编辑/九木
校正/正宇
2022年1月15日-16日，第一新声成功举办“数字中国-2021年高科技高成长年度峰会”。
峰会上， JINGdigital径硕科技董事长兼CEO洪锴以《高科技高发展企业数字化增长路径解析》为主题进行了分享。
紧张内容有，B2B营销面临两大寻衅，流量用度高企不下以及如何实现用户生命周期代价最大化？B2B企业营销数字化分为传统营销、获客驱动型营销、商机驱动型（集客）营销、商机驱动型（推式）营销、营收驱动型营销这五大阶段。未来营销自动化+CDP+发卖自动化是赋能发卖部门的紧张技能方向。
以下为演讲实录，经第一新声编辑整理，有删减：
B2B营销面临两大寻衅
英国著名作家狄更斯在《双城记》的开篇写道:“这是最好的时期，这是最坏的时期。”我认为对B2B营销人来说，前半句尤为适用。由于在流量本钱飙升、用户触点剧增的时期背景中，企业营销数字化转型已势在必行。
但B2B企业的营销数字化还处于相对早期的阶段，由于企业增长逻辑发生了改变，面临两大寻衅，压力也是越来越大。
一是流量用度高企不下。例如，在2021年初，一家软件公司一个 CPC（Cost Per Click，一种推广办法，按照点击量进行收费）是7元，而到了12月已经涨了6倍，CPC本钱已超40元，这还是在百度品牌专区投放了150万元的情形下，可以看出，现在CPC这种推广办法已经呈现比较内卷的状态。
二是纯挚依赖广告投放，很难连续支持品牌增长，品牌要与渠道共赢，触达终端用户，实现用户生命周期代价最大化。
B2B营销实质上是在管理营销漏斗、发卖漏斗。如果无法掌握漏斗最上方的线索数量和可控本钱，那么唯一的出路便是提高线索转化率。
过去几年间，JINGdigital径硕科技是B2B企业数字化营销转型武断的实践者，在这一领域，我们的成绩有目共睹。目前，径硕超过70%+的成单客户来自于市场部，新潜客SQL的转化率是31%，长线潜客SQL转化率12.4% 。
在这些数据中间，长线潜客SQL转化率是非常值得各位关注的。例如，当企业得到一条新线索，发卖也进行了沟通，但当时的发卖意愿没有被充分展现出来，传统的办法就没人管了，那么这条线索就会被摧残浪费蹂躏掉。而现在的办法是通过技能、营销自动化不断进行孵化，让几个月前无效的线索又成为了被发卖认可的商机。
这是市场部带来的增量，以是我认为市场部在部分企业里可以变成利润中央，给企业带来代价。
B2B营销数字化的五大阶段
通过做事近400家中头部客户，调研了1000家企业后，径硕针对B2B企业数字化转型成熟度与营销指标总结出五个阶段。
一是0.0阶段，传统营销。
大部分企业的市场部勾留在0.0的阶段，此阶段的市场部是纯粹费钱的部门，发卖主导市场事情；对发卖无实际发卖线索的支持，话语权较低，以是市场人既幸福也“不安”。
幸福来自于KPI大略，CEO对市场部的期待不高，可能便是做一些发卖物料，如果有新产品出来了就做些宣扬，支持发卖搞搞活动。
“不安”是由于，当经济环境不好的时候，第一个被动刀子的一定是市场预算。这时市场部可以通过一些数字手段改变现状，例如在官网、白皮书、活动平分歧渠道放置二维码去追踪粉丝来源与行为轨迹，发送个性化，实现内容的精准营销。部分企业还可以借助技能网络用户标签进行用户画像，实现精准的粉丝群组划分或分层。但这些办法还是相对低级，始终因此PV、UV来衡量市场部的事情。
二是1.0的阶段，获客驱动型营销。
这个阶段的市场部开始做潜在客户的开拓，通过自然搜索、付费搜索、广告、邮件营销等手段获取潜在客户的线索。
CEO对市场部的期待提高了，市场部不能勾留在做虚的宣扬了，而是要对发卖有实际的支持，供应潜客资源和线索量。
为此，市场部做了很多线下活动、线上直播、SEO搜索引擎优化等投放工作。但也面临两个新的寻衅，一是所有的发卖线索以表单的办法留存，这让数据割裂，成为数据孤岛，没有整合成一个中心数据库。二是所有的线索因此手机号、邮箱等原始办法存在于企业“池子”（潜客数据库）里，无法进行二次、三次触达，也便是说花费大量预算从公域得到的发卖线索没有沉淀至私域流量池。
这张图诠释了进入私域的流程，无论前端流量是从流量平台、硬广投放、口碑传播、展会等任何渠道进来，都要通过扫码的办法进入私域。
海内私域紧张有微信和企业微信两个载体，能够供应充足的接口，让企业和品牌抓取丰富的数据，同时又有足够的触点，比如模板、社群、音频、***等办法对用户进行触达，而不是用电话营销骚扰用户。
用户为什么要扫码进入私域，以及后续如何运营呢？一是有极干货的内容输出，利用多元化内容素材，为市场增长烹饪全席珍馐。
B2B企业的营销部门是活多人少，但是根据我们的履历，在 To B的场景里用户的诉求比较大略，想理解某个工具或者产品，以是企业要把内部资源调动起来，以市场部为主导，让全员工参与内容，末了市场部集中整合，就可以利用少量的市场人就把内容输出了。
二是用极有趣的内容吸睛，引发更多人理解的意愿。
分享一个案例，JINGdigital径硕科技2021年做了一份周历「2022超能历」aka《MarTech营销心法》，里面筛了营销行业里52个热词，对应了每周一个营销知识点+一个案例+一个办理方法。原来送给我们的品牌客户，末了竟有几万人扫码获取，竟创造了近10万元的利润。利润不是我们的出发点，但受欢迎的程度出乎猜想。
无论是周历、动漫、案例，这些内容不仅是获客的入口，也是长效留资的基地。
此外，对付B2B企业来说，最有代表性的运用处景是直播和线下活动。我鼓励大家，无论是任何活动，从报名、签到、互动、问卷反馈，都要用私域运营，才不会摧残浪费蹂躏每一个触点，每一次机会，为企业不断从私域增加用户资源。
三是对潜客归集，对接潜客管理后台，为后续跟进孵化做准备。B2B企业有很多一样的获客场景，例如线上有直播、内容营销，线下有峰会、展会，多样渠道的用户必须以一个中心平台统一管理，许可企业根据不同的频道、来源、标签进行分组。
四是进行社交裂变，这是活动与内容营销的搭配神器。近段韶光成为了B2B企业比较乐意考试测验的新鲜的玩法。
三是2.0阶段，商机驱动型（集客）营销。
当做完1.0阶段往后，市场部运送了很多线索给发卖，但又面临新的问题。市场与发卖对潜客的标准没有统一，发卖以为市场输出的潜客资源良莠不齐，跟进摧残浪费蹂躏韶光，例如打100个电话只有10个能接通，1个可能有真实需求乐意互助，Roi太低了。市场部也很委曲，认为线索挺靠谱，是发卖没有在24小时之内及时跟进。
怎么办理这些抵牾？有两个环节至关主要，一是获取潜客后引入SDR（sales development representative）进行电Call/企微沟通的办法进行初筛，Leads会被分为高购买意向客户和不雅观望中的客户。当然过程中有SOP要遵照，例如20个核心问题，必须得到靠谱的答案才能够转给发卖。
二是集中孵化造就。由于大部分的线索不是高购买意向，以是不会直接给发卖而是进入孵化的旅程，直到部分行为展现出高购买意向再转给发卖，提高转化效率。
市场部节制着大量的数字化触点，例如办直播，给发卖线索发各种与产品的属性、兴趣、地域、行业干系的内容。这些触点产生各种各样的行为，对付判断购买意向的意义也不同。
以是市场部通过抓取触点用户的数据，对购买意向进行判断，当积分达到一定阈值，再分配给下一个发卖进行转化，如果还没有转化再回到池子里，连续通过触点处理，这是一个革命性的变革。
如果须要长期跟进，To B企业除了关注用户态度之外，还要清楚知道这个人在决策链条里的角色，商机背后所在公司的行业/地域/规模。To B是否乐意花韶光去孵化这条线索，须要考虑人、决策链、公司三个维度。
此外，在孵化的过程中，企业微信的涌现颠覆了中国的行业，作为一个发卖工具促进和潜客更高效的互动，为发卖减压赋能。
四是3.0 阶段，是商机驱动型（推式）营销。
这个阶段市场部可以帮助发卖部触达到行业KA客户，或者为大客户发卖供应数据洞察和目标指引。市场须要和发卖更紧密地互助。
五是4.0 阶段，是营收驱动型营销。该阶段强调全生命周期、全漏斗、全角色的数据整合及转化。
径硕科技提出了“三漏斗打通”的观点，潜客漏斗，把发卖线索变成商机；发卖漏斗，把商机成单；客户漏斗，当客户签约后连续提高增购和复购。这三个漏斗过往是割裂的，而CEO希望企业内部利用一套系统，从数据到工具能够把一个客户的全生命周期打通。
赋能发卖的三大技能方向
B2B企业的市场部做营销最大的寻衅是活多人少，以是特殊希望采取技能工具提高事情效率。
随着企业的迅速成熟，也匆匆使营销云在架构以及智能化方面不断产生重大改造。B2B营销须要什么技能手段或者工具？
第一是营销自动化工具，抓取用户行为数据进行剖析，包括获客场景/沉淀用户、内容管理、自动化标签、自动化引擎、效果剖析BI等。
第二是随着用户的触点越来越丰富，须要运用CDP工具进行360用户画像/人群洞察，动态/预测标签打算，全营销渠道数据抓取，第三方数据对接，数据清晰，跨BU/职能/部门数据整合及剖析等。
第三是发卖自动化，基于企业微信进行数据互通，市场发卖协同，关键节点关照，移动内容/素材中央，社群看板等。
这三个技能手段让营销非常充分的赋能发卖部门。
末了，我谈一谈关于《个保法》对To B企业营销业务的影响，紧张把稳三个方面。
一是授权管理，在网络客户个人信息前，应该奉告个人信息处理的规则，并得到客户的明确赞许。二是企业内部大数据将受到一定的限定。三是涉及个人信息跨境传输，须奉告干系法律规定事变，并取得单独个人的赞许。
从技能方面来讲，两个东西须要大家花韶光研究，一是部分数据是否须要进行加密存储，二是企业有没有充分的授权管理系统，不同级别的信息，授权系统编制也不一样，平台要做充分的准备去适应法规的哀求。
值得关注的是，个人信息条款授权是全生命周期保护，这对付国外系统软件国产化是一个特殊好的契机。
