11月1日0时，开场不到2小时，天猫上包括阿迪、耐克在内的100个品牌成交额超过1亿元。可能没有人想到，今年的双11会来得这么早。
10月20日，在淘宝头部主播李佳琦和薇娅的号召下，天猫双11正式拉开帷幕，那一夜我们“琦困无比”，在一次次“1秒拼手速”中，纷纭成了“尾款人”。而就在前一天，京东就借势综艺IP，引爆了话题热度和关注度，脱口秀行业轰轰烈烈的加入了本年度的双11“带货潮”。
毫无悬念地，每逢双11必定伴随着全民剁手的“尖叫声”，更弥散出一股浓郁的节日气息。今年的双十一更是将高潮提前至1号，在定金膨胀和纠结尾款的旁边难堪中，又有多少吃土少女，在11月1日这天完成本年度吃土竞技。
但随着各大平台竞争越来越激烈，百亿补贴拼杀也越来越猖獗，消费者彷佛对双11的激情大不如前。不过，疫情后的中国消费潜能很大，这一点可以从刚刚过去的国庆长假消费力的持续开释得到印证。
特殊是在2020年分外经济环境下，消费用户群体的行为显然已悄然发生转变。从盖楼变成养猫，用户到底还吃不吃你这一套？新营销新格局下的新思维与新打法，各家平台也在不断酝酿摸索中，如何通过新玩法，提前盘踞用户心智才是关键。
一 消费新常态：该省省，该花花
在社交媒体鼓噪种草卖货的热闹背后，一种新的消费主见正在形成：疫情让很多人开始重新核阅自己过去的消费行为，更加慎重地剁部下单，以前消费者只须要卖力消费，现在开始对消费卖力——越来越多的人，开启了理性模式，选择了一种更成熟的消费态度。
而这一点也在618之后的媒体宣布中得到印证，许多消费者表示减少了不必要的开支，不少品类商家也表示没能通过618“回血”——“报复性消费”的确来了，但却是以理性消费的形式涌现了，少了一份预期中的猖獗，多了一点儿现实中的克制。
该省省该花花，骑着单车去酒吧——笔者的朋友S就把许多女孩用来买奢侈品包的钱省下来去旅行，对她来说，米兰大教堂的打折门票对她的吸引力要远高于LV的佳构匆匆销，慕尼黑小酒馆里的一杯新鲜的黑啤要美过勃艮第最精细细腻的黑皮诺。
相信你身边也有这样的“局部有钱”朋友，他们笃信“买来的标签越多，真正的自由越少”，她们只有两支口红，一只素颜涂，一只用来扮装，他们知道盒马鲜生9点后打折，便利店的面包8点后半价，总之，他们不求贵的、只买对的，理性消费的他们为自己探求到了更故意义的生活办法。
在当下的消费环境中，是“一人千面+千人千面”的消费选择：有人以为大品牌是身份的象征，选择向上趋优；有人以为“性价比高”最实在，是向下好省；有人认为高溢价购买小众设计师的作品值得，是精神知足；有人认为9块9包邮再抵优惠券才值得，是一个钱打二十四个结……这些看似抵牾的选择，可能发生在同一个人对付不同品类的消费行为中。
由此可见，我们即将迎来消费升级与理性消费交织共存的消费新常态，虽然消费者购物趋于理性，但不虞味开花费缩水或降级，而是消费者节制了更多的主动权，越来越懂得分配消费重点，担保消费能力之内的生活品质。在这一过程中，选择的主要性加倍凸显。
面对消费新常态，如何玩转后疫情时期的双11营销呢？
二 打造优质种草机
罗伯特·赖特在《洞见》中提到：尽管理性在人类动机中起主要浸染，但是在某种意义上做决定的永久都不是理性。我们做某事，是基于觉得做出的决定。理性只有通过影响“觉得”这个终极勉励成分，才能起到这样的浸染。正如休谟所说：“纯挚的理性根本不可能成为任何意志行动的动机”，购买某商品，终极要归为对这次购物的觉得很好，或者至少要比两手空空离开的觉得要好。
说白了，这个天下压根儿就不存在理性（或者说理性是有局限性的），更别提理性消费了，消费者花出去的每一分钱都是冲动购买。笔者认为，除了对价格敏感型消费者连续供应优惠券外，针对那些自认为“理性”的消费者，更须要投其所好，以更高等的办法，通过内容种草，提前在用户心里播种下品牌的种子，知足他们更详细更个性化的消费需求，根据用户数据评估其对品质、品牌、做事、体验、性价比、个性化乃至是情绪附加值等维度的重视程度，引发出潜在的购买希望，进而实现下单转化。
只有先把“草”种好了，才能吸引马儿，如此说来，“种草”力成为企业在新营销时期取胜的关键技能。
1 产品是一招鲜
要形成爆款，一定是先要有好的产品，且这个产品必须为消费者供应至少一个下单情由，即卖点，比如：可以抵抗无趣生活的新奇感；疗效感；社交货币；低于100元的价格。
之前火爆的泡泡面膜（贴在脸上自动起泡泡的清洁面膜），最大的卖点便是“脸越脏泡泡越多”。姑且放下产品的真实效果，我们先来拆解一下它的爆款打造策略：
① 迎合大众猎奇生理
泡泡面膜打破了大众对普通面膜的印象，供应了新奇有趣的觉得；
② 看得见的效果，引发消费冲动
“脸越脏泡泡越多”的说法，让消费者对它有了肉眼可见的效果认知，也给朋友和家人制造了一起敷面膜的契机，打造了一种社交货币；
③ 让民气动的价格
不敷百元的价格试试无妨，无论是白领还是学生群体，剁手没压力。
2 内容是流量源
正如营销专家尤金·舒瓦兹说的：营销无法创造购买商品的希望，只能唤起原来就存在于百万民气中的希望，梦想，恐怖或者渴望，然后将这些 “原来就存在的渴望” 导向特定商品。说白了便是品牌要做的，不是创造一个新希望，而是创造那些已存在的、须要被急迫办理的需求，那详细怎么做呢？
① 种草逻辑
常日来讲，内容种草有两个逻辑，一是爆款打造逻辑，一是长尾搜索逻辑。
爆款，须要你有够特殊的话题产品，要么外不雅观超美、要么功能够屌、要么价格超值、要么体验超妙……当你有了这种产品后，内容种草的浸染便是帮你把它打造成爆款，有“话题”就能自带流量。
常日来讲，你要聚焦产品的一个卖点，从明星、头部KOL/主播、腰部KOC、底部素人去一层层扩散出去，最好是先聚焦在一个平台上，集中火力。但并不是每个品牌都有特殊有话题性的产品，那么此时就要启动内容种草的第二个逻辑：长尾搜索。
你有没有这样的经历：想买一个东西，但对这类产品不太熟习或者不知道哪个牌子好，于是打开了小红书／知乎／B站等平台去搜，搜索的关键词可能是某个品类名，或者很详细的利用场景。比如：沙漠干皮气垫测评、梨形微胖穿搭、一人食餐具等，然后再去浏览搜出来的内容。这时候，你是很随意马虎被那些符合你需求的产品种草的。
这样的购物链路，实在不在少数的。像小红书／知乎／B站这样的平台，越来越成为消费者会在上面主动搜索内容的平台。这对我们有什么启迪呢？
如果你的产品平平无奇，但又想来一发内容种草，那么你可以结合产品特点，尽可能多地去找不同类型的KOL互助，KOL的粉丝量不一定要多，但是数量一定要多，这时候内容就不像爆款打造逻辑那样单一了，而是要尽可能的多元，尽可能覆盖到消费者可能会利用的搜索词，包含人群、利用场景、产品外不雅观、功能等。
刚投放出去的内容可能会有比较明显的效果，比如天猫的搜索量溘然提升了。但也别期待短期内有太大的效果，由于这些内容是长期沉淀在平台上的，只要消费者搜索到对应词，你的种草内容就会发挥效果，这便是所谓的长尾效应。
② 比起大名，昵称才好记
首先，为什么要起昵称？最大的缘故原由便是用消费者的措辞来命名，可以让更多人记住你。一个简短响亮的昵称，可以在无数竞争对手中，第一韶光捉住消费者的把稳力。
起昵称，无非便是基于产品外不雅观来取名，包括瓶身形状、颜色，比如：YSL的“小金条”口红、欧莱雅的“小钢笔”唇釉等等；要么是基于产品的身分、功效来取，比如：火山能量瓶、牛油果面霜等等。从产品功效入手的有：“橡皮擦”遮瑕膏、V脸精华等等。
还有一个比较高等的，便是去购圈，或者社交媒体上，看看有没有现成的“梗”可用。比如那个“傲娇精华”这个昵称起初大众并不感冒，从小红书到代购朋友圈，从朋友谈天到柜姐推举，所有人都管它叫“红腰子”。这便是现成的梗，类似的还有：Shiseido被叫做“许三多”、YSL被叫做“杨树林”、“前男友”面膜等等。
当然还有一些产品昵称，是凑集了以上几种方法一起的；还有一些是，联合明星来取的，比如：泫雅同款XXX、李汶翰色号的XXX等等。
③ 好的内容，都是“自下而上”的
传统社交传播，大多素材是由品牌方确定后给到明星/KOL，让他们在自己社交账号上发布扩散，这种我们姑且叫做“自上而下”的内容产出模式。但做内容种草不一样，由于用户看到是明星／KOL真实地在体验产品，顺便分享了出来。以是，在做内容种草的时候，想要效果好的内容，一定要按照“自下而上”的模式。
让明星／KOL先基于自己真实的利用体验来分享，这也符合明星人设和粉丝长期培养的互动习气。再给到品牌方审核，在不影响大方向的情形下，只管即便合营KOL输出的内容。
④ 别把明星当代言人用
和上文提到的“自下而上”一样，种草的精确姿势是让明星真实地去体验产品，然后无意中像晒生活照一样把它晒出来，比如微博上晒出一张参加活动时的穿搭、深夜晒出收工后敷面膜的照片等，最好做到没有广告痕迹。接下来，再通过头部和中部KOL去“挖梗”扩散这个产品是某明星同款，末了才是用户迎刃而解的完成下单。
⑤ 说人话，才能被听到
千万不要打“官腔”，内容种草一定要把卖点翻译成一系列日常措辞，说白了便是“讲人话”。
比如：李佳琦在直播间张口就来：恋爱中的少女，愉快地去找男朋友，那种很甜的觉得；秋冬天用这个颜色，你就炸了。
再比如：“滋润津润秀发”可以翻译成“不炸毛”；“重塑肌肤，显著紧致“可以翻译成“闺蜜还以为我打了美容针”······总之，便是环绕体验、利用效果来阐述产品的卖点。
⑥ 后续流量掩护
很多人以为，KOL内容发布后，事情就算结束了。但实在，还包括一些很主要的事情须要跟进：站外控评勾引转化、监督舆论走向和站内的关联电商关键词搜索。
站外控评好理解，便是确保不要被“歪楼”，只管即便让粉丝往产品预期的方向扩散；站内关联电商关键词的意思便是，比如你在小红书上种草时关联的关键词，在电商端也一定要做好SEO／SEM优化，不然很可能辛劳引来的流量就不翼而飞了。
3 渠道是扩音器
之前的流量是单一的，如今的流量是海陆空立体的，以是一定要聚焦一个点，以点带面匹配其他流量，而不是天女散花结果却都浮于表面。
以珂拉琪唇釉为例，他们在小红书上集中了深度渗透，找大量平台素人和KOL试色，让他们“种草”，再环绕小红书采纳了整体推广策略，以KOL带动品牌。
通过小红书大量种草引起关注和谈论定下基调——再经腰部达人、小网红密集种草带节奏，将产品的“草”种满消费者的心——末了通过私域流量的UGC进行口碑印证，正是由于有这些种草的前期根本打底，珂拉琪在疫情中仅靠一支单品，就创下1000万/天的发卖额。
我们来总结一下，对付一个没有任何背书的新品牌来说，如何让消费者快速理解你并信赖你呢？分几种情形：
如果预算充足，请选择得当的头部KOL或是明星为产品打造一条种草短***；如果预算有限，可以以量制胜，挖掘尾部垂直KOL或KOC，进行长尾内容的传播。同时，通过威信认证、行业奖项来增加产品的附加值。或者从供应链切入，通过捆绑大牌背书拔高产品的格调并增加消费者对产品的信赖度。再有便是联名跨界搞事情，比如之前李宁联合纽约时装周发起的“国货逆袭”的话题活动，先攻占潮牌爱好者和明星两大圈层，经由持续发酵，达成消费。
三 新营销技能打造裂变增长闭环
咨询师刘润说：社交电商更主要的是深度，而不是广度——即运营好存量用户再去做新增，才会效果加成。以是，无论是用户流量，还是社交关系，最主要还是“人（粉丝）”，一个老用户得到良好的利用感，这个时候通过产品裂变功能或者社群裂变，能够带来惊人的社交裂变。
而易不雅观创始人于揚，在今年的易不雅观A10数据智能峰会上，也本日企业经营的重中之重，数字用户资产已经成为企业的核心资产。如何激活这笔资产，实现数据驱动下的企业精益发展，就须要重构用户亲密关系，完成从流量到留量的转变。
在这个从“流量”到“留量”的时期，新的留量核心观点是要以本日已经拥有的用户作为核心资产去经营。只有经营好现存的用户，才有可能能够通过后边的社会化和口碑的营销进一步做裂变。以是新的留量观点，跟我们传统的流量红利不一样的是，它不因此产品为中央，而因此用户为中央，所有统统都是为了你的用户，所有统统都是为了把你的用户打上标签，进行标价，只有它被标价之后你才能够去运营它。
传统电商的数据痛点能更好的在社交卖货沟通互动和朋友圈信息中得到更真实的表示，用户的消费数据更真实及时的沉淀在社交平台，同时，KOC也是一个小型的消费数据库，每位用户的形象都更加立体了。
如果能将这些实时、真实的数据沉淀下来，对传统电商数据积累将是更有效率的， 通过更快速地得到一个商品或者品牌的基本评价和消费生理，一方面，对付使某些品类的商品的生产需求归集于某几个生产商，乃至某几个品牌，从而提高供应端效率；另一方面，通过全面整合用户的跨渠道行为，打通各端数据，整合成以用户唯一 ID 为标识的数据库，从属性、事宜、规则等维度进行风雅化用户分群，实现对用户的精准度量，为“向得当的用户、在得当的韶光、以得当的办法推送得当的信息”，通过类似易不雅观方舟智能用户运营平台，从收数、理数、算数奥用数的全流程，以数据驱动更加智能化。自动化的运营营销，更好地发挥好社交电商推举的复利效应。
若想最大化放大社交电商上风，提高零售效率，还须要风雅化运营：重视对会员用户的管理以及裂变情形的剖析；对逐日每周新增用户量进行实时统计并对用户留存率进行记录剖析；对付新增用户的引进渠道进行比拟剖析，提升用户转化率。此外，裂变与 KOC 指标，实时监控用户分享次数以及分享拉新情形，使社交元素驱动零售业务的能力得到数据量化，才能及时进行用户运营策略调度。
双11是营销集中爆发的时候，更是品牌拉新的最好机遇。流量红利期间，只要做好引流，就能成交，而如今这种一锤子买卖的流量思维已然不见效了，行业都在思考从流量运营转向用户运营，伴随消费以及内容带货促进人货场三者关系的新升级，内容定位与用户数据剖析显得尤为主要，根据平台、渠道本身定位及人群特点，打通线上线下渠道，从种草到拔草，利用新思维和新营销技能带动业务增长，用数据赋能品牌营销策略的制订。
易不雅观方舟智能用户运营平台，供应品牌、电商、社交零售等行业数据运营Demo，帮助企业快速理解渠道运营数据化、用户洞察实时化以及用户运营自动化、智能化。
