seo指标以外的内容价值_SEO指标以外的内容价值

营销一贯是关于理解和塑造行为。

为了实现这一目标，我们必须与听众进行有效沟通。

内容是通报这些的必要工具。

它具有说服，娱乐，引发和奉告人们的能力。

随着我们具有通过图像，***乃至播客吸引Google流量的能力，内容营销的潜力不断增长。

但是我们怎么知道我们的内容在起浸染呢？

这便是逻辑可能崩溃的地方。

该CMO调查2020，从美国市场营销协会和德勤，创造：

根据BrightEdge的研究，只有20％的消费者利用B2C内容。

品牌本能地知道内容营销必须值得投资。

但是，在内容“起浸染”的这种定性意义与它现在正在为他们起浸染的定量证据之间存在明显的脱节。
没有这种洞察力，就不可能利用内容营销的全部可能性。

通过关注数据并关注真正驱动客户的成分，归因可以帮助我们阐明内容对故意义的业务指标的真正代价。

消费者触手可及，就能节制天下各地的信息，常日，当他们想抓痒时，就会去搜索引擎。

简而言之，没有内容就不会有SEO。
毕竟，我们没有什么可以针对搜索引擎进行优化。

搜索引擎结果页面（SERP）比以往任何时候都更加动态，个中包含一系列多媒体资产。

但是，过去有很多成分使量化内容的代价变得更加大略：

用户将键入标准化的关键词。
例如，“泰国假期”或“在线购买运动鞋”。

然后可以根据这些大略成分来打算交通量的粗略预测。

更主要的是，可以回顾并查看这些目标是否交付了内容。

结果，营销职员可以将SEO隔离为自己的内容渠道，并报告其新页面的有效性。

这种确定性总是虚幻的，并且在过去十年中Google的更新揭开了面纱。

举例来说，Google对当今的书面措辞有了更为全面的理解。

在蜂鸟和BERT更新只是两个例子有显著进展，这一领域。

在SERP中，付费和自然刊登越来越多地涌如今共享空间中，并且各个消费者根据他们的喜好，设备和位置看到不同的结果。

在此过程中，古老的确定性崩溃了。

搜索查询的种类繁多，由于如果客户更详细，他们将得到更好的结果。

如果您可以将“泰国假期”固定为您想要的确切假期类型，为什么还要搜索呢？

移动设备还为Google供应了一系列丰富的意图旗子暗记，它也可以用于个性化搜索结果。

简而言之，Google可以更好地理解其用户，因此可以向他们展示更好的结果。

对付营销职员来说，从上岸页面到排名到点击潜在客户的事宜因果链已经消散。

排名不稳定，搜索量不可靠，数据令人信服。

我们可以通过个性化的多媒体结果供应更好的体验-但是我们可以衡量影响吗？

由于过于关注排名，营销职员错过了内容营销的真正代价。

通过利用在原始高下文之外没有明确代价的指标，这也造成了营销与CFO之间的脱节。

默认的终极点击归因方法（将转化的全部代价付与终极的推举渠道）常日是我们所拥有的最好的方法，并且至少可以使发卖与营销渠道保持同等。

但是，这种方法与消费者的旅程不一致。

如果我们误报了数据，那么改进的机会将立即失落去我们的节制。

实际上，客户不会在一个会话中全部通过搜索，点击和购买来做出决定。

他们货比三家，切换设备，检讨社交媒体，与朋友交谈。

客户旅程越来越分散于各个渠道和设备上，这使我们阔别了终极点击归因模型。

当然，末了一次点击很主要，但是我们知道之前的数十次点击也很主要。

从这个有缺陷但可依赖的模型的转变已经导致一些人在探求新指标时进入了“意识”和“参与度”的模糊领域。

还有另一种办法

这不是不可避免的情形。

紧张发行商，例如《纽约时报》和《康泰纳仕》，都利用机器学习建立了自己的归因模型。

这些公司想知道哪些文章最有可能导致免用度户升级到付费订阅。

利用大略的基于规则的模型，他们可以轻松查看用户注册后末了阅读的文章。

但是，这只能说出故事的一部分。

通过查看用户的完全交互集，并将其与诸如页面勾留韶光和滚动深度之类的参与度指标结合起来，可以看到哪些文章对定义的目标影响最大。

然后，可以将这些旅程与其他用户的路径进行比较，以帮助隔离做出决定的最主要成分。

这种见地是无价的。

发布者可以从他们的受众群体中学到很多知识，这将有助于他们塑造营销信息和定位。

例如，他们现在知道在其付费社交媒体或付费搜索广告系列中针对不同的细分受众群利用哪些文章。

数据也可以输入编辑和产品团队。

此外，营销活动可以通过其对这一目标的贡献来衡量，而不是通过特定渠道的指标（例如喜好，分享或排名）来衡量。

通过归因定义内容代价

这里有很多课程，但是最普遍的原则是，成功的归因模型是环绕目标建立的。

作为营销职员，我们从事影响行为的业务。

在不知道我们希望创造什么变革的情形下，很难建立可靠的代价归属模型。

上面谈论的发布者有一个明确的指标（新订阅者），这对付所有部门都很主要。

对付其他公司，这可能像客户生命周期代价（CLV）一样是前瞻性指标。

并非每个企业都可以乃至乐意建立自己的模型来回答此类问题。

幸运的是，大多数企业不须要走这么远。

随着Google连续开放其数据驱动的归因做事的访问权限，纵然是免费的Google Analytics（剖析）用户也将很快能够创建自己的上述 模型版本。

就目前而言，在剖析平台中有足够的空间进行实验和定制基于规则的模型。

对付客户的购买过程每每比较漫长的公司，例如在汽车领域或豪华腕表领域，营销职员可能会创造早期的互动非常主要。

吸引消费者的把稳力并引发他们的兴趣是引发别的互动的缘故原由。

因此，这些品牌可以运用基于排名，首次点击或线性归因模型。

基于排名的信息将对首次和末了一次互动（每一次互动40％）给予同等的功劳，并将剩余的20％均等地分配给各个中间环节。

这将反响吸引消费者把稳力的内容的代价以及完成发卖的终极内容。

首次点击可将100％的功劳分配给首次互动，而线性选项将大略地将功劳均匀分配给旅程中的所有互动。

营销职员可以立即开始在其剖析平台中挖掘其数据，以理解范例的客户旅程。

Google Analytics（剖析）中的时滞报告（“ 转化”>“多渠道路径”>“时滞”）将显示首次互动与转化之间的韶光长度。

顶部转化路径标签将显示用户常日与之互动的渠道以及顺序。

同时，路径长度报告将显示范例购买过程中有多少互动。

这样做的目的不仅是回顾客户如何与您的内容互动，而且还要通过理解内容代价所在来制订未来的计策。

此剖析将帮助您创造对社交媒体的帖子，***稿或YouTube***产生的转化影响要比终极点击显示的影响更大。

例如，如果营销职员把稳到客户旅程的早期阶段比以前认为的更为主要，那么他们可以为将来在此方面进行大量投资供应商业情由。

这可能意味着要创建更多***内容，以通过Google的普遍搜索结果或直接在YouTube上进行排名。

然后，品牌商可以跟踪此内容的效果，以查看它对公司业务目标的贡献。

他们还可以研究多种其他办法来通过其内容获利。

常日，客户旅程模型包括几个阶段，例快意识，兴趣，决策和行动。

然后，在这些阶段与以下假设之间存在一条虚线：如果意识阶段中的内容能够发挥浸染，那么客户将进入兴趣阶段，依此类推。

这可能导致模糊的“意识运动”，旨在达到覆盖率，喜好和点击。

这些指标可以达到目的，但孤立地意义不大。

意识到某些事情并不能担保将来会采纳行动。

这种措辞还将营销与高等业务卖力人区分开来，而这两者该当紧密互助。

取而代之的是，从您要塑造的行为开始，然后努力找出可能在转换之前发生的关键时候。

如果营销职员可以画出这些潜在的顺序，那么他们可以创建符合故意义指标的客户旅程。

例如，如果某个品牌从其数据中看到在第一次会话中查看了三个或更多产品的客户往后更有可能进行购买，则他们可以将货币代价运用于推动这些互动的内容。

同样主要的是，他们可以随后利用新的归因模型进行报告，以显示内容的效果与预期的比拟情形，并为每个内容分配代价。

总结：将代价归于内容

SEO和内容之间的关系一贯是共生的，但是这种亲密关系也受到限定。

就像没有一种类型的内容一样，搜索营销也不再有一种类型。

为此，营销职员必须更广泛地看待其内容为受众供应的代价。

与其仅通过SEO指标查看内容性能，不如从以客户为中央的角度开始，这一点很主要。

客户可以通过PPC，社交媒体或PR渠道找到内容，所有这些都对业务具有代价。

新的多媒体SERP还解放了SEO，以试验***，图像和音频内容。

许多公司将博客文章作为内容营销的紧张形式，但是现在可以从更广泛的来源中得到搜索流量。