3月5日，知乎正式递交招股书，一“问”十年，终于向成本市场交付了满意的答卷。同样作为内容平台的小红书，自2013年创立以来也不断传出上市喜讯，但都未能得到证明。
从“找到全天下的好东西”到“标记我的生活”，slogan的变革也能看出小红书从“跨境电商”回归到“内容社区”。种草基地是小红书的高光标签，但近几年电商变现的困难之路，也让其开始重视起内容的可能性。
广告营收一贯是小红书和知乎的收入大头，在广告投放方面，两个平台有哪些异同？对付广告主来说两个平台又有哪些亟待挖掘的代价呢？
一、殊途同归的小红书&知乎
在用户画像方面，小红书和知乎既有差异也有相似。
性别占比上，小红书以女生为主，而知乎则更为均衡，这可能是小红书在美妆、种草方面的标签过于根深蒂固造成的。两者30岁以下的用户均超60%，都是年轻人的社区。
小红书在广告资源位上的选择较多，而知乎则显得更为“克制”，在品牌广告方面，小红书和知乎都给到了较高的自由度。
同一领域里，小红书与知乎形成了自己独特的洼地。虽然调性不相同，但作为内容型平台他们都碰着了同一个问题——变现难，或者说显得过于依赖广告营收。
二、从广告投放数据看，小红书&知乎的流量标签1. 知乎人群热衷交友
据知乎的招股书显示，2020年知乎的紧张营收来源依然是广告，增速从一季度的22%飙升至四季度的72%，这也是广告主对付知乎人群、内容变现切实其实定。
纵不雅观2020年，知乎上游戏、社交婚恋、综合电商广告的投放数占比最高，个中游戏广告占比达19.42%。比拟2020年Q1与2021年Q1的广告投放情形，2020年占比最高的行业为游戏，但2021年却变成了社交婚恋，而且占比高达34.97%。
推测是由于疫情宅家、春节催婚等诸多成分影响，人们对付社交交友的需求日趋明显，同时知乎上也存在着不可计数的“孤独知识家”。
除了广告营收的提升之外，会员付费与商业化内容的成功探索，也让知乎拥有了多元化变现的活力。在知乎平台上，存在着不少须要开通盐选会员才能查看的内容，个中不乏爽文小说。
而最近《赘婿》的热播，证明爽文的商业家当链已趋于成熟，对付小说广告主来说知乎上乐意为“爽文”付费的会员人群也存在着更大的转化潜力。
而且由数据可知，知乎上文化娱乐干系的广告投放数占比坚持在7-8%之间，比较于社交婚恋行业还有很大的提升空间。
2. 小红书用户热衷购物
小红书上的广告投放数行业占比变革较小，去年四季度跟今年一季度广告投放数较多的都是护肤美容、衣饰鞋包、结婚做事三大行业，广告内容多与穿搭、购物干系，个中护肤美容广告占比均超30%。
相较来说，游戏行业在小红书就没有那么如鱼得水了，纵然是女性向游戏在小红书中也难以掀起波澜。投放广告时，难免要通过捆绑种草某样商品再转到游戏，归根结底还是由于小红书中人群中女性多，但女性手嬉戏家较少。
3. 广告投放素材差异明显：小红书重图片，知乎重笔墨
两大平台在成立之初，原生内容多以图文为主，个中小红书重图片轻笔墨，知乎则是深度长文。
短***盛行确当下，两大平台都选择开放***内容，知乎更是在主推***内容量化，但由数据上看，小红书超80%的广告是图片广告，而知乎的纯文案广告过半。很明显用户接管度更高的依然是老样子，因此广告主还是倾向于采纳最符合平台调性的广告形式来触达用户。
4. 知乎上电商、社交App 热推
知乎上游戏App中战役策略、二次元、休闲玩法的游戏上榜较多，作为以图文分发为主的平台，画面精美的大制作手游显然更受欢迎，榜单前列的《我的侠客》由腾讯极光操持发行，《阿瓦隆之王》作为趣加的老IP，在出海上得到了不俗的成绩。
非游戏榜上的《CHAO》是知乎主推上线的“男版小红书”种草社区，在自家平台上给足了曝光支持。
三、小红书&知乎 热门广告素材剖析1. 小红书：将“精细”进行到底
小红书上的广告依然以网红小姐姐高清美颜、唇部/眼部妆面细节图、健身/美白前后比拟以及精修拍照样片为主，整体在图片质量与画面高下功夫。
2. 知乎：用户有问题，广告主有“答案”
多伪装成“问题卡片”，吸引用户点击，不过在以笔墨分享为主的平台，用更靠近原生内容的广告去触达用户是常见的做法。
但知乎的直播、短***入口日益增多，从以前穿插在图文内容中，变成了B站式的推举流版面，***广告的玩法也将变得丰富，未来很难说不会加大***流量的支持。
目前还未创造个性化推举***广告，不过涌如今推举首页的***播放量都较高，少数播放量超百万，解释在***板块知乎已经积累了一定流量。
四、面对小红书搜索流量，品牌主如何自持
对付用户目的性较强的内容型平台而言，SEO关键词排名也是品牌主们关注的重点。在品牌相似度较高的情形下，提升关键词的精准度能够增加品牌曝光，吸引到更精准的人群。
以CC数据美妆版及小红书SEO监测工具为数据根本，下面来剖析各头部美妆品牌如何利用SEO搭建小红书内容营销矩阵。
1. 小红书平台上互动声量Top 3的品牌：魅可（M·A·C）、圣罗兰、兰蔻
小红书上互动声量较高的头部品牌，基本上都是美妆品牌，且国外大牌居多。
2. 在身分词的较劲上，三大品牌苦争“精华”
以兰蔻、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅三大品牌为例，可以看到，在产品身分功能词的条记占比中，三大品牌在“精华”一次上涌现的条记数都较多，因此在精华干系产品上的竞争激烈程度最大，其次是保湿。
小红书上，兰蔻最新Top 100 条记中常提及“精华”与“美白”，最热Top 100 中常提及“精华”。
3. 兰蔻、巴黎欧莱雅重视图文条记，雅诗兰黛开拓***条记
在最热Top 100条记的形式方面，兰蔻、巴黎欧莱雅的图文条记占比70%以上，而雅诗兰黛在积极考试测验***条记，相较其他两个品牌***条记的占比更高。
而选取投放达人上，兰蔻更喜好10-100w粉丝的大V，而雅诗兰黛和巴黎欧莱雅则更倾向于选择1w粉丝以下的博主。
这一方面与品牌自身定位有关，另一方面粉丝数的多少并不能直接决定购买率，在同样的预算下，可能批量投放小博主比买断大V有更高的性价比。
目前，知乎与小红书都找到了能够适应平台发展的变现策略。知乎坚持用十年做内容沉淀，走稳定而克制的商业化道路，当心快速增长变现的“陷阱”，保护社区氛围与用户体验。
小红书从高调增长回归低调，凭借着优质的内容分享与不断的流量引入，从种草外洋品牌变成了本土品牌打响有名度的主要阵地。两大平台无疑都成功建立起了自己的“不可替代性”，但商业化道路道阻且长，小红书和知乎依然在路上。
他们扩增的野心不会改变，小众社区大众化的过程中，随着人群增长，不同用户的进入也会让平台的标签产生动态变革。知乎与小红书都不会只坚持现有的标签，而会更原谅地接管不同广告主的进入，也为不同的广告主提高转化的可能，成为继字节、腾讯之后的大众化广告投放基地。
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