内容来源：本文来自2020年1月8日陈勇的分享速记节选（部分内容有删减），条记侠经讲者审阅发布。
陈勇：转化率特种兵，鸟巢峰会特邀讲师，金匠奖受CMO喜好的营销专家，百度北京、深圳分公司转化率咨询专家。
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第 4478 篇深度好文 : 7190 字 | 10 分钟阅读
精选条记•运营
本文优质度：★★★★★+ 口感：蜂巢卷
条记君说：
大家都知道条记侠一贯专注于CEO及决策管理层的新商业知识干货分享新媒体。
而对付想做规模商业的CEO来说，须要办理的三个核心问题分别是产品、流量、变现，最近有一本办理营销获客的专业书本《超级转化率》在中信出版社出版，一上市就成为京东电子商务热卖榜和当当管理新书榜双第一。并且一上市就在营销人的朋友圈刷屏，
大家以前的业务相对好做并不是由于自己能力强，而是由于人口红利导致的，人口增速远超过创业企业增速，业务自然好。
但是从国家统计局的数据来看，2018年我国人口自然出生率已经低落到了不敷1.1%，人口增长率越来越低，而产品须要卖给人，人口不增长了，你的产品卖给谁？
所有增长的根本是人口，人口红利决定了所有红利。
这些年我做事了19个行业的TOP公司，在给他们做营销咨询的同时也在研究他们是怎么一步一步从一个创业的“没人、没钱、没资源”逐步发展，发展为规模商业，末了创造他们基本都须要经历了四个阶段：
1.跑通MVP，冷启动以小博大
2.依赖规模投放实现快速的规模增长
3.MGM裂变营销增长
4.开辟新的业务线，不断重复迭代前三步
一、跑通MVP，冷启动以小博大
做产品之前先要想清楚自己的业务是给国家减包袱还是增加包袱，如果是增加包袱，基本便是“一顿操作猛如虎，一当作果二百五”。
举个例子，前段韶光***赛道特殊火，一堆创业者认为风口来了，赶紧捉住红利，但是你要搞清楚，烟草属于国家特许专卖商品，创业搞***就意味着实质是给国家添包袱，后来的结果大家都知道了，国家出台一个政策，海内***行业就直接全军覆没。
其余怎么判断一个产品是否真正跑通MVP，判断标准很大略：是否有很多陌生人乐意付费。创业不是为了做事自己以及周围一小部分人，而是做事更多人，给更多人供应代价，才能赚到更多的钱。
冷启动以小博大的几种有效的办法：通过内容来制造刷屏话题（如要做1%的人；闺蜜稻田民宿；军装照；只要心中有沙，哪里都是马尔代夫）；
搜索类下拉框（如：搜索行业词、竞品词、热词的时候，下拉框和干系搜索涌现推举自己）、SEO；投微信、KOL软文广告&网红直播（粉丝和目标客户的重合度、引流款搭配利润款、软文说故事，直播痛点刺激后直奔主题）。
二、规模投放带来快速的规模增长
在规模投放之前，先仿照潜在消费者看到广告曝光（线下租个店面也是广告曝光的一种形式）到成交的每一步，仿照出来后，潜在消费者的每一步操作都要记录下来，每一步都有流失落，要想着怎么去怎么优化它，详细的方法详见《超级转化率》这本书的弁言和第一章内容。
从宏不雅观来看，中国互联网流量体分为两大类型：主动搜索类流量；被引发类流量，目前最火的是信息流，由于搜索类流量属于存量市场，被引发类流量（信息流）属于增量市场。
而客户买东西逻辑是什么？是否能与这两大流量体对应上，请看下图
而当你把产品详情页做成消费者购买的逻辑成交概率就高很多。
今日头条信息流、微博超级粉丝通、微信朋友圈和广点通都是信息流广告，对应的是为什么要，而电商的千人千面便是信息流，电商的垂直搜索（如淘宝的直通车）便是搜索类，更直接的便是搜索引擎（百度、360、搜狗搜索）的搜索，对应的是消费过程中的选哪家。
绝大多数人看到商品到末了的交易分为三大阶段：引发兴趣->建立信赖->急速下单，这里面被很多成分影响着。
这些成分合并归类，形成了陈勇转化六要素，让客户快速下单的陈勇转化率六要素是受罗伯特西奥迪尼老师的《影响力》启示，经由更多项目的完善和验证，终极成为更适宜中国本土营销的方法论。
由于韶光的缘故原由，没法逐一讲解，我拿最难懂的“承诺与兑现”来举例，大家听后要会举一反三。
陈勇转化率六要素中的“承诺”是指商家做出的担保，兑现是商家实现了自己的承诺，只有商家实现了自己的承诺，消费者才能开始轻度相信商家。
这里面有一点特殊主要的是：直觉大脑的话语权高于后天进化的理性大脑，以是承诺与兑现的用法相对大略：前文做出承诺，后文出常理上认可的实现承诺的保障方法+成功案例。
通过承诺与兑现实现了轻度信赖，再通过信赖状去进行信赖转嫁，末了通过脱销好评来勾引大众产生从众行为，也就把消费者对商家的信赖从轻度信赖->信赖转嫁->从众生理，信赖度逐步提高。
末了通过“痛点刺激”来阔别痛楚，通过“稀缺”让消费者用急速下单，它是一个完善的流量转化模型。
《超级转化率》这本书的第二章通过每个要素的引入-定义-浸染-用法-示例-延伸，详解了每个要素。
1.互惠，让顾客与商家联系更紧密的纽带
互惠顾名思义便是相互给对方好处，你给客户好处（如优惠价、赠品等），末了客户利用了你给他的好处直接给你带来了好处（如利用优惠券买了商品，直接帮你增加了古迹等），这叫互惠，相互给对方好处，礼尚往来。
中国有句古话，叫“来而不往非礼也”，互惠会让双方的关系更紧密。
互惠的紧张浸染是让消费者与商家产生联系，不才单三步中第一步引发兴趣中产生浸染。
互惠的次要浸染产生不才单的第三个阶段，当客户要急速下单时，利用了优惠券，也便是给你供应了好处。
实在互惠也可以理解为双赢，你为客户得到优惠（好处），客户帮你增加了古迹（好处），相互直接供应好处，消费者和商家在有来有往的过程中，关系更加紧密。
2.承诺与兑现，让客户产生轻度信赖的技巧
我们常常看到“假一赔十”“假一赔百”之类的广告语，这类广告也便是商家做出承诺。“假一赔十”“假一赔百”是期望消费者能相信，但是你作为消费者，相信商家这一类的承诺吗？
你大概率是不相信这种承诺的，除非你相信这个平台，否则无法相信这个平台的承诺。
这也便是为什么不少人买电子产品会优先去京东上购买，由于他们相信京东不会卖赝品。这种信赖怎么来的？
这归功于京东早期的宣扬，加上自己常常去京东上购买，创造都是正品，就更加信赖这个平台了。
那如果你对这个卖家或平台没有什么觉得，怎么相信它说的是真的呢？
答案便是对方兑现了他的承诺，你就开始相信他了，也便是承诺和兑现。
那么该如何精确地利用承诺和兑现呢？
方法是上文做出承诺，下文做出常理上认可的实现这种承诺的保障方法+ 成功案例。
须要把稳的是，成功案例要放到后面，如果放在前面，消费者就可能疑惑成功案例是假的。
但是把常理上认可的实现承诺的保障方法放在前面，就像减肥产品的广告中提倡的管住嘴、迈开腿，由于常理上我们以为减肥就该当掌握饮食，然后多运动，体重就能减下来，这样就更随意马虎使人相信成功案例是真的了。
3.信赖状：信赖转嫁的秘密
这里的信赖状是指自带信赖的事物，信赖状的浸染是信赖的转嫁，也便是把你对信赖状的信赖转嫁到商品或做事上。
这便是为什么很多商家要花费几百万元、上千万元的用度请明星来做代言。
明星是"大众年夜世人物，由于大家书赖明星，而明星通过为品牌代言的形式，把粉丝对明星的信赖转嫁到所代言的产品或做事上。
中国有个针言“爱屋及乌”便是类似的意思。
信赖状的紧张浸染是让信赖转嫁，不才单三步中的第二步建立信赖的第二个阶段—中级信赖阶段中产生浸染。
当商家利用了很多信赖状，这些信赖状转嫁的信赖累积也就会越多，消费者就更相信这个商家。
在描述公司产品或做事的过程中，要不断呈现信赖状。信赖状的表现形式很多，本文只是列举一些常见的信赖状。
① 有行业专家或专业机构参与
有行业有名专家或专业机构参与产品或做事的研发事情，由于人们信赖专家或专业机构，以是把对专家或专业机构的信赖转嫁到产品和做事上就更随意马虎赢得人们的信赖。
② 资质证书
大家说到资质证书的时候都习气连在一起说“资质证书”，但是要把稳，资质和证书是两回事。
资质是指专业领域达到行业监管机构的认证标准。
比如，室内甲醛检测公司，就须要具备CMA 资质才算是正规的室内甲醛检测公司；
一级资质建筑企业就须要知足企业净资产不低于1 亿元，建筑工程、机电工程专业一级注册建造师合计不少于12 人等很多项条件。
证书是指具有一定社会影响力的机构对公司整体或某方面的认可。
资质是根本，证书是锦上添花，实在资质比证书更难得到，以是转嫁的信赖感会更高一些，这便是为什么好多产品的营销页上会放上很多的资质和国家专利。
③ 背景强大
由于大家书任这个背景，以是会把对此背景的信赖转嫁到与此强大背景有关系的企业身上。
比如，金融机构如果有国资、央企或上市公司的背景便会去强调这一点。有名大企业下属企业会带上大企业的招牌。
④ 名人代言
很多人解释星带来了名人效应，实在这个名人效应也可以理解为人们把对明星的信赖转嫁到产品或做事身上。
比如，瓜子二手车请孙红雷代言，瑞幸咖啡请汤唯和张震代言，花点韶光是明星高圆圆投资的品质鲜花品牌。
从另一个角度看，企业请得起明星做代言人也是一种实力的象征，且明星会“爱惜自己的羽毛”，不是什么产品都代言的，必须是经由一定数量的消费者利用，质量没问题的产品。
4.脱销好评：人类本能的从众术
大概率来说，出去用饭的时候，人们会选择人多的店而不是人少的店。如果点外卖的话，就选评分高的店不选评分低的店。
如果是网上买东西的话，会选销量高、评分高的店，不选销量低、评分不高的店。
可能你对这种征象已经习以为常，认为没有什么好深入研究的，但是这些行为背后有险些相同的缘故原由，不信你问周围的人为什么这样做选择。
答案基本一样：产品质量不好，做事不好的话，销量就不会高，评分也不会高。
销量高，评分高，解释这家店无论产品质量还是做事态度都不错，这样买家选错的概率就会低很多。人都是趋利避害的，都希望自己做出精确的选择。
而脱销好评的浸染是为了让大家产生从众的生理，不才单三步中的第二步建立信赖的第三个阶段中产生浸染。
既然大家都买，评价也高，解释质量没问题、做事没问题、售后也没问题，当商家宣扬的时候采取各种办法利用越多的脱销好评， 从众的生理就会积累得越多， 消费者就更相信这个商家。
在宣扬产品或做事的过程中，要不断呈现脱销好评。
5.痛点刺激，阔别痛楚的助推术
想想我们日常生活中，什么情形下抢着给对方钱，并且不去砍价？没错，便是在医院的时候，我们是不会和医院去砍价的，并且都是排队抢着给医院交医药费。你想过这是为什么吗？
缘故原由很大略，便是我们或亲人处在生病痛楚中的时候，会想着赶紧阔别痛楚，除非实在是没有这笔钱，那就只能连续忍受生病带来的痛楚。也便是人们面临痛楚的时候，都是焦急去阔别痛楚的。
让对方阔别痛楚的条件是让对方意识到他很痛楚，那要怎么做呢？
这就须要用到痛点刺激。
这里的痛点刺激，是指通过措辞、图片、***的办法让对方回顾起对某产品品类的厌恶生理，从而产生痛楚。
而痛点刺激的浸染是为了引发大家想要阔别痛楚的本能，不才单三步中的第三步急速下单中产生浸染。
先找到消费者确定对产品品类厌恶的点，然后用某种形式将这些厌恶的点表现出来。比如，买智能电视的时候，消费者讨厌播放的时候卡顿有拖影，那就在宣扬页面上把这点表现出来。
无真4K 动态补偿，画面抖动且拖影；有真4K 动态补偿，画面流畅不抖动，无拖影。
这便是痛点刺激，须要用某种形式将这些顾客厌恶的点很直接地表现出来。
用笔墨、图片、***的办法展现不好的地方，这样可以有效刺激痛点，然后呈现好的一壁让消费者产生阔别痛楚欲求。而完成这一步之后的下一步，就要立即让他下单。
6.稀缺，让客户买买买的撒手锏
大家平常会碰着这些征象：
① 买高铁票，在系统显示还有很多票的时候你会选一下座位，是选靠窗的位置还是选靠过道的位置。
但是，我们会创造当指定行程就剩几张票的时候，基本就用系统默认的座位，不会去选靠窗还是靠过道的位置，只想赶紧支付。为什么会这样？
② 明明每年的“双十一”全天都有大优惠，但是大家为什么要在11 月10 日晚上就把商品加入购物车，熬夜到“双十一”零时的时候赶紧支付？大家为什么不在“双十一”白天再支付？
这些问题我也问了一些朋友，他们的回答如下：
a.都快买不到票了还挑啥位置，能买到票就不错了。
b. “双十一”当天都有优惠没错，但是架不住没货啊，有优惠也没用啊。我说，不至于吧。结果他说，优衣库用事实见告他什么叫全场清空。
这三个日常生活中的征象都在说一个很大略的词—“稀缺”。物以稀为贵，只要一件商品开始稀缺，只有少部分人才能拥有，这件商品的代价就开始变高了，而很多匆匆使客户下单的开关便是“稀缺”。
稀缺一样平常用来指只有少部分人才能拥有的事物。
无论这种稀缺是客不雅观天下里真实存在的稀缺，还是别人故意营造出来的，一旦稀缺涌现，人们就会产生紧迫感，这种紧迫感会匆匆使人们立时成交。
在宣扬产品或做事的过程中，要不断呈现稀缺。稀缺的表现形式很多，本文只列举一些常见的形式。
只有知足×× 条件：只有知足×× 条件中的“×× 条件”可以是韶光（如几月几日前或每天18 点前），也可以是地域（如北京海淀区的线下培训机构仅限北京海淀区的用户），还可以是分外人群（如钢琴陪练机构的试听课就仅限家里有钢琴的用户），只有限定了这些条件才能营造出稀缺感，这样让客户觉得只有他这类人才有机会，并且有其他限定条件，以是得赶紧行动起来。
只剩×× 个名额：这个和仅限前×× 名是同样的意思，只是紧迫感会更强烈一些，毕竟只剩×× 个名额，会让你明确知道，只剩几个了，要赶紧行动。
限× 时前优惠：限每天21 点前优惠也能营造稀缺感，但是有个问题是，如果上午看到就不会太有觉得，21 点之后看到也错过了韶光，也就没故意义了，除非通过程序去掌握页面上的截止韶光。也可以改为每小时仅限×× 个名额，这样会更好一些。
利用这个稀缺的时候要把稳，如果不是每天几点前有优惠，而是当周的末了一天或当月的末了一天，那稀缺基本就没故意义了。
由于消费者感想熏染不到稀缺，以是稀缺的韶光范围一定要短，稀缺的韶光范围长就没有稀缺感了。
在利用稀缺的时候一定要大略干脆，千万不能让人去猜稀缺的资源是什么。
某Web大前端就业班落地页关于限时活动利用“稀缺”板块（反面案例）
这张图让人很抓狂：
一是由于不知道稀缺的是什么，“每天仅限前25 名咨询者”字太小，配色也不好，导致根本看不清；
二是1000元优惠码、报名就抽iPhone、无情由退款（稀缺的好处太多也很麻烦）等这些信息排版太乱，且放了太多的配饰（文中兔子、灯笼还有一堆乱七八糟的点缀），让人找不到重点。
稀缺的设置一定要大略干脆，如图所示。
某围棋培训班落地页关于限时活动利用“稀缺”板块截图
回顾一下超级转化率六要素，我们先通过几个范例的日常案例看到人们从选择商品到下单的过程，提炼出下单三步：引发兴趣—建立信赖—急速下单。
然后通过互惠来和消费者产生联系，通过承诺和兑现让消费者产生轻度信赖。
信赖度不足，用信赖状来转嫁信赖，让消费者的信赖从低级信赖提高到中级信赖。
信赖度还不足，就用脱销好评来让消费者产生从众生理，进一步把中级信赖提高到高等信赖。
接着用痛点刺激让消费者想着要阔别痛楚，这个时候只须要用稀缺让消费者产生紧迫感，让他立时下单。全体过程流畅到一气呵成，就这样从看到商品到终极下单了。
这是一个完善的逻辑模型。在你做宣扬页面的时候，是按照正凡人的思考办法来做宣扬页面，只要这个页面符合客户的购买行为逻辑，就能让客户买买买。
记住，只有颗粒度风雅化到每一步的过程掌握，成功才能复制。
三、MGM裂变营销增长MGM裂变营销增长是通过社交关系链把媒介不能触达的用户触达到，实质也是利用超级转化率。
MGM裂变营销增长从大的步骤来看，涉及到三层转化率：第一层他为什么乐意分享到朋友圈。第二个他分享了朋友圈别人看了往后，为什么乐意点进去看；第三，被人看了往后为什么要注册/交易？而这三个转化相乘便是裂变的效率。
四、开辟新的业务线不断重复迭代前面三步
按大类分产品分引流产品和利润产品，更细一点的分类是引流产品、进阶产品、利润产品、暴利产品。
首先要问自己引流产品的门槛足够低吗？能只管即便让大多数用户进来吗？其余进阶产品的门槛设置是否过高，导致用户爬不上去，如果过高，就要进一步拆分进阶产品。
丰富的SKU能帮助用户往上跃迁，不断复购，而最好的办法是通过家当链的高下游去开辟新的业务线，用不同产品知足相同用户的不同需求，给用户供应更多的代价，不断加强和用户的联系，让普通用户通过不同的产品成为你的超级用户。
小结一下，规模商业三要素，第一、产品；第二、流量；第三、转化率。
产品有没有引流款，有没有利润款，有没有短期可复购的，产能能否靠近无限。
流量是否是大流量，流量体的天花板足够高，并且数据基数大，偏差才能尽可能的小，基于大数据做出的剖析才能有辅导意义。
末了利用超级转化率漏斗模型、以及让客户下单的陈勇转化六要素去不断提高每个节点的转化率。
每个人来到这个天下上，都有自己的义务。而人生就像转化率，是个不断的优化的过程。就看你优化的频率和优化的幅度。
想让自己的人生想变得更好，你就得不断用转化率思维让自己的人生进行迭代升级，让它变得更加强大。
