小鱼儿，一名专注外洋品牌电商的广告优化师。善于Facebook&Google 广告。
序言
大家好，我是小鱼儿（xiaoyuer101），一名专注外洋品牌电商的广告优化师。 本文办理的问题是：如何系统化地做好黑五网一的广告？
涉及到理论知识：《营销管理》， AISDALSLove模型，广告核心公式。
黑五网一是欧美最大的购物节，也是大量低本钱获取用户和提高发卖额的主要期间。那么如何做好黑五网一的广告呢？（此文Facebook广告占预算的90%，Google占10%）
首先看下小鱼儿黑五发卖额，峰值是10万美金一天，这天常平常的10倍旁边，11月10日至12月8日总计发卖额约80万美金，个中Facebook 广告ROAS 1.52，Google 广告ROAS 7.13，整站ROAS 2.06。
图0.1 黑五网一发卖额
适用模式：佳构品牌电商（我们的模式是佳构品牌电商，自己的产品，但是行业竞争很大。）
履行此策略的根本设置
网站已安装谷歌剖析。未安装？详见Shopify 谷歌剖析安装指南
网站已安装谷歌广告再营销代码。没安装？详见谷歌广告前的准备
网站已安装Facebook pixel，且可以识别用户个各种购物行为（加入购物车、发起结账等）。未安装？详见如何在shopify中安装Facebook pixel？
入门优化师重点章节：1，2，3，4，5，6
进阶优化师重点章节：4，5.3，5.4
文章大纲
1.黑五购物节营销调研
1.1 往年匆匆销活动调查
1.2 竞争对手活动调查
2.制订匆匆销操持
2.1 确定营销目的
2.2 确定匆匆销操持表
3.履行匆匆销操持
3.1 网站运营
3.2 社交运营
4 制订广告操持（广告排期表）
4.1 确定测试成分和漏斗模型
4.2 制订广告营销漏斗
4.3 匆匆销季漏斗模型详解（核心）
4.4 确认广告排期表
5. 履行广告操持
5.1 准备广告素材
5.2 准备广告系列和广告组（附检讨表）
5.3 广告优化及改进方法
5.4 数据剖析及改进
5.5 匆匆销广告总结和优化
6. 参考资料
1.黑五购物节营销调研
首先什么是匆匆销？
匆匆销（Sale promotion）：是营销活动中的关键组成部分，由各种勉励工具构成，紧张是短期勉励工具，用来刺激消费者或经销商更快或更多地购买特定产品或做事。（来自《营销管理》第15版P563）
其次广告和匆匆销的关系是什么？
广告供应了购买缘故原由，而匆匆销供应了一种勉励。（来自《营销管理》第15版P563）
以是匆匆销最主要的是短期利益，是让利于用户，对付商家来说是大量获取用户或者大幅提升发卖额，乃至反超对手的最佳机遇。广告是催化剂，但这些的条件是匆匆销在平时是不做的，黑五网一的匆匆销折扣要达到50%的传统力度。我们操持购物节的韶光表如下
表0.1黑五网一购物节策划韶光表
营销策划阶段
1.黑五网一调研
2.制订营销操持
3.履行营销操持
4.制订广告操持
5.履行广告操持
6.营销操持的总结和改进
履行韶光
第1周
第2周
第3周
第4周
黑五前2周至网一当周
（第5、6、7、8周）
第9周
营销调研目的是：
（1）剖析总结以往匆匆销活动的问题
（2）结合公司现状探求这次匆匆销活动的机会
（3）不断完善活动流程和体系
此文只涉及广告干系的调研，目的是为了辅导本次购物节广告投放。
每当黑五来临之前都有大量的黑五干系广告投放文章，把稳保存。便于往后剖析，紧张渠道便是谷歌搜索，官方微信"大众号、大V的分享、Facebook Group 群组自己以往数据等，详细看哪些博客可以去小鱼儿101 – 外洋电商广告优化师资源导航网 查看。
最有代价的便是往年黑五网一期间的数据变革
延迟归因乘数=n天后的转化代价/1天后的转化代价=n天后的ROAS/1天后的ROAS。乘数越高解释用户购买这个产品考虑的韶光越长。用户点击或者看过广告后进行的转化，就解释此转化是由这个广告带来的。但是不同的韶光，转化归因不同。比如如果只看1天的数据，就只能统计出用户打仗过广告后1天内购买的数据。但是如果用户7天后才转化呢？这时候统计7天就会创造，转化更多。利用7天的转化代价/1天的转化代价就会得出延迟归因乘数。（来自外洋广告术语表）
单价越低的产品，乘数越低。像我们三四十美金的客单价，平时的28天延迟归因乘数是1.1旁边，但是黑五网一期间（特殊是黑五网一前两周）延迟归因乘数达到了1.34。紧张缘故原由便是用户都在节日前加购等待黑五网一贬价再买。
但是没有经历过黑五网一，怎么确定自己的归因乘数呢？你可以参考小鱼儿的，客单价是31美金。小鱼儿2019年28天延迟归因乘数=1.32/0.98=1.35，终极归因乘数=1.40/0.98=1.43
图1.1小鱼儿2019黑五网一延迟归因乘数
由此可见在黑五之前的2周ROAS都低于1，我们合格线是1.25. 如果不考虑归因乘数，很大可能误以为黑五网一前数据太差了。实在不然，考虑归因乘数实际上ROAS是1.32，这就超过了合格线了。以是我就敢在roas为1的时候依然大量加预算。实际上我黑五网一前2周的广告花费占总花费的52%，（该当更高，但由于2018年的延迟归因乘数是1.16比这次黑五低很多）。
如何方便地看到归因乘数，并辅导投放呢？
现在Facebook ads report有自定义指标，可以通过此去设置预估ROAS。并通过这个数据辅导黑五网一前2周的投放。预估roas=当前roas延迟归因乘数。同样我预测圣诞节期间的预估ROAS如下图所示
图1.2 圣诞夜预估ROAS和延迟归因乘数
以是在roas为1的条件下，预估roas为1.34，我就可以连续加大预算。而且考虑到圣诞节的高转化，整体的ROAS该当会在1.5旁边。（注：延迟归因干系成分：品牌信誉、折扣力度、折扣韶光、客单价等，此处仅适用于小鱼。详细归因乘数还需自己实际测试）
如图所示（此为小鱼儿2019黑五数据）
图1.3 黑五网一CPC和CTR变革趋势图
按照北京韶光11月30日为美洲的玄色星期五，12月3日为网络星期一。可以看到cpc从前2周开始就开始一起上涨，网一开始开始低落。同样CTR的变革和cpc成反比。
ROAS和总花费的变革
图1.4 黑五网一ROAS和花费变革趋势图
可以看出ROAS基本没有变革，但是花费在黑五当天增加增加8倍，依然坚持了正常的ROAS。通过剖析以往的数据变革，我们就可以针对这次广告的数据做到心中有数，辅导投放。
（1）直吸网络当下同行的活动情形
记录全体黑五网逐一月网站活动变革，利用spy工具查看最新广告
（2）工具：网站博物馆查看竞争对手的历年黑五活动
如下图是2019年shein的黑五网一当月的活动
图1.5 Shein 2019年黑五网一着陆页
可以借鉴的元素
匆匆销力度
匆匆销周期（黑五前，中，后）
CTA元素
网站设计（Top bar，banner，弹窗，导航等）
产品详情页
黑五专属着陆页
（3）Spy工具查询同行黑五网一着陆页
2.制订匆匆销操持
目的是活动的“第一性事理”，所有的支配都要环绕此。
不同的阶段，目标不一样，但一定要考虑到品牌的定位。
初期品牌：稳定ROAS，测试黑五是否可以盈利
中期品牌：连续稳定roas、品牌宣扬、大量拉新
后期品牌：品牌宣扬，品效合一
小鱼黑五目标：不危害品牌定位的条件下大量拉新，达到最低ROAS哀求即可
根据调研，分为三个阶段，四个期间，末了形成的可实行表格如下表详见匆匆销操持表
阶段
黑五网一前
黑五网一中
黑五网一后
期间
黑五前2周
黑五前1周
黑五网一当周
黑网网一后
打折产品
4个脱销品
其他脱销品10个
所有产品
其他4个脱销品
其他脱销品10个
所有产品
之前8个脱销品
其他脱销品10个
所有产品
所有
打折韶光
7天
7天
7天
7天
7天
7天
8天（至网一）
8天（至网一）
8天（至网一）
持续到圣诞节或直接结束
打折力度
50%
20%
买二七折
50%
20%
买二七折
50%
20%
买二七折
黑五网一着陆页保持20%折扣
买三六折
买三六折
买三六折
买四五折
买四五折
买四五折
根据匆匆销定义，限时、短期利益，让利顾客。核心关键词：限时、大折扣。
（1）根据营销目的：利用最大折扣，50% OFF
利用递进式匆匆销方法：单品5折，单品8折，买二七折，买三六折，买四五折。（为什么利用此方法？考虑到有单品五折，为了提高客单价，买的越多折扣越多。来自于淘宝最大略的匆匆销方法）
（2）为了活动有紧迫性
黑五前2周，有4个5折产品限时打折（倒计时插件每48h循环一次）
黑五前1周，有其余4个5这产品限时打折
黑五当周8个产品全部5折
注：这8各产品，该当包含脱销品、新品及滞销品
网一持续12个产品打折至周二
网一当周周二之后，所有打折活动取消
（3）增加节后打折匆匆销（仅限广告）
只用于再营销广告和黑五网一着陆页（20%至30%折扣，这也是平常再营销广告的折扣力度着陆页要奉告客户，BlackFriday and Cyber Monday Sales are End, You Can Still Get 20% OFF. Code: 20OFF。
这有2大好处：a）是为了尽最大力度坚持广告效果；b）奉告用户我们的打折活动真是限时的，为下面的圣诞节新年匆匆销打下根本。
3.履行匆匆销操持3.履行匆匆销操持
根据操持，网站运营开始匆匆销活动
站内匆匆销活动详细操持检讨表
黑五网一活动匆匆销页面（广告着陆页）
根据不同折扣产品，打产品标签
标签如下图所示，利用的shopify插件为product lable
更新所有的collection banner为黑五网一活动
首页增加黑五网一活动
菜单栏增加黑五网一链接
黑五网一着陆页检讨表
折扣码是否可用？
折扣码利用范围是否精确？
折扣产品是否备货充足？
See more按钮是否链接到相应collection页面
倒计时插件是否运行？
产品首图和collection页面产品是否打上标签
推举插件：https://apps.shopify/product-labels
collection的banner是否改换为黑五网一风格并解释折扣力度和韶光
超出广告范畴，此文不涉及
4 制订广告操持（广告排期表）广告前根本
广告操持是广告中的最主要的，耗时最多。如何制订广告操持？一句话：根据匆匆销操持，确认广告测试成分，制订广告排期表。如下图所示，详细表格链接见匆匆销季广告排期表
图4.1 匆匆销季广告排期表
详细如何制作匆匆销季广告排期表呢？
1. 做好本文第3章的匆匆销操持表
2. 制作匆匆销季广告漏斗（包括广告渠道、测试成分、广告类型、受众、广告内容等）
3. 根据匆匆销季广告漏斗确定匆匆销季广告排期表（包括广告系列、测试成分、广告构造、结论、结论运用及须要连续测试的成分和广告排期）
详细制作见下文
4.1 确定测试成分和漏斗模型
根据匆匆销季和公司的商业目的、及目前确定的测试成分进行总结，列出测试成分。并且根据主要性排序，讲这些成分填入匆匆销季广告漏斗中。以下是小鱼儿的测试成分。
1) 黑五着陆页是否合格（跳出率、勾留韶光都要超好于过去30天均匀值）
2) 5折匆匆销折扣是否得当？
3) 折扣价之后，是否能做到盈亏平衡
4) 匆匆销期间客单价变革？
5) 匆匆销期间各项数据变革？（从黑五前2周至网一当周）
6) 图片和***没有黑五元素和有黑五元素的效果差别？
7) 在黑五匆匆销时是否可以通过广告大幅减少滞销品库存？
8) DABA，相似受众广告效果？
9) 匆匆销再营销广告效果？
10) 欧洲国家匆匆销效果？
11) BFCM定位是否好于非BFCM定位
12) 男女性别表现效果差异？
13) ….
将列出来的测试成分进行分类整理，能够回答以下几个问题
（1）哪些是长期测试成分？哪些是短期测试成分？短期测试便是指7天以内数据可以得出的结论，长期测试成分可能是须要15天的广告数据才能得出结论。
（2）哪些是广告类型测试？哪些是受众群体测试？哪些是广告素材测试？
（3）哪些测试成分是比拟广告系列之间的差异？哪些是利用Breakdowm（拆分）功能？哪些是要详细比拟多个广告系列同时又要利用reakdowm（拆分）功能？
以上广告测试成分，要根据广告类型、匆匆销周期、目标受众而定。如表中所示
图4.2 营销漏斗1.0-确定测试成分
（1）按照渠道划分为Facebook和Google
Facebook渠道广告类型
● 转化广告：广告目标为转化的广告（常日为转化目标为purchase）
● 匆匆销广告：有折扣的广告
● 脱销品广告：投放脱销品干系广告
● 新品广告：投放新品的干系广告
● 相似受众广告：根据种子用户得到的相似受众
● DABA广告：利用动态商品广告覆盖广泛受众的广告详见外洋广告术语表
● 再营销广告：对广告覆盖过的用户进行的再次投放的广告
● DPA：Facebook 动态广告 ,详见外洋广告术语表
● reach广告：以Reach为目标的广告
● 用户调研广告：促进用户填写问卷的广告
Google渠道广告类型
转化广告：广告目标为Sales的广告
流量广告：广告目标为Traffic的广告
PABC广告：广告目标为product and brandconsideration的广告，详见外洋广告术语表297号术语
（2）按照漏斗划分为TOF、MOF、BOF
TOF广告：拉新广告，触达的用户是从来没有来过网站的用户；
注：这次漏斗不涉及Google 广告拉新，只用Google广告做再营销。
MOF和BOF再营销广告：包括Facebook再营销，展示再营销，***再营销，品牌词广告，shopping再营销等，个中BOF和MOF差异见211、212、213号术语；
根据广告类型和测试成分，填入表中，如下图所示
图4.3 营销漏斗1.2-广告系列目标-广告类型
根据4.1 部分确定的测试成分和广告类型，结合受众群体我们就可以做出详细的漏斗。受众群体广告分为2部分，新受众和再营销受众。针对这两种受众结合广告类型灵巧配置。即可得出匆匆销季广告营销漏斗 如下图所示
图4.4 匆匆销季广告营销漏斗完全版
以下受众是小鱼儿根据自己网站的情形方案的，并不一定适用于新网站。比如主页互动用户，我直接划分为150天以内和150天以上的用户。这是由于我们投放的韶光长，用户足够多且用户更新产品频率是半年一换。如果新网站，只投了30天，就可以考虑划分为15天，15天以上。
● 新受众
○ 兴趣定位受众（包含广告组内的国家、措辞、兴趣、设备等定位）
○ 相似受众（包含Lookalike受众和DABA受众，什么是DABA?详见249号术语?）
● 再营销受众
○ 仅不雅观看***3s以上且没有与主页有过任何互动的用户
○ 与Facebook 主页有过互动的用户（150天）
○ 与Facebook 主页有过互动的用户（151~365天）
○ 与Instagram 有过互动的用户（150天）
○ 与Instagram 有过互动的用户（151-365天）
○ 进入网站但没有购买行为的用户
○ 过去1天 Pageviews 用户
○ 过去2~3天 Pageviews 用户
○ 过去4~7天 Pageviews 用户
○ 过去8~15天 Pageviews 用户
○ 过去16~30天 Pageviews 用户
○ 过去31~60天 Pageviews 用户
○ 过去61~90天 Pageviews 用户
○ 过去1天 Viewed or Added to Cart But NotPurchased 用户
○ 过去30天弃购用户
○ 过去30天放弃结账的用户
注：（shopify中的一键结账按钮实际上是发起结账，超越了加购，严格来说加购-发起结账并不是漏斗关系）
○ 过去30天已经购买的用户
● DPA再营销受众
○ 过去1天 Viewed or Added to Cart But NotPurchased的用户
○ 过去2-3天 Viewed or Added to Cart But NotPurchased的用户
○ 过去4-7天 Viewed or Added to Cart But NotPurchased的用户
○ 过去8-15天 Viewed or Added to Cart ButNot Purchased的用户
○ 过去15-30天 Viewed or Added to Cart ButNot Purchased的用户
注：此处指针对page view的用户进行细分，针对的是Facebook转化广告，没有详细到购物行为。经由测试pageview效果最好，用户规模合理。精确到购物行为的受众利用DPA广告更得当。
● 新受众 注：这次漏斗不涉及Google广告拉新，只用Google 广告做再营销。
○ 搜索网络新受众
○ 展示网络（包含Youtube）新受众
○ 类似受众（Similar Audiences）
● 再营销受众
○ 品牌词搜索用户
○ all visitors
○ Shopping cart abandoners(Retail) (Google Ads)
○ Product viewers (Retail)(Google Ads)
漏斗逻辑：Facebook 引流新用户，Facebook和Google再对再营销受众进行分层并定向推广不同的广告。此漏斗模型是购物季广告的核心。向上对应匆匆销季营销目的，向下对应广告的实际投放。
全体漏斗由3大部分组成，
1) 漏斗层级
a) TOF\MOF\BOF
2) 渠道
a) Facebook、Google
3) 广告设置（广告系列设置、广告组设置
a) 广告系列设置
b) 广告组设置
i) 广告组：广告对应的受众
ii) 受众：如何定位这些受众
iii) 其他：广告版位等
c) 广告内容（素材）
d) 广告预算优化（实操优化详见5.3）
Facebook拉新广告即TOF层级的Facebook广告，这是最繁琐的事情，每周都要上新，黑五一天就要上几次新广告。Facebook拉新广告类型分为三种Facebook兴趣定位广告、Facebook 相似受众广告和Facebook DABA广告。
（1）Facebook兴趣定位广告
● Facebook兴趣定位广告：通过修正广告组中的受众设置定位新的受众的广告。详细设置见漏斗模型第19行。大部分测试成分都集中在Facebook兴趣定位广告。测试成分如兴趣、性别、国家、版位、设备、转化目标等等。
● 转化事宜：选择purchase，只有这个才能带来最高质量的用户。
● 预算：最佳预算担保测试成分得到具有统计学意义的数据积累。
小鱼儿预算：每个广告组10美金，一个测试成分至少10个广告组和2天的数据积累，才能得出结论。
注：什么是统计学意义？300.是具有统计学意义的数量。如判断CTR数据，就要担保广告触达300个独立用户（什么是触达？见60号术语），但是如果连续看加入购物车成功率（或加购本钱），就要担保有300个独立用户进入网站。
CTR=linkclicks/Reach，加购成功率=加购数量/link clicks。分母至少是300以上。
● 受众（audience）：紧张采取兴趣定位，国家定位等，且要打消2大类受众（看过广告的用户和站内用户）。
● 版位：Ins feed和facebook feed必选，Apps andsites必不选。
● 广告内容：推举测试广告素材类型顺序，***、轮播图、大图。
● 广告系列预算优化（CBO）：现在CBO越来越好用了，小鱼儿基本拉新广告都会利用CBO。但刚开始并不该用，只有广告系列效果达到哀求才会转化为CBO。
（2）Facebook 相似受众广告
● 受众：相似受众因此种子受众为核心产生的相似受众。这类用户效果一样平常都很好，缺陷是受众规模较小。种子受众可以来自于Facebookpixel、用户邮箱、不雅观看***最长的用户等。详见299号术语。
小鱼儿采取Facebookpixel中的purchase用户，这也是测试出的最有效的种子用户。
（3）Facebook DABA广告
DABA实际上是DPA广告的一种，详见248号术语，DABA广告都是根据facebook catalog自动天生的，只能进行对产品图进行打标签。比如加上价格、匆匆销力度等。在这次测试中，DABA广告效果很差，很可能便是由于产品图。
Facebook 再营销广告根据广告系列目标不同包括3种广告类型：转化广告、目录发卖广告和reach广告。
（1）Facebook 再营销转化广告
此类广告的重点是针对不同的人群投放近期效果最好的广告素材。这部分根据受众不同建立好广告组之后只须要定期更新广告素材即可。这类广告的效果能一贯保持较高的ROAS。如下图所示，第三行既为此类广告。ROAS为2.46.
图4.5 在营销广告数据
此类广告持久性很好，之后我重新建立了类似的，一贯持续用到现在。大概每2，3周更新一次素材。
（2）Facebook 再营销目录发卖广告（DPA）
上面的图第1行即此类广告，这个广告按照表格建立好之后，广告素材要打上标签。如下图所示
图4.6 再营销广告DPA-广告素材标签
标签可以直接用canva 工具制作。可以查看我制作的标签BFCM标签
（3）Reach广告
图4.5 再营销广告数据的第2和4行即此类广告，这两个广告一个是用来做用户调研的广告，一个是投放的目录发卖广告，由于目标是reach或者traffic此类广告的roas不高。但是也达到了我的哀求。从图中可以看出，此类广告cpc较高，也符合这类广告目标。只为了展示并不是为了点击。
此类广告的详细设置详见2019年谷歌广告全指南。黑五网一时的广告最大的不同便是广告素材。在谷歌广告中便是广告语、附加信息。
● 1. 广告文案
黑五网一匆匆销信息
精良的售前售后做事
● 2. 广告附加信息
● 2.1 Promotion Extension
数据如下
图4.7 Google再营销广告-附加匆匆销信息广告数据
这类匆匆销附加信息效果很好，roas达到40，cpc也低。附加信息的建立方法也很大略见利用附加信息
● 2.2 Sitelink Extension
产品种别：BlackFriday Women Shoes
脱销品：BlackFriday Hot Sale
售后担保信息：Warrantyand Policies
如下图所示
图4.8 Google再营销广告-附加链接信息广告数据
● 2.3 Callout extension
黑五干系：BlackFriday Big Sale，Black Friday 50% Off
数据如下图所示
图4.9 Google再营销广告-附加宣扬信息广告数据
根据4.1和4.2就可以确认广告排期了，如下表所示，详见匆匆销季广告排期表
图4.10 匆匆销季广告排期表完全版
这里面都是实际投放的广告系列名称，为了方便管理小鱼儿的命广告系列命名规则：
漏斗层级-广告系列目标-广告账号ID后四位-产品种别-其他
利用2.匆匆销广告营销漏斗中确定的测试成分，分配到广告系列中即可。这里可能涉及到几个广告系列都是测试一个成分。
广告构造直接决定了大量广告测试的有效性，下面是拉新基本广告构造。
产品：xxxx
广告组数目：144=56
每个广告组预算：$20
广告组:广告=1:1
广告素材数量：4
国家定位：美加澳和欧洲大国
美加：澳洲新西兰：欧洲=5:1:1
着陆页：BFCM专用着陆页和collection 着陆页
定位策略：
男性：女性=1:1
环绕cyberpunk和game，anime和BLCM 的稠浊定位，无限制订位6个广告组
小规模定位：中等规模定位：大规模定位=4:4:2 (美国）
BLCM 定位：非BFCM定位=1:1 (美国）
欧洲和澳洲新西兰广告组8个，每个广告素材3个，全部采取BLCM 定位
Conversion window：7 days click or 1 day view
注;BLCM定位指：blackfriday，cyber monday 和 sale promotion等兴趣定位\"大众
● 每个广告系列的广告构造都是由测试成分决定的，这里国家我一样平常按照时区分为三类美加：澳洲新西兰：欧洲=10:2:2，这个构造基本不变，及时欧洲表现差我也会依然保持至少2个广告组。
● 10:2:2便是表示共14个广告组，个中美国10个，澳洲新西兰2个，欧洲2个。这是一个广告素材对应14个广告组。
● 广告组：广告=1:1表示一个广告组中只有1个广告，如果预算低，降落测试本钱，建议最多不超过2个。
● 广告组数目：144=56，如上所述，1个广告素材利用14个广告组投放，那么4个广告素材就须要56个。
● 定位策略：是针对每14个广告组的定位，10个美国广告组，10个广告组分别利用不同受众规模大小。且利用不同的定位（不同的广告组可以利用相同的兴趣定位，但是不要完备一样）。但欧洲和澳洲新西兰定位就少很多，由于这些地区受众有限，只定位BFCM即可。小定位基本就没有人了。
● 这样就配置好了14个广告组的定位，然后复制3组，统共4组对应4个广告素材即可。
通过这样一个广告构培养可以测试以下几个成分
● 不同国家的效果差异
● 四个素材的效果差异
● 哪些定位有效
根据测试成分去调度广告构造，能够在一个广告系列中同时测试多个成分，同时又具有统计学意义。
5. 履行广告操持
主素材和备用素材
根据活动确认产品、匆匆销力度
广告素材的核心是人，平面设计师，***剪辑师，3D建模师。
品牌广告的素材产生步骤
1）广告优化师供应创意和基本需求（产品，重点表现的东西）
2）设计师根据这些去发挥创作
3）广告优化师审核并提出修正见地，末了成稿出图或***。
就三步，但是最难的便是设计师对美的追求和优化师对效果的追求。最基本的是设计师的本色，我们一年来换了三波设计团队，末了老板总结：费钱请大牛，别bb。
好处是这类人好找，海内给淘宝店铺做装修，做***的人才很多。比外洋电商优化师多太多了。
根据以上步骤，这是我们实际的素材产生流程表
1.优化师根据营销情报系统得到信息
营销情报系统（来自于《营销管理》第15版，第3章，P62）是创意的主要来源。分为2种，自身情报系统和竞争对手情报系统。品牌营销必须建立的自己的营销情报系统，能够及时获取大量竞争对手情报同时优化自身营销系统。
小鱼儿的情报系统
● 第三方情报来源
○ 竞争对手在第三方评价网站的评价：Trustpilot，amazon，reddit等
○ 竞争对手网站的顾客评价
○ 竞争对手社交账号中的帖子和其顾客评论
○ 竞争对手的用户或KOL在社交账号中的所有帖子（UGC和PGC）
○ 专家的评价（KOL等）：博客，youtube等测评
○ 广告监测工具：facebook ads，semrush（监控googleads）
○ 网站检测工具：网站博物馆
● 自身情报系统
○ 广告帖子的评论
○ 网站在线客服记录
○ 用户反馈调研
○ 广告素材测试结果（比如测试场景式是***和表达产品功能的功能性***的效果差异，如果场景式***效果更好，下次做***是就以此类***为根本。）
2.填写素材需求表
如下图。紧张包括以下内容。
根本信息：需求编号，产品类型，运用处景，制作特点，分辨率，格式，数量时长，
案例：效果示例和案例链接
痛点解释：***或者图片集中表现的点（不超过3个）
详细需求解释：文案，详细每个内容是什么告知白素材制作需求表。
需求解释：详细的产品、主要元素（如防水，价格，折扣）。
注：素材需求表填完后必须和设计团队详细沟通确保设计团队明白自己的需求。
3.设计团队制作
终极做的***能够引发用户的希望或需求。即8大基本希望和9种后天习得（次要）的人类需求（来自《吸金广告》
4.优化师审核并优化
素材做过初版就要及时沟通，并不须要素材做的很完美。在取得效果和美的平衡后。可能很多细节可以优化，但是大体上做到80分就可以了。边测试边优化细节。
做品牌电商的，一样平常产品周期很长，一个素材利用两三个月是没有问题的。一直地优化细节可以跑一年。同时每个月也要测试完备不同的素材模板，去测试。以备利用。
这一步就很大略了，根据广告排期表做广告就可以了。此时最主要的是防止出错，比如链接缺点、UTM链接、初始预算缺点、排期缺点。建议有自己的检讨表。小鱼儿的检讨表如下
广告系列检讨表
是否利用CBO
是否选择conversion
广告素材检讨表
文案是否加上#品牌名 （# 是instagramtag标签）
文案加上产品名
文案是否有slogan
UGC和PGC的内容须要@此人
***广告是否加上音乐名称（此音乐必须可商用）
广告语是否包含相应的tag，如#blcakfriday #BFCM #cybermonday
UTM链接是否精确
着陆页产品是否精确？
着陆页产品顺序是否精确？
广告组检讨表
预算是否合理
广告组不可超过70个（超过70个将无法进行cbo转换）建议最多50个
新品广告要更新MOF广告素材
拉新广告是否打消网站已有访客
❏ 与facebook主页有过互动的用户 All-engaged-365d
❏ 与ins主页有过互动的用户All-engaged-365d-ins
❏ 不雅观看过***的用户 Video-3s-people-BazaarDoDo-365d
投放日期是否精确
广告组对应的广告是否精确
广告组定位：增加分外定位，比如blackFriday, Sales, Promotions
广告组命名是否规范（根据广告组命名规则）
广告组命名规则：日期-漏斗位置-广告目标-国家-品类-兴趣-受众大小-广告post id 后四位
竞价方法统一为lowest cost
低单价（30以下）CBO广告转化窗口：1 dayafter clicking or viewing
高单价（30以上）CBO广告转化窗口：7 daysafter clicking or 1 day after viewing
DABA广告：产品feed是否更新？（数据是否同步过来？）
其他检讨表
见告发货部门即将推广的产品
投放产品是否有库存
库存职员货色情形，有无无法发货的型号
广告无法上传，备份广告
广告优化的根本是确定合格的各项指标，根据合格的ROAS去倒推加购成功率、CPC、CTR等。核心公式是
Ads Profit Formula （广告盈利公式）：CPC<=利润转化率
如何打算推导其他合格数据告知白投放干系公式。以下预算调度中，说到数据较好或较差都是比拟的合格指标。
● 韶光周期：默认看当天数据，如果认为当天数据无法反应此广告的实际情形看过去3~7天数据
● 预算调度幅度
什么情形下增加预算：ROAS>合格值20%以上，CPA<合格值10以上
常用预算增加：直接增加爱预算$10-$15-$25-$35-$50-$70或复制ROAS是合格值1.5倍以上广告组（或广告系列）
注：在广告组预算100美金以下，预算调度幅度不可超过50%，超过100美金可以超过60%，但不要超过100%。否则会重新学习
常用的预算减少：ROAS低于合格值50%且加购数据差，预算减30%；加购数据好但ROAS低，花费超过2倍的合格CPA直接关闭；如果cpc低但其他数据差花费超过3倍的CPA直接关闭
● 预算调度韶光和频率
韶光：目标客户最生动的韶光段（北美洲地区，北京韶光便是早8点到中午12点）；
频率：在生动韶光段可以一小时调度一次，非生动韶光可以不操作。目前我的习气是早上操作三四次，其他韶光不操作。
● ROAS是和合格值的1.5倍的广告系列转CBO同时预算增加50%
基本和非CBO操作不一样的是在广告系列层级增减预算，广告组可以关闭或复制或改换素材。CBO有很多不同的履历见下
CBO 会将预算50%以上分配个1~3个广告组，如果这个广告组持续3~5天，ROAS低于合格线，就直接关闭。
改换新素材后，表现差的老素材要关闭
对付roas高，人群受众超过3m的广告组，如果花费过少不敷每个广告组的均匀值，设置最低花费）
cbo对付某些超过500万以上的广告组不分配流量的缘故原由，可能为了避免冲突
出单多的广告组，但是溘然有一天1单不出，越日花费会低落超过80%
一旦某一广告组花费降到很低，不做变动，花费险些不可能再次增加
越日早上涌现花费多的广告组，效果直线下滑，添加新的精良广告素材。（由于此广告组很可能得到本日的大量预算。）
新增加的广告组中预设最低花费10美金/天
如果越日广告系列ROAS大幅低落（周二~周四之间），那么复制变现溘然变差的广告组，设置最低花费。以减少连续在原广告组的所分配到的预算。
再营销广告不适宜利用CBO（由于cbo会往受众最大的群体投放大量广告，而忽略效果最好的小受众）
利用CBO，要担保一个广告组一个广告素材，最多不超过2个
当天花费过多，并且ROAS低于合格线30%以上的广告组越日关闭
CPcart本钱（加购本钱）超过合格线30%以上次日关闭
CPcart本钱高，但是依赖高转化坚持高ROAS，越日广告ROAS很可能会大幅下滑，同时花费也会增加很多
CBO优化禁忌
1. CPC过高（0.7美金以上）不适宜复制并开启CBO
2. 精良广告组已经涌现衰退或跑了1周不适宜复制并开启CBO
（3）自动规则的利用（强烈不建议利用）
自动规则是长期优化中逐渐完善的一套体系，须要永劫光总结和调度。刚开始设置时很随意马虎出错，有时候你觉得很不错的规则会让你大吃一惊。比如我设置的过去3天ROAS<0.5的广告组关闭，以为会很好止损，但是却会导致广告花费大量减少，会导致未投放的排期广告组全部关闭；CBO状态下的险些没费钱的广告组也关闭了。最坑的是preview功能不能利用。
往后我会专门写一篇关于如何形本钱身的自动规则的文章。
此匆匆销季指的是2019年11月8日至2019年12月5日。
如下图所示，是整体花费变革（蓝色折线）。可以看出
图5.1 黑五网一广告费变革详解图
黑五前2周（2019.11.11~2019.11.17)
在11.09-11.12花费增加了2倍，之后有小幅低落（正常调度预算）
黑五前1周（2019.11.18~2019.11.24)
在此期间花费增加了2倍，之后小幅低落
黑五网一当周（2019.11.26~2019.12.03)
在11.28-11.30增加了5倍，1130.-1201 降落了50%，1201-1203增加25%
黑网网一后(2019.12.04之后）
降落50%以上
那么为何产生这个变革，须要怎么调度预算？
（1）拉新广告
全体黑五网一前影响预算最大的便是拉新广告。
预算调度幅度
要考虑到28天延迟归因乘数的条件下利用常规的预算调度；
碰着ROAS增加，一次就可以增加50%预算，只管即便在周末这种效果好的期间整体增加100%的预算；
预算增加上去，纵然当天roas低落也要坚持住，打算出延迟归因情形下预估ROAS，只管即便要坚持住
预算调度韶光和频率
同5.3.1 常用的预算调度；
（2）再营销广告
此期间再营销广告效果会很差,ROAS只有1.3，但是不要错愕。再营销的延迟归因乘数能达到2，见下图。
图5.2 再营销延迟归因乘数
以是此时坚持住frequency不超过4即可，预算不做大调度。
（1）拉新广告
预算调度幅度
要考虑到7天延迟归因乘数的条件下利用常规的预算调度；
碰着ROAS增加20%以上，一次就可以增加50%预算
黑五当天：无论是否利用CBO，表现好的广告组（广告系列）一次增加100%
复制表现精良的广告系列或广告组
预算调度韶光和频率
黑五和网一当天：实时调度，一个小时可以调度2次
注：建议利用CBO，小鱼儿在黑五网一当周所有广告都全部转为CBO了。
（2）再营销广告
预算调度幅度
要考虑到7天延迟归因乘数的条件下利用常规的预算调度；
碰着ROAS增加20%以上，一次就可以增加50%预算
黑五当天：无论是否利用CBO，表现好的广告组（广告系列）一次增加100%
复制表现精良的广告组
表现精良的广告素材，重新建立多个广告系列投放
预算调度韶光和频率
黑五和网一当天：实时调度，一个小时可以调度2次
针对黑五网一，预算可以增加1倍，频次超过4
注：建议利用CBO，小鱼儿在黑五网一当周所有广告系列都全部转为CBO了。
再营销广告不同于拉新广告，不存在关广告组的征象，纵然是5美金也要跑。如果某些广告组效果很差，便是广告素材或产品的问题。（再次声明，针对的是佳构品牌电商，无论产品如何扩展，受众都是同一群人）
最优预算是：针对每一个受众都有恰当的预算担保逐日触达有效人群；日常操作是定期更新广告素材。
（3）黑五和网一之间的预算调度
根据以往的履历，黑五和网一之间的效果好于平常，但是效果不及黑五的一半。此时很难保持高预算高ROAS，必须快速降落预算。小鱼儿降了50%旁边。
此期间新上的广告素材都假如网络星期一的广告语。
对付表现好的依然保留，根据效果降落预算，但是要修正着陆页，着陆页中要有文案解释黑五网一活动截止了。如下所示。
Black Fridayand Cyber Monday are ends.
But you canalso get 20% OFF
CODE: FB20OFF
目的1. 尽最大能力坚持黑五广告效果 2. 见告用户匆匆销是限时的，为下次节日匆匆销做铺垫
1） 根据之前的测试成分进行剖析
2） 选择精确的数据周期和数据源（数据源：广告系列数据，谷歌剖析等）
3） 选择精确的剖析工具
剖析工具：
● Facebook 广告报告、
● Facebook Breakdown，
● 低廉甜头的表格，
● 谷歌数据洞察工具等；
针对不同的测试成分剖析工具不同。
针对长期测试成分，我们利用谷歌数据洞察工具就比较有效，比如匆匆销季CPC的变革。如下图所示
如何利用谷歌数据洞察工具？借助工具Supermetrics for Google Data Studio建立谷歌数据洞察数据源，从而建立可视化报告。此处不再详细先容，如果此文在微信公众年夜众号的“在看”数超过100的话就补上。
（2）低廉甜头表格
下表最主要的是比拟的根本数据，如果剖断一个数据是否有效，比拟的根本数据便是合格数据。这便是常用的AB测试剖析表。
（3）Facebook 广告后台干系工具
Facebook Ads 直接比拟，Facebook Ads report 工具（自定义指标），Facebook报告近期推出了自定义指标，终于我们可以把CVR之类之前没有的主要指标直接用在报告里了。
详见如何建立自定义指标
4） 剖析比拟数据
从我们全体广告操持中，从11月初开始测试各种成分。每一周数据剖析的结果都可运用到下一周。直到黑五网一当周我们不再测试不愿定的成分，并集中运用测试结果。
● 货源要充足
● 客服要准备好应对各种问题的话术
● 着陆页要测试更多版
● 网一结束折扣结束，不要为了暂时的效果连续打50%折扣
● （佳构电商是为了更长远，打折是很伤品牌代价的）
● 社交运营部可以大量投放帖子互动广告
● 该当指定针对黑五网一的调查问卷
