马云、刘强东、黄峥们想做但没做成的事情，他做成了
文丨华商韬略 杨 倩
没有一家线下门店，90%的中国人都没听说过，却让大半个地球的年轻女孩们剁手成瘾。这位隐匿的中国80后，凭什么造诣了这家估值3000亿元的独角兽？
【“两年超越ZARA”】
力压腾讯、国航、大疆，在2021年BrandZ中国出海品牌50强中，排名第11。
取代亚马逊成为美国***量最大的购物运用；超越Nike、ZARA、Lululemon和Adidas，跻身环球时装独立站的顶流。
日发送包裹量超过100万单，今年有望提前实现“两年内发卖额超越ZARA”的目标。
注册用户数1.2亿，日活3000万以上，在环球Top 10快时尚品牌移动端DAU中，占比超过一半。
▲2020年4月-2021年4月，环球时尚前十大App日活 来源：Apptopia
这是至今没有中文名，从一开始就不带中国消费者玩儿的中国品牌SHEIN，仅用7年创下的成绩。
与快速崛起比较，SHEIN更令人刮目相看的是，颠覆了环球快时尚的旧秩序，并在环球服装家当链掀起越来越大的风浪。
在疫情导致的线下服装市场寒冬中，ZARA、H&M等遭到重挫，一壁发展电商自救，却依然难以挽回营收低落的颓势，一壁启动史上最大规模关店潮。
2020财年，ZARA关闭了213家门店，营收为141亿欧元（约合1082亿元公民币），暴跌至6年来的低谷。
H&M日子也不好过。2021年上半年，H&M集团闭店105家。今年二季度，其在中海内地的发卖额同比低落28%，丢失达4.79亿元公民币。
比较之下，SHEIN却迎来了爆发式增长。
2017年至2020年，SHEIN外洋市场发卖额分别为40亿元、超过100亿、靠近300亿元、约650亿元，节节攀升。即便在疫情笼罩的2020年，SHEIN依然连续第8年营收增长超100%。
与ZARA等巨子比较，无论是资产规模、组织架构还是门店数量，SHEIN都无法望其项背，但立足中国工厂，拥有2000多家供应商，SHEIN的供应链势能乃至略胜一筹。
以ZARA的母公司Inditex为例。2020年，受疫情冲击，其亚洲、欧洲供应商受到较大冲击，供应商系统锐减180家至1805家。
而SHEIN从一开始就采取电商模式、轻资产，这大大增加了其赶超的胜率。这个过程中，选择在中国制造，拥有更低的本钱、更灵敏的供应链，被视作SHEIN能够脱颖而出的关键。
如今，在SHEIN的前五大流量来源国中，ZARA的大本营西班牙赫然涌如今第三位。
▲2021年5月SHEIN前五大流量国 来源：Semrush
从籍籍无名的草根，到快时尚巨子们无法忽略的“踢馆人”，SHEIN创始人许仰天究竟是怎么做到这统统的？
【蛰伏12年，从零到统统】
1984年，许仰天出生于山东淄博。公开资料显示，他幼年是在贫穷中度过的，由于家庭条件有限，他乃至常用馒头蘸酱油充饥，自高三开始打工，大学更是半工半读。
▲来源：许仰天Facebook账号
2007年，平平无奇的他从青岛科技大学国际贸易系毕业后，进入南京奥道做起了SEO（搜索引擎优化），该公司规模虽小，却是全国首家跨境电商营销做事商。
事情之余，许仰天还与两位合资人开了一家类似的公司，取名点唯信息技能有限公司。
当时，中国跨境电商先驱兰亭集势率先将苏州虎丘的婚纱转手销往外洋。
一件本钱几十元的婚纱，海内售价200元，在美国同款则高达1000-2000美元。兰亭集势看准了这个机会，每件婚纱卖200美元，迅速积累了物美价廉的美誉，备受美国消费者追捧。
一时之间，海内效仿者如蚁附膻，许仰天也是个中之一。
2009年，新公司成立不到一年，许仰天也想向这个方向发展，其余两名合资人却不认同。不合愈演愈烈，末了他带着团队“单飞”，后者只能被动出局。
2011年，许仰天用婚纱赚来的第一桶金，拿下了Sheinside.com的域名，建起了独立站，成为服装全品类平台。到了年底，许仰天彻底放弃了复购率低的婚纱业务，全力投入潮流女装。
早期，他直接把广州批发市场的时装照片放到网上，有客户下单再去订货，爆款再追加补货。
营销出身的许仰天，拥有丰富的外贸电商平台培植、运营推广等履历。2011年，当时外洋社交媒介刚刚起步，他成为外洋版小红书Pinterest的首批用户，以极低本钱将之拓展为自身最大的流量池，通过网红带货，完成了初始积累。
2013年1月11日，许仰天在Facebook高调宣告，“公司发展迅速，已有超过50名员工！
”
而如今，SHEIN环球员工数量超过了2.5万名。
外界看到的只是SHEIN的膨胀速率，但事实上，如今的成绩源于他从一开始就着眼长远，看重品牌和供应链的不雅观念和布局。
2012年，Sheinside网站累积注册用户超过25万。在弘大的用户根本上，为了做精做深，许仰天成立了专业买手团队，还入股上游服装厂，严格把控从采购到交易的全部流程。
“做品牌，风格是灵魂，一定要找专业的人，用专业的办法经营。随便找一批便宜脱销的货，随便用什么办法卖出去，这种野蛮成长的路子越来越行不通了。”许仰天说。
2014年，是SHEIN发展的关键年份。
在这一年，许仰天不仅完成“SHEIN”品牌更名，确立了对标ZARA的快时尚品牌定位，还亲自南下，前往服装家当链完备的广州番禺，用两年组建了一支800人的设计打板团队，布局了能够最快7天出货的数字化供应链，比ZARA的15天还要快。
这样的速率哀求，对供应链的寻衅很大，起初没有工厂乐意接单，由于一旦生产便意味着亏损。为了赢得工厂的信赖，SHEIN主动给予补贴，30-45天就能结款，并且主动承担了库存压力。
当时，大部分外贸电商公司都是寄托于第三方平台如亚马逊、速卖通等，很少有人乐意去做改造供应链的脏活累活，SHEIN则去世磕供应链、主动转型。
许仰天的底层逻辑十分清晰，“（做外贸）下功夫的不外乎产品和做事，尽力走快一点、做精一点、想远一点。”
掌控供应链，使得SHEIN能够最大限度压低本钱，形成强大的价格上风：即便在单品10-30美元的超低区间，也能保持盈利。
另一方面，SHEIN的壮大离不开成本的神助攻。
早在2013年初，Sheinside就上线了搭载PayPal支付系统的移动运用，半年后，移动端营收已占到15%。这一年，集富亚洲注资500万美元，押注了SHEIN的A轮。
2015年，SHEIN并购了亏损的跨境电商潮牌ROMWE，紧张是看中其供应链、移动端以及品牌运营履历，由铺货公司转向精耕品牌，在App运营方面功力倍增。
2016年拿到了IDG的B轮融资后，许仰天更是倾力投入移动端。
虽然App开拓、运维、推广每个月仅开拓就耗资50万，还要养30个人的团队，但许仰天依然坚持走这条路线，缘故原由在于：App相称于自建鱼塘，而寄托第三方平台则是在大海中捞鱼，流量举夺由人。
到2017年，SHEIN终于迎来了爆发式增长。2018年，其GMV首次超过100亿大关。
之后，“高筑墙”的SHEIN保持了一年融资一轮的节奏。在去年的E轮融资中，SHEIN估值已经高达150亿美元。红杉成本、顺为成本、老虎基金等明星机构纷纭加持。
紧接着，SHEIN加快了业务扩展步伐。
其势力范围进一步延伸至18大热门领域，覆盖宠物、美妆、鞋包、配饰、泳装、大码女装、童装、男装、家居等，延续拼多多式低价策略，击穿这些千亿乃至万亿级规模的品类，演化成与亚马逊相似的一站式平台。
与此同时，SHEIN还考试测验撕掉廉价标签，推出高端品牌MOTF及独立网站。
投资方面，SHEIN构筑弘大帝国的野心也逐渐浮现。今年年初，SHEIN投资了美国户外家居电商品牌Outer，并联合小米收购跨境电子消费品牌帕拓逊。很快，SHEIN上也卖起了5美元的无线蓝牙耳机。
SHEIN前移动总经理裴暘则认为，与ZARA相提并论已是小瞧SHEIN，下一步该当看它能不能成为美版拼多多。
【护城河又宽又深】
细数SHEIN的成功之道，便是以极致性价比卖时尚女装，同时将算法推举、网红营销、社交运营等中国式套路复制过来，在移动电商欠发达的外洋实现了降维打击。
与其他成功出海的互联网公司别无二致，底层技能是SHEIN立足的根基。
该公司的最新招聘需求显示，技能岗位霸占三分之一，从设计、成衣制造、供应链、仓储物流、线上运营等全流程都实现了数据共享，并为个性化推举、搜索、算法架构供应强大技能支撑。
▲SHEIN经营流程图 来源：浙商证券
通过抓取谷歌热词与社交媒体盛行趋势，SHEIN能够精准判断盛行趋势，细化到颜色、图案和风格，与制造端快速联动，最快3天就能把图片转为产品。
借助2000多家工厂相辅相成的柔性供应链，SHEIN以低本钱、快速大量上新，最大化覆盖长尾市场的每一个盛行趋势。
SHEIN官网显示，今年6月，均匀每天上新女装靠近4000款。4天就遇上了ZARA一年的上新量。
SHEIN还通过小批量、快速滚动翻单，爆款率高达50%，实现低库存乃至零库存。如此，绕开了服装业的库存去世穴，形成了飞轮效应。
光有产品并不足，通过内容营销和社交营销，SHEIN挖空心思构筑了自己的私域流量池，其PC端流量和手机端流量占比分别为53.7%、46.3%。
Semrush数据显示，2021年5月，SHEIN独立站的直接流量占比50%以上，搜索流量四分之三为自有流量。
▲2021年5月，SHEIN独立站流量溯源与去向 来源：Semrush
App也是SHEIN主要的流量蓄池塘，犹如“有毒”的抖音，这个拥有海量内容、令人眼花缭乱的时装迷宫，不止低价，还常年打折，让消费者一旦进入便沉浸个中，不克不及自休。
为了让产品精准触达用户，投放谷歌广告之外，SHEIN自2012年起便渗透了Facebook、YouTube、Pinterest、Twitter、Instagram、TikTok等六大社交平台，全网吸粉5000万以上。
在YouTube搜索SHEIN，跳出来的是恒河沙数的开箱***，覆盖了头部、腰部、尾部网红博主。就连Justin Bieber的老婆Hailey（海狸），水果姐Katy Perry都亲自为SHEIN带货。
SHEIN与粉丝的互动十分走心。帖文中图片占比约90%，题材紧张为宠物、女性以及风景，形成了巨大的流量入口。
在Instagram，SHEIN官方拥有2000多万粉丝。SHEIN的TikTok官方账号目前粉丝靠近200万，#SHEIN#标签下，不雅观看量近91亿。
在仓储物流上，SHEIN也投入了大量心血。其供应链中，有八成人力投入在仓储物流上，仓储部操作职员超过1万人。
早在2013年，许仰天就下定决心在外洋建仓，以此提升客户交付体验，并将物流和仓储本钱压缩到极致。
目前，SHEIN通过佛山的海内里心仓辐射环球，与外洋中转仓和外洋运营仓协力，为超220个国家和地区进行配送。
如今，在交付上，纵然须要10个事情日旁边，但在高性价比面前，消费者显然并不介意。
【暗影与争议】
不过，SHEIN越来越陡峭的增长曲线背后，争议也没有止息过。
首当其冲的是陵犯知识产权。
根据英国《金融时报》宣布，马丁靴鼻祖Dr.Martens正在起诉SHEIN兜售赝品，一样的马丁靴，售价却不到马丁靴正品的五分之一。SHEIN则否认了这些指控。
早在2018年，SHEIN曾被李维斯（Levi Strauss）起诉，被指抄袭后者牛仔裤后袋的“Arcuate”雁翅形缝线。该案以庭下和解相安无事。
▲左为Levi Strauss，右为SHEIN 来源：美国加州法庭文书
在Twitter上“抵制SHEIN”的话题下，不少原创设计师责怪SHEIN直接偷走他们的创意。
6月12日，美国模特Mariama Diallo声称，SHEIN原封不动照搬了她的一款原创连衣裙。几天后，SHEIN在多个国家下架了这一爆款产品。
在争分夺秒的快时尚行业，抄袭早已成为顽疾。ZARA、H&M等巨子都曾卷入抄袭争议，这也是狂奔的SHEIN难以摆脱的。
SHEIN还必须直面的是，竞争者越来越多，环球速卖通Aliexpress正在秘密孵化对标SHEIN的快时尚跨境独立站，这一定会增加竞争的惨烈程度。
更长远看，SHEIN在中国服装家当链的角色也面临寻衅：它以超低价格压缩了工厂利润，透支着中国供应链，加剧了行业的内卷化。
据SHEIN发布的2021供应商招募操持，供应商需在7-11天内交货，并具备承接100-500件小规模订单的快返能力。极致低价与高速运转负荷给予了工厂相称大的压力，但由于SHEIN的强势地位，这些工厂没有选择权。
从环球规模、品牌力等综合实力来看，SHEIN与ZARA仍有差距，疫情只不过恰好为其供应了反攻线上的契机。而SHEIN品牌代价薄弱，正是中国服装家当集体的痛。
走ZARA的路，让ZARA无路可走。
虽然在极致的价格和更新速率上取胜，但同时也加剧了快时尚的速朽，SHEIN无疑把自己逼到了一个螺旋式上升的怪圈。
不过，只要成本主义国家还困在疫情的水深火热中，SHEIN的“活雷锋”角色就有存在的代价。而从廉价女装渗透到一站式、全品类购物平台，这样的套路，淘宝已履历证过了。
事实上，抄袭指控对SHEIN的杀伤力并不大，而面对原创小众设计品牌兴起等潜在威胁，缺失落设计基因的SHEIN也早有策略：单独开辟了“SHEIN X”频道，吸引上百名原创设计师入驻运营，将之收编至麾下。
SHEIN的成功再次证明，在环球范围内，女人的钱依然是最好赚的。
【参考资料】
[1]《跨境电商品牌SHEIN:数字化典范，势如破竹》华创证券
[2]《晚点独家|SHEIN日发卖额超7000万美元，目标在2年内发卖额超ZARA》晚点LatePost
[3]《干掉Zara：中国百亿美元跨境电商SHEIN的供应链之谜》界面***
[4]《SHEIN移动总经理裴暘：公司有钱了做什么？第一个便是手机、网红和模特儿》海猫跨境
[5]《走快一点、做精一点、想远一点——看80后“行动派”如何开辟在线服装外贸蓝海》eBay中国官方博客
[6] Chinese e-commerce site SHEIN hit with trademark disputes FT
——END——
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