埃森哲在最近的一份白皮书中发布了对环球1380名B2B行业C-level决策者的访谈调研。
报告中指出，如何高效获客、复制推广产品和解决方案、管理交付和回款是大部分企业最头疼的三大问题。
这何尝不是海内企业的痛。获客难、验收难、续费难……投资人看好的B2B赛道实在上遍布荆棘。
巨大的压力下，数字化营销被寄予厚望，乃至期待能驱动业务增长。
一韶光，险些所有的B2B企业都在招募数字营销人才，并在Martech(营销科技）上加大投入。
市场部门的角色也从纯挚的品牌传播（品）扩展到了获取线索并精准用户运营（效）。
但经由一段韶光的考试测验，大家又创造：
内外部的数据打通很困难；SDR跟进的商机太少根本养不活团队；发卖对付市场辛辛劳苦找来的线索无动于衷…对付刚刚开启数字化营销旅程的企业，如何能少走弯路？以下的8个建议供参考：
一、营销的底层逻辑没有变
对付那些原来便是搞搞活动，写写推文，市场部代价感不强的企业，一定不要抱负上一套Martech工具就能立马“驱动增长”并“弯道超车”。
基本功还是要先补齐。
以前不打仗客户、不懂市场、不懂业务、不理解发卖，数字作为工具和手段也不会帮不懂的人变懂。
营销专业知识在数字时期并没变，比如：
行业洞察以及市场动态剖析对客户细分及精准营销策略新产品GTM整体方案……除此之外，市场人要搞明白从市场洞察-产品推广-获客-线索商机转化-客户运营全体业务逻辑，清晰认知到数字化带来的变革终极是须要管理客户体验的全旅程。
如果企业主或市场人对付数字营销的认知还勾留在数字媒体广告、搜索引擎优化（SEO/SEM)、电话（邮件）营销上，那么赶紧要补补课了。
二、激活数据，而不是堆积垃圾数据
不少企业花了钱搞市场活动，会后网络好客户清单好发给干系发卖就再也不联系了，乃至没有整理归档，任由数据沉睡。逐渐形成了一个怪圈：
一边是连续费钱去获客，一边是对过往的数据以及数据背后的潜在客户不闻不问。
与其去追求大数据，不如先先唤醒企业现有的小数据，梳理并剖析后，根据之前定义好的种别做精准的互动沟通。
比如参加过活动，但是并没有详细的采购需求的决策者，可以在不打扰的情形下，定期通过邮件或者微信朋友圈分享有质量内容（产品信息、客户案例等）保持“常联系”。
如果只是感兴趣的影响者，约请免费试用，跟进反馈，“常互动”。
客户细分的越清晰，营销的效率会越高。
B2B的采购流程比较长，采购次数多，决策的影响成分繁芜，长期而多次的沟通必不可少。
三、按照市场成熟度引入不同的Martech工具
企业根据自身的团队能力（成熟度）来评测处于什么阶段，再循规蹈矩的选择MarTech工具。
1.0阶段：先从市场活动数字化开始。
现在还在收名片，让客户手工填写签到和反馈表，发纸质资料，那离数字营销还远着呢。无论利用小程序、微信、大略的表单工具都是进步。
再开始把散落各处的客户联系办法归档并梳理，形成根本数据池。然后开始故意识的网络有采购意向的需求，并交给发卖跟进。
这一步任何企业都能做到，关键是要急速行动起来。
2.0阶段: 将联系人和企业做匹配，洗濯去重再加以初步的归纳剖析。如果数据量并不大，繁芜度不高，针对客户种别做精准的营销。
这个阶段如果数据量不大，用Excel也能管理。核心还是要针对不同类别的客户做针对性的互动沟通。
3.0阶段：当数据越来越多，字段越来越繁芜的时候，逐步引入数据管理、AI剖析软件，以及在自动化营销上运用更深入，并真正开始客户体验全过程的运营管理。
四、内外部都要实现数据闭环
有了数据，也进入了进阶阶段，就须要让数据在内外部流动起来。
外部：通过不同的渠道打仗到了客户之后，如果有兴趣的新客户引流到官网，然后通过落地页面留下个人信息，或者直接拨打电话、加企业微信等，开始了互动沟通。
触点又会反馈内容的好坏，不断提升内容质量。这些信息又会沉淀到数据库，作为优化内容、触点的根本。从而形成闭环。
内部：商机分配给哪个发卖，后续的反馈闭环怎么操作，所有的规则要提前达成共识。即便是未能转化的客户也在反馈后沉淀回数据池。
常见的问题是发卖团队不反馈。
建议两个部门坐下来负责剖析问题出在哪。是线索质量不高？还是商机推进的流程有问题？或者是发卖人手不足…
只有多个部门实现了协同，才能真正形成闭环，未来带来增长。
五、组织架构、勉励与考察也要变革
数字化让营销效果可以衡量。市场人承担了更多的商机的指标，在考察和评估的时候也须要考察与勉励。
先熟年度、季度、月度的新客户数量指标（NNN, net new name account)、市场确认商机（MQL, marketing qualified leads) 、商机转化成为的发卖额以及末了评估ROI 等等。
每个营销活动也须要设立详详细目标，比如市场活动的活动前触达的客户数量，约请客户数量，实际到场率，互动以及反馈数据，MQLSQL，成单金额等等。
以目标驱动优化市场部门的架构和流程，并鼓励营销人能力逐步提升。
六、数字营销的灵魂仍旧是内容与创意
数字是工具，为了让内容流动的更顺畅，更快的触动真正有需求的客户。
数字化更随意马虎让优质的内容被鉴别。
客户可见的信息和内容越多，企业时时须要思考如何能办理问题，知足需求，带来惊喜…
内容模版大概会在排版上和都雅度上提升效率，但千篇一律的设计一定没有灵魂。
要知道，只有好的创意、切中痛点的内容才会真正打动客户。
B2B产品和解决方案本来繁芜度就高，任何内容营销工具都不能帮忙办理产品卖点以及代价提炼、案例撰写这些内部人该当完成的事情。
七、增长在任何时期都绝非一挥而就
短期期望数字营销就能带来增长险些是不可能的，必须不断考试测验。
要有符合企业自身实际情形的路径图（roadmap），短的三年，长的五年乃至更长，不断拆解目标，并及时跟进反馈，优化内容与营销办法。
建议逐步推进，前期的顶层设计没做好就专一实行，效果一定不好。
在这个过程中，最大的寻衅并不是技能，而是意识、流程和组织构造的演进。
八、结合自身实际推进数字化进程
传统线下营销和数字化并不是非此即彼。数字化是在武装和优化传统的营销手段，两者不是抵牾体，相互促进。
企业也要结合自身业务实际，来选择得当的办法。如果传统的营销模式效果依然很好，那就坚持的久一点，以数字化为补充。
比如我打仗过的一家上市物联网企业，每年参加水务领域的展会非常有效果，那可以连续这种形式，只是在展会的签到、互动、反馈上通过数字让沟通更高效。
那些以名单制大客户为紧张目标的企业须要对数字营销更加谨慎，从内容上着力，市场部不要过于急迫地去打仗客户。
但是，如果传统的营销的手段都很难带来增长，那么就早一点拥抱数字化营销吧。
末了，再说说时下热门的数字安全问题。
我认为监管只会越来越严，大众的意识也会越来越强。造孽获取联系办法、未经授权的电话外呼或加陌生人微信本来就没效果，未来更没机会。
用户才是Big Boss,他们决定想看、想听、想理解什么。
通过数字，企业与客户的沟通更紧密，更精准，更效率。而持续的发展依赖客户对产品、做事以及品牌的全面认可。
市场人依然须要洞悉客户真正的需求，在内容上更精更真，在沟通中专业而诚挚。这是根基，更是无论技能发展得多快都不可能改变的原则。
要点与精髓：
1. 数字营销须要先有顶层设计
2. 业务流程优先于数字化流程
3. 数字营销的核心是内外部形成闭环
4. Martech越火，内容和创意就越主要
5. 增长须要积累，绝非一挥而就
报告推举：
1. 埃森哲《B2B业务破局之道-数字化重塑营销服体系》
#专栏作家#
Hanni；公众年夜众号：光阴条记簿，大家都是产品经理专栏作家。终生学习者，乐于思考与分享，关注发展型公司的营销计策、产品营销、用户运营等干系领域。
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