优衣库seo调研_SHEIN的AB面去国产化的电商独角兽

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作者：曾宪天

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编辑：林炯佳

中国互联网行业，总有许多让人惊叹与回味的商业故事，它们始于微末，终极筑起高塔。
哪怕过5年、10年，还是会不断有人捧起，细读。

以高性价比服装出海买卖迅速崛起的SHEIN（下称希音），原来也是个中一个颇为精彩的商业故事。

希音创始人许仰天是山东淄博人，早期有着互联网SEO的事情履历。
2008年，许仰天将互联网、服装、出口这三种元素整合在了一起，创立希音，布局跨境电商买卖。
海内，尤其是华南强大的服装供应链，给了希音出海巨大的底气和支持。

物美价廉、快速迭代换新的海量衣饰产品，让希音火箭般崛起，迅速风靡外洋。
顶峰期间的希音，估值高达千亿美元，与字节跳动、SpaceX这些超级独角兽处于同一梯队。

海内这边，一韶光行业和媒体舆论都给予了鲜花和掌声，大肆宣布、宣扬希音的出海征途。
但随着韶光的推移，人们逐渐创造，希音的出海故事，变得越来越尴尬。

在希音之前，环球快时尚之王是西班牙的ZARA。

传统的服装行业，决定格局设计的是服装设计师，品牌们险些从来不听消费者的声音。
1975年，一个叫奥特加的西班牙服装贩子，开了一家店叫ZARA，他决定改变所谓的传统规则。

奥特加每做一个新款样品，都会挂在门面显眼位置，顺便不雅观察用户的反馈。
如果用户普遍喜好，他就会让工厂加大产量，如果用户反响平平，则立时变动格局。
用现在的话来说，奥特加利用的便是小单快反的爆款思维。
这个策略是有效的，消费者创造自己能决定衣服的格局，逐渐成了ZARA的去世忠粉。

更主要的是，依托于西班牙当地完善的服装家当链，奥特加的衣服能做到价格便宜，格局多样。
ZARA的服装，从设计、生产到成品上架，韶光周期能掌握在5个星期以内。
根据市场的反馈，ZARA一年更新数万款新品，哪怕是爆款，在店面的勾留韶光也不会很长。

每隔一段韶光，消费者走进ZARA门店，都能有新的创造，而且必须趁早下单，由于可能过几天这个格局就下架消逝了。
靠着对传统服装生产的颠覆式打法，ZARA发展数十年后，成为环球压倒一切的快时尚服装品牌，古迹远远甩开优衣库、H&M等同类对手。
奥特加也从一个通俗俗通的西班牙服装贩子，跻身环球最顶级的富豪阵营。

希音的故事，险些是ZARA的复刻版。
差异在于，希音靠着更为弘大、完善的中国服装家当链，以及互联网时期的加持，让这个成功故事实现了倍数级的放大。
公开数据显示，2022年，希音估值高点达到1000亿美元规模，超过了ZARA和H&M两大服装巨子的总和。

希音的成功窍门，是把ZARA的小单快反、爆款模式，做到了极致。
传统的服装格局，每每须要三个月的韶光走完备部流程，上架发卖。
ZARA把这个韶光压缩到了两周，而希音，是5-7天。

希音的这种极致效率，靠的是广州完备的服装家当链。
在广州番禺的南村落、塘西村落等地，PConline看到了无数大大小小的服装工厂。
有些地方乃至发展成了一楼临街门面做服装家当链买卖，像衣饰配件、各种包装、物流等，二楼则是成品制衣厂的模式。
麻雀虽小，五脏俱全。
一个小小的村落庄或是工业园区，或许就能涵盖服装家当链的全链路买卖。

“之前那两三年，哪怕是传统意义上的淡季，希音都一贯有稳定的订单发过来。
”在塘西工业园，一位服装买卖人士对PConline表示，自己曾当过希音的供应商，订单量比较稳定，但便是利润太低，海内市场复苏后，他的供货重心回到了海内。

他进一步表示，也不是所有人都适宜做希音，至少你得有一定规模的制衣厂房，还有自己专门的设计师才行。
厂房规模代表着能否接得住希音的订单，设计师则是须要快速相应，知足希音对付服装格局快速上新的哀求。

一位做服装包装买卖的店主则见告PConline，服装这学买卖，很难立品牌，大部分人只看价格。
尤其是中小服装厂，不要指望顾客会由于品牌来买你的衣服。
以是销量、利润一定是比品牌主要的。
希音为什么吸引商家，便是由于它能帮你走量，哪怕每一单的利润很少很少，量上来了，都能集腋成裘。

而且希音只在外国市场卖，走希音渠道的厂家，更加不用指望自己的品牌在外洋能被记住。
对厂家来说，做好产品，压缩本钱，能拿货出来卖就行了。
希音是托管模式，厂家把衣服送到希音的仓库，其他的都不用管了，也还是挺省心的。
中小商家最怕的便是拖款，希音的结款效率也比较高，以是比较受欢迎。

实际上，塘西村落、南村落等地，离希音广州中央都很近，直线间隔都在两公里旁边。
广州的服装家当，远不止于番禺。
还有中大面辅料市场、十三行衣饰批发街等海内压倒一切的家当集群，能够从面料、辅料到服装加工各个环节，快速相应希音那“小单快反”的极致化需求。

广州还有通达粤港澳和环球各区域市场的发达物流网络，能让希音把成千上万件新款成衣，送到天下各地的买家手里。
服装家当链的问题办理了，希音接下来要做的便是对互联网流量的极致利用。

希音创始人许仰天原来的事情便是网络SEO，跟流量打交道。
以是早在2010年，希音就开启了网红营销策略。
在外洋市场，希音凭借社交媒体、各种网红营销出圈，让平台上廉价、爆款衣服迅速圈粉。
一个头部网红在自己爆款视频中不经意间的推举、种草，效果可能比无数线下柜台，发卖员的推销更好。

希音的流量打法十分成功，格局多样、极致性价比的服装，被互联网放大了规模效应。
市场剖析机构data.ai公布的《2024 移动市场报告》显示，希音2023年景为环球购物类App下载量冠军。

互联网也让小单快反模式变得更有效率。
希音通过用户数据反馈以及互联网即时盛行元素的捕捉，自动天生盛行格局，实时完成小单试水。
根据消费者的反馈再决定是否扩大生产。
成功的爆款产品，又能自动提取设计元素，重新排列组合或小幅修正，就天生了所谓的新格局，连续进行试销-扩大生产或重新改款的循环链条。
这比起ZARA将衣服挂在门店来等待用户反馈，效率提升了许多倍。

广州乃至全体华南服装家当链中的希音供应商们，要做的便是根据希音的订单和指令，合营快速设计改款、生产交付，成为希音及时效率流水线上的主要一环，不断给希音这个高速运转的服装巨子增加动力。

靠着国产服装供应链起身，在广州发展为巨子平台，那希音便是一家中国公司吗？如今的希音，已经无法对这个问题给出确切的答案了。
希音的所谓出海，出得有些彻底。

希音的官网上，总部明确注明为新加坡，广州则是与巴黎、伦敦等地区分部一样，只是希音的多中央布局之一。
希音创始人许仰天的国籍之谜，也是过去几年外界争议的焦点。

希音最早成立于2008年，以往在海内的运营主体是南京领添信息技能有限公司，法人代表便是创始人许仰天。
不过根据天眼查平台信息显示，南京领添已经在2021年4月注销业务执照。
许仰天本人也险些来了个“断舍离”，曾经担当法人代表的各种公司，进行了大量的注销操作。

希音在海内的核心公司变为了广州希音国际进出口有限公司，100%控股股东为ROADGET BUSINESS PTE.LTD，这是一家位于新加坡的公司，企业类型为外国法人独资。
以是从股权架构上讲，希音已经是一家纯粹的新加坡公司了。

希音的供应链也在“出海”。
2023年10月，希音宣告加速与巴西12个州的330家供应商签约。
希音的巴西工厂也早已投产，还表示未来几年将在巴西投资约10亿公民币，打造供应链网络。

孙正义的帮手，前软银首席运营官马塞洛·克劳尔，也加入到了希音，成为希音集团副董事长。
他在接管媒体采访时，谈到了希音供应链的迁移。
他认为一件衬衫，在半个地球之外制造完成，然后发到巴西来发卖，这样的“中国制造”模式是没有道理的，这种折腾没什么意义。
按照马塞洛·克劳尔的不雅观点，打造本地供应链，可以提升效率，节省物流韶光，这也是希音“家当链出海”的核心缘故原由之一。

对付创始人许仰天的“新加坡籍”争议，公司主体出海、家当链出海等问题，希音鲜有对外发声。
2023年11月，央广网在一篇宣布中指出，希音极力摆脱身上的“中国”痕迹，各项“去中国化”的操作，一个关键的缘故原由是希望绕开国内监管，以便更好地以“新加坡公司”的身份去美国上市。

根据央广网援引华尔街日报的，希音在2023年下半年已秘密申请赴美上市。
高盛、摩根大通和摩根士丹利将主导IPO承销，并且已有投资人被秘密约请参加路演。

希音或将在2024年进行IPO，寻求900亿美元的估值。
在2023年5月份的最新一轮融资中，希音的估值从千亿美元高点，跌落至660亿美元规模。
不过也有称，希音的“环球化”策略，美国成本市场并不买账，其上市之路仍旧充满了未知数，难有本色性的进展。

在所谓“出海”的策略上，希音与ZARA的故事则是截然不同的反面。
当竞争对手都去东南亚、拉丁美洲等地探求更低的人力本钱，更廉价的家当配套时，ZARA武断把总部和家当链留在了西班牙。
ZARA创始人奥特加的国籍，也一贯是西班牙。

希音的崛起，的确称得上一个精彩的跨境电商故事，但也不必过度神话，希音仍需面对现实中难缠的对手。
比如背靠阿里的速卖通，拼多多力推的Temu，还有字节着重发力的Tiktok shop，每一家都是希音不可忽略的跨境电商玩家。

对希音造成最大竞争压力的，目前当属拼多多的Temu。
同样极致低价的策略，意味着Temu与希音争夺的是同一类客群。
Temu的上风在于，其不仅仅是单一的衣饰类平台，而是像综合电商一样，全品类发展。

2023年，希音是环球下载量最高的购物App，排名第二的，正是Temu。
与希音外洋布局多年，覆盖更多市场不同，Temu才上线一年多，在发展韶光远短于希音的情形下，都能对希音的发展带来巨大的威胁，Temu的潜力可见一斑了。

在Temu已有布局的区域市场中，希音的确难以招架。
过去的2023年，美国人最喜好的购物App不是亚马逊，也不是希音，而是Temu。
在美国市场，Temu超越了TikTok、Instagram、Google、YouTube等浩瀚热门运用，成为美国下载量最高的App。

希音引以为傲的流量打法，以及海内供应链的高效利用能力，Temu全都会，而且实力更为强大。
毕竟Temu要布局的海内供应链，远不止服装这一个，而是包罗万象的各种小商品品类。
有第三方市场调查数据显示，单在美国服装领域，Temu的入局就直接抢走了希音20%的市场份额。

巨大的竞争压力也让希音展开了还击，业务上不仅也往全品类发展，还通过法律手段来打击Temu，称Temu揭橥不实和虚假广告来抹黑希音。
Temu则反告希音搞垄断策略，双方也在商品、版权侵权问题上相互拉扯，法律诉讼不断升级。

与Temu类似，背靠字节跳动的TikTok Shop，也有种降维打击的潜力。
TikTok环球月活用户早已打破10亿，这还是与海内的抖音用户完备区隔开来的独立且弘大的流量池。
TikTok Shop的打法，也与海内抖音直播带货、短视频电商一样，通过强大的短视频、直播流量和顶尖的算法分发，实现巨大的流量-交易转化效果。

根据媒体宣布，TikTok Shop团队已经设定了2024年达到500亿美元的GMV目标。
国信证券剖析认为，乐不雅观假设下，TikTok GMV天花板高达 1000~2000 亿美元，按美国线上社零每年增速5%算，TikTok Shop有望成为仅次于亚马逊的全美第二大电商平台。

末了是阿里旗下的跨境平台速卖通。
阿里公布的最新财报显示，2024财年第三季度，速卖通订单增长60%，阿里国际电商收入增长44%，连续6个季度超出市场预期。
要在未来一定周期内，保持国际电商业务增长，阿里一定须要连续在速卖通上花更多的力气。

今年1月，速卖通上线了半托管模式，以免佣、现金补贴等多项福利方法，吸引更多卖家入驻。
所谓半托管模式，是指商家可以自己卖力运营、定价、营销，跨境物流这种门槛较高的环节，就交给已有成熟体系的平台来卖力。
这种模式适宜希望在外洋市场建立自主品牌影响力的商家，既能担保时效，又能降落全程如约受阻的风险。

与之对应的便是全托管模式，虽然希音靠的便是全托管而迅速崛起，但这并不是希音一家的“专利”。
速卖通、Temu、TikTok Shop等，都能为商家实现全托管运营。
所谓全托管，是指平台担当“代运营”角色，卖力运营、发卖和物流等全环节，商家只需供应产品，与平台协商定价即可，无需操心其他环节，轻量化操作。

从全托管到半托管的完善，表明速卖通等跨境电商平台，正在不断强化做事多元化商家需求的能力，这也是希音必须跟上的行业大势。

2022年，希音营收规模达到240亿美元，同比增长52.8%，2023年超过300亿美元规模。
希音曾表示，2025年将实现年收入585亿美元的目标。
如果这个数字成为现实，那么希音的年营收额乃至将超过H&M和Zara现有的年发卖额的总和。
这绝对称得上是环球发展最快的时装零售商，乃至可能变为环球最大的时装零售商。

虽然希音在服装、快时尚领域已经做到了顶尖，但从综合电商的宏不雅观视角来看，希音须要补的课，还有很多。
正如前文所言，希音须要应对的对手，不再是被打败的ZARA、H&M们，而是全品类发展，有着极大环球化野心的阿里、拼多多、字节跳动。
这些巨子在物流、财力、人才、全品类履历等方面，都有着雄厚的“家底”，希音的下半场，将会是更为激烈的硬仗。

END