在《运营之光3.0》中，我专门重新撰写了一个完全的章节，来跟大家系统聊聊关于“流量”这个事。我会把这个章节中的部分内容发到公号跟大家分享。
本日是这个小系列分享的第3篇。
这一篇，我们要好好聊一聊流量运营和营销事情中，一个特殊主要的事情——转化链路的设计。
实在，所有的流量运营、营销转化干系事情，都是一个说大略也大略，说繁芜也繁芜的事。
说大略，是由于所有的流量获取和运营，实在末了都是要环绕某个成型的转化漏斗，不断通过调度N多细节来进行优化就好了。
而说繁芜，则是由于，所有流量+营销转化事情背后，实在每每有着无穷无尽的变量和细节。
这么说还是有点抽象，不如举个例子。
比如某个电商APP的运营卖力人要考虑其流量增长的事情该如何开展，你以为ta该当怎么思考？
你可能会想：害，这不便是找到一个渠道，投个广告，然后就环绕着转化路径不断做优化的事么？
但是，我要见告你，如果你是这么想的，那实际事情中的繁芜度可能会比你想的要繁芜10-100倍。
繁芜在哪里？我们直接来看下面这张图——
你会创造，流量运营和营销转化事情中，如果我们的渠道有N多个，我们的产品上可供用户访问和体验的入口、行为可以有很多，我们的商品数量大概多，那“设计营销转化链路”这件事，本身就会变成一个变量极其多的事。
以上面这张图为例，该电商APP的营销转化链路，如果考虑不同元素之间的组合，可能会有上百种之多。
重点是：如果你之前啥也没做过，也缺少履历、体感，那你根本不知道这么多的“转化路径”，到底哪个更靠谱。但你又肯定不能一个个去试——你要付出的韶光本钱是一个大问题，所有的流量测试都须要费钱也是一个问题。
以是，如果你在这样的局势面前不能快速形本钱身的判断和思路，不能快速找到高效且可持续带来代价的“转化链路”，那你基本就废菜了。
那你肯定会问了——So，我们如何才能在这样的局势面前快速判断一下，哪些“转化链路”才是更靠谱的？
依赖履历，肯定是个靠谱的答案。但如果你没有履历该怎么办？
因此，这一节里，我们只管即便帮大家总结一些最核心的规律和事情原则，以帮大家可以更好应对和思考繁芜的“流量运营”事情。
实在，关于如何做好流量运营和营销转化事情，我们可以用一张图+一句话来概括之。
一张图如下——
而一句话则是：
所有的流量运营和营销转化事情如何开展，都必须要环绕着特定的“转化成交场景”和“产品品类属性”来进行思考。
我们不妨详细阐明下上面这张图和这一句话。
首先，转化场景、转化周期、营销转化办法、产品，是我们考虑流量运营和营销转化事情的4个基本要素。
常见的“转化场景”，包括社群、朋友圈、直播间、电话、线上的某个产品详情页或在线谈天对话框，还有线下实体店面。
“转化周期”也即“我们要花多少韶光让用户完成决策和成交”，这个韶光周期常日从1分钟到1年可能不等。
我要勾引你去***某个APP或去下单购买一些几十块的小零食，那我该当1-2分钟内就要快速给你一个情由让你去行动；
但如果我要卖给你一套数百万的房产，或者是卖给一家企业一套代价数百万的管理系统，那基本上没有几个月的韶光大家充分理解+你持续跟进做事加强信赖，终极很难完成成交。
关于“营销转化办法”，常日会有通过营销文案合营图片&***解释快速直接转化、给予用户持续试用体验过后再行转化、通过类“群体会议发卖”进行转化、通过人为点对点持续跟进做事进行转化等多种不同办法。
而关于产品，永久是所有运营、营销事情中最主要的组成部分之一。像我们上面说的一样，我们的产品品类属性，很大程度上决定了我们的流量运营和营销转化事情到底该如何开展，这一点，我们下面会再连续展开详细先容。
其次，所有的流量获取、流量运营事情，都该当“以终为始”来进行思考。在互联网商业逻辑里，流量的终极出口是“成交和变现”，以是实在很多流量、营销转化干系事情都该当环绕着成交和变现来进行思考。
也即，你要卖给用户的东西是什么，打算在什么场景下通过什么办法来成交，很大程度上决定了你详细该当怎么做——包括你采取什么办法来进行转化，在多长的韶光周期内要完成转化才会更科学合理。
在产品侧，当我们在拿到一个产品要去开展流量运营和营销事情的时候，最主要最须要搞清楚的问题，实在是两个——
1）我们的产品是那种决策本钱很低，只要戳中了用户一两个点，在几分钟内就可以快速让用户完成决策购买和转化的产品？还是那种用户注定不可能在几分钟内就能完成购买转化决策，相反一定须要一定韶光来思考乃至是实地感想熏染体验后才能完成决策购买的产品？
这个问题，很大程度决定了我们的全体营销转化链路，到底如何来设计才会更科学合理。
比如，如果我们的产品用户决策本钱很低，那我们一定会优先考虑一些更加“短时、高效”的场景和办法来对用户完成说服和转化，像通过一些说服力极强的详情页、营销文案或海报快速刺激用户完成转化，或者是在直播间快速刺激用户完成转化，又或者是快速通过社群结合一些限时价格策略快速刺激用户完成转化，就可以了。
但如果我们的产品单价较高（至少大几千块钱以上），用户决策本钱又比较重比较繁芜，那我们在营销转化成交上就一定不能太焦急，须要给用户更长的韶光来充分评估、理解一些信息，乃至也须要设计一些较轻的产品体验试用等类似的环节来赞助我们的营销转化——就像买房这种事，对一个家庭极为主要，怎么着你也得带用户多看个差不多10套房，综合比拟并且充分建立了你与用户间的信赖后，成交才会更自然发生，你的营销转化事情也才会更靠谱。
2）我们的产品，知足的用户需求，更多是“功能型需求”，还是“情绪体验型需求”？实在，营销的背后一定是信息通报，而这个问题，决定了你到底该紧张用些什么信息来去戳中用户，与他们互动，以激发起对方的购买利用意愿。
比如，我们要给一些妈妈售卖一些纸尿裤、爽身粉等，主打的是“减少小Baby的红屁屁”；我们要卖一些“高效精准同声传译”的翻译笔；我们要推举给用户一个“滤镜更多、更美”的修图APP，这些，知足的都更多属于用户的“功能型需求”。
而相对的，我们要卖给用户一门线下的“芳香治愈之旅”课程；要针对某球队的球迷售卖一些限量版的珍藏球衣或周边；或者是要售卖一些更多主打“身份象征感”的奢侈品；包括要卖一些“2天一夜戈壁徒步”等产品或做事，实在它们知足的都更多侧重于用户的“情绪体验型需求”。
从通报信息引发用户购买意愿的角度，在功能型需求面前，我们可以多讲性能、参数，并通过列起事实、背书等来向用户证明我们的产品性能和功能真的足够棒。
而在情绪体验型需求面前，我们一定要通过更多的场景代入、情绪共振、稀缺感、强调“群体归属感和群体氛围”等办法去调动起用户的感情，让用户感想熏染到“我们真的懂他们”，并在产品上感想熏染到某种“专属感”和“身份认同”，才能更好驱动转化和成交。
比如，阿迪要卖一双专业跑步鞋，它在商品详情页上的先容办法是这样的——
而中国李宁要卖一个春节“日进斗金”特殊主题款的潮牌运动服，可能只须要这么一张海报+少数配套文案主题解释，能调动起你对付这个特殊主题款的某些情绪共鸣，引发你的消费希望就够了——
而在“转化成交场景”方面，我们要能认识到：不同的“转化成交场景”下，其转化成交的某些关键要素，乃至背后的“营销转化路径设计”都可能会有很大差异。
前面我们已经提到过，社群、朋友圈、直播间、电话、线上的某个产品详情页或在线谈天对话框，还有线下实体店面会是常见的几种转化成交场景。
我们可以这样理解：所有的转化成交场景中，我们一定都须要办理好“快速捉住用户把稳力”、“建立信赖”、“说服+刺激用户快速行动完成转化成交”这样3个基本问题。而这3个问题，在上述不同场景下是否能真正做好，背后的关键实行环境和要素是不一样的。
详细可以参考下图——
关于不同转化成交场景更适宜哪些产品，以及相应的实行落地要点都有哪些，上面这张图该当算是总结得还算清楚了，大家可以多多参考，负责消化理解。
以是一定要牢记，你要卖给用户的东西是什么，打算在什么场景下通过什么办法来成交，会决定你在详细进行流量运营和营销转化事情时，详细该当怎么做。
往下，还有一个比较主要的点须要分享给你——
互联网时期下，每过1-3年，都会有一些新的“转化成交场景”呈现，并带来更前辈、效率更高的生产力和转化能力。也一定会环绕着少数“转化成交场景”，随之形成几类主流的“营销转化打法”，成为业界主流打法。
以至于，每个互联网时期，都会有少数几类“转化成交场景”和“转化链路”，由于它能带来当时更高效的生产力和转化能力，会成为全体行业紧张依赖的一种策略和打法。
举个例子，PC互联网时期，百度曾经一度成为最大的互联网流量入口，于是在流量运营+转化方面，大家都在关注如何通过SEO、SEM获取到更多流量，并让自己的流量获取本钱更低。而在营销转化方面，各种详情页直接转化、让用户点击后留下资料再让发卖职员跟进电话进行转化等办法成为了业界主流。
而后来，2011年-2013年之间，微博快速崛起，一韶光在流量运营上，通过做好微博的内容运营+各种微博账号投放、换量等办法获取流量变得效率更高、本钱更低，也迅速成为了业内主流打法。
而站在2022年看，当前业内流量最集中的平台，无非是微信和抖音。而最主流的流量-营销转化链路，也基本便是两条：
一是把流量引入到社群、个人号内，长期基于私域流量运营的逻辑做用户掩护+转化。
二则是把流量快速引入到直播间内，通过短***+直播来快速完成转化。
并且，这两种打法，估量在未来至少3-5年内，还将会是全体行业内的主流玩法。
关于流量运营和营销转化链路的设计，我们这一节就聊到这里。
下一节里，我们会再好好聊聊所谓“用户增长”又是个什么样的存在。
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