看行业看了这么久，常常碰着的一个问题是：还有哪些新的流量渠道吗？流量是所有行业都面临的问题，但保险的流量彷佛更难做，做电商、做游戏的很多流量套路放到保险行业都失落灵了，为什么？
只从“曝光”的角度说，市场实在是不缺流量的。腾讯、百度、抖音等等互联网平台都有数以亿计的用户，而且都开放了广告投放渠道，投入资金都可以达到一定的曝光量，我们也看到很多大大小小的保险发卖方在这些平台上积累了几万到数百万不等的粉丝，但全链条上更风雅化的客户运营还没跟上。保险发卖的真正问题或许不在于流量池的大小。
保险行业须要新的模式和集成式的工具来提高发卖效率，数字化营销公司Hubspot或容许以供大家参考。这家紧张面向中型企业的营销与发卖技能做事商供应了包括线上推广、内容管理、客户运营等功能在内的技能工具，在2013年到2020年间，做事的企业客户数量从10194家增加到了超过10万家，客单价也从近7700美元增加到了近9600美元，2014年上市后市值一起水涨船高。
海量流量难变现，保险发卖的其他环节跟上了吗？
无论是传统线下的保险发卖还是新兴线上渠道都碰着了不小的寻衅。线下来说，传统的基于缘故的展业办法已经没有多少拓展空间，业务员群体也始终存在专业本色差、管理粗放等问题。
线上渠道前几年还有流量以及模式红利，尤其是抖音为代表的新流量平台崛起，先入局的保险从业者以较低本钱积累了一批客户。在看到水点、相互宝等互联网式的打法在短韶光内快速吸引了规模弘大的潜在客户后，传统保险机构对线上渠道也加倍重视。
我们在抖音、朋友圈等看到了一些投放的保险广告，在和干系方的互换中也理解到，近两年保险业在巨量引擎的广告投放规模快速增长。但总体来看，线上投入的增加并没有带来空想的效果，所得到的线索质量受到不少诟病——有用户见告我们，某保险公司通过线上获客，每个月只能给参与转化的业务员分配一条有效客户线索。
保险线上营销所需的流量渠道、工具、资金投入虽然都已经具备了，但无论是在认知层面还是在方法层面都还有不少问题须要办理。
问题一：“曝光”是主要的一步，但不是全部
作为流量需求方的保险机构彷佛把太多希望，有时可以说是全部希望寄托在了流量平台上，而忽略了其他环节同样要发挥主要浸染。
发卖链条
在发卖链条里，通过流量平台可以触达用户，但如果高下游环节做不好，结果一定也不会好。以内容制作环节为例，现在的用户须要的是能够办理问题的内容，很“硬”的广告效果在减弱。内容能力本来该当是营销中的核心能力，但很遗憾，保险业目前做得并不好。
我们一贯说，保险最主要的是信赖，信赖怎么来呢？脱销书作家西蒙·斯涅克有一个不雅观点：信赖不是一夕间形成的，纵然共度难关也不会急速形成信赖，它来自缓慢、稳定的持续性。保险发卖更是如此，我们须要有办法不断与客户产生一些小互动。然而，在保险这个转化周期相比拟较长的行业里，大多数业务员在做线上业务时既短缺客户经营的专业能力，又短缺持续沟通的耐心。
以是说，推广、曝光是主要的一步，但如果做不好后续的转化，很多流量都会被摧残浪费蹂躏掉。
问题二：静态、分开业务场景的用户数据不敷以精准描述用户行为及需求
大数据时期，做好用户画像是各种线上活动的主要根本，流量平台、客户管理平台也都在做自己的用户标签体系。
目前大家在标签维度方面差异不大，基本都涵盖了客户年事、地址等基本信息，以及家庭信息、财务信息等。
用户画像示例
在这种情形下，要形成上风一方面在于数据量的积累，另一方面在于对实际业务场景的理解。但是目前用户的保险干系行为数据积累比较少，大多流量平台对保险业务认识不深入，保险行业普遍也不理解线上流量推广。用户画像对付判断用户的保险需求、为用户制订保险方案是有用的，但如果不能和场景结合，在引发用户需求的第一步就失落败了。
此外，用户画像常日是静态的数据，而用户的状况是在不断发生变革的，包括收入、康健情形等，这些成分会影响用户详细保险需求的有无与强烈程度，以是还是要对同一个用户进行实时跟踪。
问题三：缺少可以统筹多个平台数据的工具，难以全面节制用户需求
保险机构已经考试测验了很多流量渠道，也利用了一些用户营销和管理工具，但这导致了很多数据是割裂的，对同一个用户的数据记录可能是碎片化的。
例如，来自抖音渠道的客户留下的更多是娱乐性的线索，但这些用户的其他社交互动行为就比较缺失落。企业须要一个可以对各种渠道、系统进行整合的工具，这样可以对用户进行更完全、动态的刻画，也可以比较不同渠道的效率，进而制订更完善的营销策略。
Hubspot：百亿市值的数字化营销公司如何办理发卖问题
我们平时关注的大多是垂直于保险科技赛道的办理方案，把范围扩大，实在还有很多可以参考的办理方案。
Hubspot是美国的数字营销SaaS公司，成立于2006年，2014年在纽交所上市，紧张业务是帮助企业通过得当的内容吸引潜在客户，增加流量，并供应了一个“多合一”的平台，可以集成来自多个运用程序的用户及数据，进行用户管理，帮助企业完成终极的发卖转化。
公司名称：Hubspot
所在地：美国马萨诸塞州
成立韶光：2006年
创始人：Drianesh Shah
上市韶光：2014年
员工数量：4000+
最新市值：259亿美元
Hubspot做的事情看上去很多海内公司也在做，但业务逻辑、产品构造、目标市场等方面还是有差异的。例如，Hubspot的重点在于吸引和转化较高客单价的客户，这些客户常日须要花费更多韶光，进行更风雅化的运营，例如金融、教诲、医疗等行业的客户。
在理解Hubspot的详细功能之前，我们要先理解两个Hubspot提出的观点--集客营销和飞轮理论。
集客营销：“吸引”客户而非“推向”客户
“集客营销”（Inbound Marketing）出身的背景是消费者行为已经发生了比较大的变革：轰炸式的硬广已经越来越“难得民气”，用户更喜好个性化、能知足自己需求的“干货式”推广。集客营销的核心是通过分享优质内容，让潜在客户主动联系企业，实质是一种内容营销。这种模式主见企业通过在搜索引擎、社交媒体、博客等渠道发布“得当的内容”（即用户感兴趣且有代价的内容），从而吸引客户主动来理解产品，以比较低的本钱得到精准客户线索，进而提高转化效率。
在集客营销下，营销职员和业务员紧张关注的是若何创造能够帮助客户办理问题的内容，与客户保持互动并知足客户个性化的需求。
Hubspot自己的集客营销做得如何呢？在很长一段韶光里，给Hubspot自己的网站引流最多的是两篇关于excel教程的文章。Hubspot还创作了不少其他干货内容来解答客户感兴趣的问题，这些文章通过Facebook、Twitter等渠道传播，带来了较大的流量。
Hubspot部分引流文章
落脚到保险行业，我们在"大众年夜众号、短***等平台上看到的各种保险大V实在都在做集客营销。他们通过各种保险科普内容筛选出真正有需求的用户，内容质量高的创作者们每每用户粘性也比较高，成交率和复购情形较好。
代表性的保险自媒体
飞轮理论：除了吸引客户，“媚谄”客户同样主要
我们常用漏斗模型来衡量营销、转化活动的效率，但这个模型也有一些不敷：它把紧张的精力放在吸引和转化用户，而忽略了用户的留存和扩散，每次营销活动都要重新从零开始。
然而，随着流量本钱走高，潜在用户在做出消费决策前会主动做更多调查——美国的企业实行委员会（CEB）对各行各业的1400多家企业的客户的研究表明，范例的购买决定中有57％是在客户乃至与供应商交谈之前就已经做出的，提高用户留存、通过口碑进一步传播越来越主要。基于此，Hubspot的创始人提出了“飞轮理论”。这个模型将全体发卖过程分为三个阶段：吸引、经营与媚谄。
吸引客户：核心是吸引潜在客户关注，可以通过SEO优化、优质内容创作、社交媒体推广等来完成。
经营客户：通过表单、自动化工具等网络潜在客户信息，通过在得当的韶光发送得当的内容来不断与用户进行互动、教诲，直到挖掘出精准客户，并与客户建立相对稳定的关系。
媚谄用户：通过用户调研、为用户供应个性化的内容等提高用户满意度，并通过现有用户向其他用户进行扩散。
这三个阶段须要不同岗位职员的合营，相互协同，保持同等的动力方向，这样才能让飞轮能持续、快速地运转。
Hubspot的“飞轮模型”
“飞轮理论”对保险发卖还是有比较契合的参考代价的。保险从获客到转化、复购的各个环节都存在较大的“摩擦”，用户体验还有比较大的提升空间。
以CRM平台为中央的产品体系：工具与做事结合，打造一站式平台
Hubspot的产品发展经历了三个阶段：从最初的营销自动化APP，到第二阶段的营销、发卖工具，发展到现在已经成为一个客户管理平台，除了工具外还能供应多种做事。
Hubspot产品迭代
个中，CRM平台是核心，现在每周可以处理数十亿个数据点，紧张包括以下几项功能：
Hubspot核心数据库：CRM平台凑集来自不同网站、社交媒体、设备等的潜在客户和客户信息，形成一个统一的数据库，使企业可以跟踪与潜在客户的互动情形，管理发卖活动，节制不同渠道的发卖情形，这使得与客户交互的个性化成为可能。
营销中央：营销中央Marketing Hub是一个多功能工具集，营销职员可以通过这些工具在客户的全体生命周期中挖掘、造就新的发卖线索以促进发卖，详细功能包括营销自动化、管理发送电子邮件、社交媒体推广、SEO以及报告、剖析等。
发卖中央：Hubspot开拓了Sales Hub以提高发卖团队的生产力。企业可以利用能够为潜在客户供应个性化体验的工具，包括电子邮件模板和潜在客户反馈跟踪功能、实时谈天、会议安排、客户线索评分等，以此帮助业务员减少事情量，增强团队能力。
做事中央：Service Hub是Hubspot的客户做事软件，旨在帮助企业管理客户，与客户建立联系，功能包括与客户实时沟通、谈天机器人、知识库、报告工具等。
CMS（内容管理系统）：CMS将对各线上渠道的内容管理整合到了一个集成平台中，通过供应内容工具帮助企业创建新的或编辑现有的网页内容，并优化网站以将更多的访问者转化为客户。这些功能包括网站页面设计、智能内容天生、登录页面和表单设计、SEO工具、文件管理器等。
集客营销涵盖范围
这样描述还有些笼统，我们来通过一些工具案例看看Hubspot的功能是怎么运行的。
以Hubspot的社交媒体管理软件为例，这个工具上凑集了Facebook、LinkedIn、Instagram、Twitter等社交媒体，企业可以将内容同步多个媒体平台，也可以得到最佳发布韶光等建议。内容发布后，Hubspot会监测各社交媒体上的每次浏览与互动，也可以设置须要重点监测的关键词，这样有助于及时跟进主要的潜在客户动态，排列出与客户沟通的优先级。
跟踪社交媒体的用户互动
在此根本上，Hubspot可以天生社交媒体平台营销推广效果的报告，方便企业比较不同营销渠道、营销内容、发布韶光的效果，并且可以理解潜在客户是若何与企业互动的，这也帮助企业构建了衡量投入—产出效果的评价体系，进而制订更加细致的内容营销策略。
社交媒体效果报告
Hubspot的潜在客户管理和跟踪软件对付跟进客户行为、得到客户动态数据也很有用。电子邮件发卖是国外常用的营销渠道之一，Hubspot的软件会记录须要跟进的客户对发出的电子邮件、电话等反馈，形成一条客户行为的韶光轴。业务员可以根据用户的不同行为，选择对某些发卖线索进一步激活，或者调度重点客户。
用户行为事宜轴
除了供应工具赋能外，Hubspot还为用户供应业务咨询、培训等做事，客户既可以通过在线课程接管培训——这些课程可以在Hubspot Academy找到，也可以通过电话、网络渠道从Hubspot的顾问那里得到一对一辅导。
这些支持做事同样也很主要。工具可以办理一部分问题，但客户还会面临很多理念、技巧等方面的问题，须要得到专家的辅导。这些专业做事也是Hubspot付费业务的一部分，在2020年带来了3000万美元的收入。
Hubspot培训课程
可以看到，Hubspot的产品和做事体系在吸引客户、经营客户和媚谄客户三个方面都为企业供应了赋能的工具，和它的集客营销、飞轮理论还是比较自洽的。
Hubspot的营收表现如何呢？2018年到2020年，它的总收入分别是5.13亿美元、6.75亿美元和8.83亿美元，近两年增长率分别为31.58%和30.81%。
Hubspot的收入来自两部分：一部分是企业对各项产品功能的订阅，另一部分是为合营产品利用而购买的专业做事等。个中，订阅收入占大头，2020年这部分业务的收入为8.53亿美元，专业做事等产生收入约3000万美元。须要把稳的是，Hubspot是亏本在做专业做事，这部分业务由于须要投入高成本来进行内容开拓等，一贯入不敷出。Hubspot一贯也没能实现盈利，去年由于加大了营销投入，亏损也扩大了，从2019年亏损5374.6万美元扩大到了2020年亏损8503.1万美元。
Hubspot营收情形
Hubspot的业务分布在世界各地，从2018年到2020年，它的客户数量从56628家企业增加到103994家。均匀每位客户的订阅收入在2020年有所降落，减少到了9528美元，由于更多的用户购买了低价位的产品。
Hubspot用户数据
如何做保险发卖？Hubspot的启迪
Hubspot上市以来，股价一起高升，已经上涨至大约565美元，市值近266亿美元。虽然它是泛行业的数字化营销技能做事商，但通过这家公司我们也可以反思一下，目前的保险营销和发卖中存在的一些问题。
Hubspot股价走势
首先，保险作为高客单价的产品，营销推广时怎么强调内容的主要性都不为过。消费者的认知能力在提升，保险本身就繁芜而且口碑不算好，像过去那样大略粗暴的硬广效果越来越差，对推广内容的哀求越来越高，内容的创作一定要立足于为用户办理实际问题。
叶云燕老师曾经提到，她在拜访客户时会带上准备好的PPT和一些法律类等书本，方便向客户讲解，这便是一种比较“干货”的展业办法。近年来能够持续有较好表现的保险KOL，诸如我们前面提到的深蓝保、保瓶儿、自保叔等，内容都做得比较踏实。这类内容可以更好地和用户建立信赖，不至于在获客阶段就引起用户反感。
营销推广实在是一个概率问题，大流量渠道扩大了筛选的基数，但筛选不是一次完成的，须要与潜在客户有持续的沟通。纵然对长险需求比较明确的客户，线上转化一样平常也须要半个月到一个月的韶光，通过短险获客或者异业渠道来的客户更加要精耕细作。
除了有流量渠道和管理工具外，内容能力一定是目前保险营销和发卖中最须要加强的能力之一。就Hubspot而言，虽然我们用了大篇幅先容它的系统功能，但大家也一定要意识到其本身的内容能力在同行里一定算比较强的。
第二，跨渠道数据整合、剖析的能力越来越主要。阿里云新金融奇迹部总经理刘伟光在剖析保险科技行业特色时指出，目前保险科技的特色之一是从“烟囱式渠道”到“多位一体”，要实现各渠道的互联互通。Hubspot在这方面做得相比拟较好，整合了来自Facebook、Twitter等600多个互联网运用程序，以及Salesforce等拥有大量数据的软件做事商。
保险行业一贯存在用户数据积累不敷的问题，更不用说各渠道数据的打通。我们也看到一些技能做事商在考试测验做打通的事情，但还远没有达到动态数据剖析的程度。当然，数据也要结合行业详细的实践情形。保险和互联网、科技结合的过程中很随意马虎涌现的一个问题是孤立地剖析数据，而没有考虑实际保险业务场景，技能做事方也须要更理解行业。
浏览一下Hubspot的功能，可以看出，除了一站式集成之外，它的很主要的一个浸染实在是把很多发卖环节更细致地量化、标准化了，包括一些根本的内容事情、对用户的跟进进度等。有了这些模板、韶光轴的规范，至少不至于涌现大的失落误，而Hubspot之以是能提炼出这些“标准动作”，对行业和业务本身的理解是主要根本。这也是技能公司须要学习的地方，试想，如果不理解保险发卖过程，怎么知道须要跟进哪些关键指标以及如何跟进呢？
除了技能层面的问题外，为保险机构供应咨询等支持做事的主要性也在凸显。保险数字化转型的目的是为理解决业务问题，工具和配套做事都是为了帮助保险机构取获胜利的一部分，正如在“飞轮模型”中，“媚谄用户”是推动产品通过口碑传播的主要环节。
Hubspot的模式便是完美的吗？当然不是。
在内容方面，虽然在它自己的发卖过程中展现了内容创作实力，但它的内容管理系统紧张办理的还是相对标准化的问题，通过供应一些模板让客户更随意马虎入门。但每个行业、每家企业都有个性化的问题，须要更深入的洞察，这些问题目前很难通过Hubspot办理，还须要企业自己进行更多的摸索。
Hubspot虽然是营销技能做事商，但一贯还没有实现盈利，营销与发卖用度是最紧张的支出，在总收入中的占比始终在50%以上，不过从2010年以来这个比例整体不才降。这也表示出，做内容是个慢功夫，须要投入的本钱不是所有公司都能接管的。
回到文章开头我们提到的问题，保险获客还有新的流量渠道吗？浅层次的流量池已经很少了，一定要对现有流量进行深耕，尤其是转化、做事环节一定要跟上。Hubspot的理念和工具都表示了对用户的更深度经营，海内保险公司也开始重视这一点，有些保险公司专门成立了客户经营部门，意在对客户实现进一步的开拓。
希望能看到保险科技版的Hubspot，技能、转化、做事等各干系环节可以形成合理，补足保险发卖中缺失落、薄弱的环节，让“飞轮”可以持续运转。
本文来自微信公众年夜众号：保不雅观（ID：Insurview-2016），作者：保不雅观
