新用户激活作为用户进入产品的第一步，用户能否被很好的激活决定了他是否能够留下来，对产品的留存率至关主要。
本篇将给大家带来一个案例分享，结合方法论详细来剖析一下“马蜂窝旅游”这款APP的新用户激活思路。
本篇剖析思路（流程）：制订激活 -> 剖析数据 -> 梳理思路。
首先，我们先大略理解一下这个旅游产品。
马蜂窝的slogan：旅行之前，先上马蜂窝。马蜂窝的自我介绍：马蜂窝是中国领先的自由行做事平台。马蜂窝的运用商店宣扬语：环球旅游攻略首选马蜂窝。马蜂窝的官网SEO宣扬语：旅游攻略，自由行，自助游攻略，旅游社交分享网站。官网先容：中国年轻一代用的更多的旅游网站。从马蜂窝的自我宣扬中提取几个关键词：自由行、旅游攻略、旅游社交、年轻一代。
从这4个关键词中大概可以明确马蜂窝的产品定位和目标用户群：
产品定位：供应更多旅游攻略的旅行社交平台（核心代价：旅游垂直内容）；用户群体：喜好自由行的年轻人。对产品有了根本理解之后，我们先来找到马蜂窝的aha时候。
一、探求aha时候1. 找到备选激活行为
通过关键问题法明确产品长期代价，反推体验到代价须要的行为（由于只是门外剖析，就不做用户调研了）。
产品的核心代价紧张在于帮助用户制订适宜的旅行路线，要达到这个目的就须要供应给用户优质的旅行攻略参考，个中包括旅行目的地推举、目的地热门景点/美食/娱乐项目等推举、目的地交通/住宿等情形。
首次来到马蜂窝的新用户，大多都是有出行操持或者想法但是不知道怎么玩的，以是用户要体验到产品的核心代价，便是制订出自己喜好的旅行攻略（目的地、路线景点、交通、住宿等），那么用户可能的行为有：
查看/添加目的地；浏览游记/攻略；关注条记达人；收藏地点/内容；发布条记；2. 筛选激活行为首先明确激活行为的韶光窗口，马蜂窝为一款内容社交产品，其天然利用频次也会偏高，以是须要新用户较快的体验到产品核心代价，创造心仪的旅行条记。
我们锁定其激活期须要在一周内，由于我们无法拿到产品的干系数据，以是我们考试测验通过体验产品的一些运营手段创造一下是否能够找到一个相对得当的韶光。
签到的连续时长是5天；会员体验卡是7天，新人优惠券15天有效期。
综上，我们暂可把其激活韶光定为5天。
然后开始筛选激活行为，按照定量的绘制留存曲线的思路我们可以把备选激活行为成组定义，比如设置对照组为：
所有新用户；5天内添加目的地的新用户 vs 5天内未添加目的地的新用户；5天内浏览条记的新用户 vs 5天内未浏览条记的新用户；5天内关注达人的新用户 vs 5天内未关注达人的新用户；5天内收藏条记的新用户 vs 5天内未收藏条记的新用户；5天内发布过条记的新用户 vs 5天内未发布过条记的新用户；我们选择30天为新用户的留存期，然后分别找出知足条件的这些用户群体（用户分群的思路），并根据其30天内的留存数据绘制出新用户留存曲线。
由于我们这里也是没办法拿到真实数据，接下来定性的琢磨一下，剖析备选激活行为是否能够真的体验到核心代价：
添加目的地：用户有了感兴趣的目的地，解释是能够有一些方向的，但也有可能本来用户就有心仪的目的地，详细目的地玩法也是很多样，以是到这一步可能还是不能很好的表示出用户体验到核心代价。浏览条记：用户在探求自己感兴趣的条记，有可能用户看到了感兴趣的游记，有可能没有找到喜好的，这个是没有办法明确的。关注达人：对达人分享的条记感兴趣，喜好达人的风格，往后可以参考达人的路线，但依然是不能帮助确定攻略的。收藏条记：找到了感兴趣的条记，收藏起来可以进一步整理形本钱身的路线或可以直接随着条记路线来，这个距核心代价该当是最近的了，而且操作也十分大略。发布条记：用户可能已经形成了自己的攻略，或者已经完成了旅行；这解释用户已经体验到了核心代价，而且用户也已经从一个内容消费者的角色变成了一个内容分享者的角色。从上面的剖析进一步筛选，最可能的激活行为为：
再结合产品设计来看，在一级页面的底部导航发布条记是一个很强的悬浮提示，页面内容上滑其他导航tab会消逝，但发布条记的tab不会；其余在其余一个一级页面“我的”里面发布条记的展示以及发布的入口都是比较直接的。
而关于收藏都是针对游记的，在“我的”里面设计也是到二级页面的。
无论是计策须要还是什么情形，从这个角度来看，“发布条记”这个行为对产品的确很主要；而且从另一个角度来看，当用户利用一段韶光后，会进一步转化，开始将马蜂窝作为一个记录分享自己旅途的一个平台。
我们据此判断，“发布条记”为马蜂窝的新用户激活行为。
3. 找到邪术数字
邪术数字根据边际效用最大法可以定量打算，我们在上一步大略定义新用户激活期为5日内，由于我们无法得到真实数据，为了讲一下这个方法，我们做一个假设。
假设5日内新用户完成“发布条记”的次数及对应的用户数和留存率如下图：
第一步，将用户行为次数及对应的用户数做成分布图的形式；从图中可以看出，1次和4次都是用户数量颠簸幅度较大的节点。
第二步，绘制5日内激活行为次数与留存率折线图剖析其干系关系；从图中可以创造行为次数在1次的时候有一个较大的斜率变革，在4次的时候也有一个斜率变革，但较1次，变革较小。
第三步，找到留存边际效益最大的点对应的激活行为次数。
从以上两步来看，可以锁定“1次”和“4次”，从留存率关系曲线可以创造，“1次”要比“4次”的斜率变革更大，而且“1次”也是一个更随意马虎完成的任务，以是终极选择“1次”为邪术数字。
然而以上只是假设，通过体验产品还没有创造对付用户发布条记次数有所勾引，以是预测产品对付新用户次数没有特殊的哀求，可能1次就算能够很好的激活了。
（假设以上的假设数字是真的，那么我们就可以考虑新用户完成1次行为被激活后，连续探求思路和方案勾引用户完成4次行为，会进一步提升留存）；以是，综合上面的体验和预测，我们暂且将马蜂窝旅行的aha时候定义为——“新用户”在“注册5日内”完成“1次”“发布条记”。
二、激活漏斗剖析1. 明确激活指标
结合上面我们预测的aha时候，定义我们的激活指标为：
达到aha时候的用户比率=注册5内发布一次条记的用户数/总注册用户数
2. 梳理新用户路径
简要路径：运用商店 -> 下载APP -> 启动APP -> 注册APP -> 消费内容 -> 发布条记
结合马蜂窝APP梳理产品内路径如下图：
解释：
只假如在详细的景点先容页面均有发布该景点条记的button。进入“目的地”选择详细景点的路径较多，此处仅以“目的地”tab进入的路径进行梳懂得释。3. 组建激活漏斗对付一个马蜂窝的新用户来说，大概率是会消费一下内容才有可能去发布条记的，以是可以紧张剖析路径2（当然可以结合实际的桑基图看一下新用户的真实施为路径）。
4. 剖析数据，创造线索
组建完成激活漏斗后根据详细数据找到最大的流失落点，也是新用户激活的增长杠杆；由于最大的流失落点也意味着更多的提升空间，可以结合用户分群、用户调研、轨迹细查等其他手段剖析出流失落背后的真实缘故原由每每能够得到更大的增长机会。
三、激动指数剖析1. 新用户流程
这里我们结合比较大略的全流程路径进行剖析：运用商店 -> 下载APP -> 启动APP -> 注册APP -> 消费内容 -> 发布条记。
2. 明确激动指数
初始激动指数紧张与用户注册来源有关，常见比较高的激动指数来源如：
通过搜索马蜂窝下载APP的；通过搜索旅行攻略被推举进入马蜂窝的；朋友推举下载注册马蜂窝的；常见激动指数比较低的如：
3. 评估指数影响成分
可以自己做一下粗略估计，也可以约请用户进行打分，参照下面表格做记录：（假设满分10分，我们大略做个评分用来举例理解）
也根据打分也可以将分数制成折线图便于不雅观察，当然这个例子是不须要图表也可以很快的获取到信息的。
4. 剖析影响，创造线索
根据激动指数打分进行评估：
去掉较低激动指数的元素或步骤；加入提升激动指数的元素；考试测验改变步骤顺序；不雅观察全体流程的前后体验是否保持同等；比如说上面的假设中，启动APP的激动指数分数最低，背后的缘故原由是用户以为等待韶光太长&跳过不好点；再穷究可能便是用户以为启动页内容太无聊，不想看，以是才以为等待韶光长想要想要跳过，那办理的方案可能便是：
优化启动页展示内容；将“跳过”的button放大，或者点击区域放大；当然，启动页也会承担一些其他的浸染，比如广告收入，企业也会权衡利弊，做出最优的选择，有的时候可能也会危害到一定的用户体验，还须要综合去考虑问题。
四、马蜂窝的激活思路
我们通过“产品设计”和“运营思路”两个大方向来看一下马蜂窝当前的设计：
1. 产品路径
我们根据用户行为公式“行为=【动力-阻力】助推+褒奖”，从动力、阻力、助推、褒奖4个维度大略体验一下产品设计，大概总结如图：
2. 运营手段
1）名誉勋章
名誉勋章一共有9种，个中三种“蜂友宣布”（揭橥帖子）、“条记萌新”（发布条记）、“视频萌新”（发布视频）都是关于用户主动分享的；从某种意义上来说马蜂窝对用户生动的推动更多放在促进用户由内容消费者成为内容生产者的角色转变，也符合其旅游社交的定位。
2）用户等级体系
从用户等级履历值来看，对付“揭橥游记”、“揭橥条记”、“揭橥攻略”等的履历值设置相对其他较高；然后进一步勾引分享优质内容履历值会更高，促进用户生动，进而转变为优质生动用户。
但整体来说，产品比较倾向于产品设计的更优解，对付运营的勉励手段不会很强势，通过内容和产品设计紧张勾引用户完成激活行为。
希望通过本篇文章的案例剖析，可以帮助你将理论落地，并能实际辅导事情。
作者：孙小事儿，微信"大众年夜众号：小事儿发展记录仪。一个深耕用户增长产品狗的发展分享。
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