雪为例，县级及以下加盟费为9800元，市级两万元。除此之外，前期还需缴纳五万元设备用度、3000元门店设计费以及一万元押金。
但实际操作中，仍存在人情转圜的余地。为避免与老乡发生利益冲突，在外做奶茶买卖的平南人间有一种不言自明的默契：只要一条街上存在平南奶茶品牌，后来者就不会在附近选址，有些乃至都不会进驻同一个县城。
2021年，热力雪所属公司新推出子品牌“沁口喷鼻香柠”，主打产品为宫廷糯喷鼻香柠檬茶，售价15元。今年七月，以豆沙椰乳为招牌的“茶桂坊”正式成立，价格锚定在10元—15元。“我们现在要往南宁去。平南太小了，和广西比便是一个天一个地。”陆金养说，柠檬茶和豆沙饮品都是他从上海、广州展会上创造的爆款，最近两年正当风口。
这几个新品牌的装修设计已经颇有一线城市商圈的觉得。与从前平南奶茶普遍采取的暗绿色系不同，热力雪的店招十分亮眼，采取的色调是“爱马仕橙”，而隔壁沁口喷鼻香柠的店面则是“克莱因蓝”。陆金养对这些时髦的词汇如数家珍。
平南“奶茶街”上的热力雪门店 拍照/陈敏
沁口喷鼻香柠“克莱因蓝”色系的菜单；图片来源/品牌互助手册
此外，热力雪、沁口喷鼻香柠、茶桂坊还是平南少见的开设了小红书账号的奶茶店。陆金养的团队会隔三岔五在小红书上发一些节日营销海报和新品推广，不过热度十分有限。
今年夏天，“我在XX很想你”的网红路牌席卷全国，陆金养也学着在几家店门前插上了“我在平南很想你”，吸引了不少人前来拍照打卡。但提起蜜雪冰城出圈的洗脑广告曲和今年6月40℃高温下，合营桑葚新品“晒黑”的雪王，陆金养只是摇头表示“学不了”。
“沁口喷鼻香柠”门前插着的“我在平南很想你”路牌 拍照/陈敏
“桃李&茶”的90后老板李锦秀以为，像热力雪这样的品牌虽努力紧跟潮流，归根结底还是“上一辈做茶饮的想法”。
从装修设计上看，桃李&茶可以说是“翻版奈雪の茶”，产品线则结合了喜茶、奈雪等新式茶饮，售价20元高下。李锦秀对付借鉴的行为并不避讳，她没有在平南以外的城市久居过，只曾在柳州短暂地做过两个月文员。但疫情之前，她每年至少会去外省两趟，看看市情上又涌现了什么新趋势和新产品。
几天前，李锦秀就在广州番禺第一韶光尝了喜茶刚刚上新的爆款 “喜柿多多”。但考虑到柿子口味相对小众，她决定暂时不跟进，她为9月选择的是突尼斯软籽石榴系列和愉快果系列。据李锦秀先容，桃李&茶每个月会上新2-3款应季饮品，这样的频率在平南再无第二人。
桃李&茶还是平南首家利用小程序点单的品牌。两年前，李锦秀在南宁一家奶茶店点单时感想熏染到了数字化的便捷之处。她随手滑到底部，记下了开拓做事商的客服电话，花了快一万元定制，将小程序带回了平南。
桃李&茶的视觉设计与奈雪の茶十分相似 拍照/陈敏
“奈雪、喜茶不会来我们这些县城，但人的消费总要向前，不能总是勾留在上学那会儿，喝三四块钱的奶茶。” 李锦秀见告我们，桃李&茶每月净利润能达到8万-10万元。目前，她正在预备第二家店，装修风格走的是最近大热的露营风。
作为模拟者在平南也容许行，可一旦被丢到竞争更加激烈的市场中，消费者会用实际行动投票。受到疫情的一定影响，桃李&茶在珠海的加盟店开业九个月后关门大吉，深圳的分店也买卖平平。热力雪在南宁则只能选择开在偏僻的机场附近。
“我回家从来不喝这里的奶茶。”一位在南宁事情的平南人表示，并强烈推举广西南宁的琉璃净和阿嫲手作。
创始于2018年的阿嬷手作是广西一家地方性茶饮品牌，以现熬煮制为特色，选用巴马糯米、广西水牛鲜乳、广西土黑糖、荔浦芋头等本土食材，客单价在30元旁边。2021年以来先后得到顺为成本、共同家园投资计策融资，麦星投资A轮融资以及Manner Coffer母公司上海茵赫实业有限公司A+轮融资。
反不雅观平南，奶茶品牌虽多，但却鲜少与“融资”“成本”这样的词挂钩。
“有融资来谈肯定是好事，但也得有人看得上我们。”陆金养表示，平南奶茶在广西还算有有名度，但放到全体华南、全体中国，就有点不起眼了。
向螺蛳粉学习
在大品牌的挤压下，平南人仍在努力着。“公司赚大钱是赚不了，努力让生活好过一点。” 卢德胜说。
平南人对努力的信奉程度时常令人惊异。在被问到是否爱喝奶茶的时候，陆金养一脸负责地回答：爱喝，不爱喝就证明你不足努力、不足敬业。
现实也确实给了平南人回报。“平南奶茶第一人”陈有杰在完成财富积累后，分开奶茶行业转而投身房地产。包括卢武朝、卢德胜在内的一众早期品牌创始人也都已定居广州、佛山等地，逢年过节才回到老家。
不过这几年，又有了一项将他们重新调集在平南的事由——平南奶茶协会。2018年，陈有杰成立广西平南奶茶协会，由卢德胜担当实行会长，目前共有50余家平南奶茶品牌加入。2021年，平南县政府提出打造“中国奶茶第一县”，构建百亿元奶茶家当集群。概括来说，紧张目标有两个，一是在当地建立奶茶供应链体系，二是打造区域品牌和地理标志牌号。
平南奶茶虽然在从前间霸占先发上风，整体而言有一定声量，分散来看却默默无闻。
“我们这么多品牌，大家把资源整合，早在全国出一个很大的品牌了，但现在打破千店的都还没有。”说归说，陆金养也不愿做带头人。联合创立公共品牌绝非易事，200多个品牌中，发展得好的联合意愿自然就低，如何折衷品牌间的利益不合成了难题。
在全国有近400家门店的“煲金珠”就谢绝了加入奶茶协会的约请。2019年起，平南县奶茶协会开展助力精准脱贫活动，扶持300户穷苦户开展奶茶店创业，免收加盟费和培训费等用度，并帮助创业设备、质料代价1万元。“我们做小买卖的，低调一点，不想参与那么大的问题。说句诚笃话，你捐的少了，背后总有人说三道四，”老板卢武锦说。
平南县希望通过抱团营销，将平南奶茶打造为柳州螺蛳粉一样的区域品牌。可后者是柳州特有的地方小吃，2014年袋装螺蛳粉涌现前，在柳州以外鲜有人知。而在充分竞争的茶饮行业，平南奶茶显然缺少差异性。
更关键的是奶茶供应链体系的建立。广西壮族自治区茶叶科学研究所研究员罗跃新曾在柳州任职两年，见证了螺蛳粉如何在政府强力扶持下实现工业化蜕变，完成从螺蛳养殖，到豆角、竹笋栽种腌制，再到腐竹、米粉加工的生产链条。
比较之下，多数平南奶茶品牌所用的物料都从外地采购。以布拉品为例，用的是广西百色的芒果、兴安的葡萄、越南的百喷鼻香果，云南和福建的茶叶。
罗跃新见告我们，平南奶茶家当每年花费的茶叶类质料为6.5万吨，但2020年平南茶园栽种面积不到1500公顷，茶叶产量仅3300吨旁边，而且茶园比较分散，规模化程度不高，最大的基地不超过70公顷。再者，卢德胜也曾试过平南栽种的茶叶，结果创造口味偏淡，不适宜制作奶茶。
至于珍珠、仙草、奶粉、糖浆、吸管等物料，大多从广东、江西的工厂购置。据陆金养先容，除鲜果类以外，所有物料由公司统一采买后运至平南的三个仓库，加盟商必须在后台下单，再由公司配送，每月有一次免费送货上门。“你做门店只赚一家店的钱，卖质料赚的是几百家店的钱。”
如果能像蜜雪冰城一样自建工厂，将质料生产也拉回平南，就能够有效降落质料本钱和运输用度，同时也能增加当地就业机会和收入。目前，平南县已经方案了3000多亩的平南奶茶家当园区，就位于平南南站附近。汽车驶过，统统看起来尚未启动，只有“中国石硖龙眼之乡”的巨幅广告牌悄悄站立着。
“方案是方案，你建个茶园，没有两三年不可能采茶，种的果树没几年结不出果。”罗跃新表示，柳州将螺蛳粉推向大众，前后花了五六年韶光，这种速率的成功可遇而不可求。
俯瞰平南县 受访者供图
