出品｜后浪调研小组
作者丨董昕毅
过去的两年中，独立站成为一众跨境电商卖家口中的“乌托邦”，出身了诸如YesWelder等精良的独立站品牌。专注平台铺货的行业大卖有棵树也精准洞察到行业趋势的变革，2019年4月成功借壳天泽信息后，宣告正式进军独立站。
2019至2020年，有棵树独立站业务发展迅猛，业务收入从3.38亿元提升至8.46亿元，占跨境电商业务营收的比例也从8.55%提升至17.78%，独立站成为有棵树的继亚马逊后的第二条腿。
魔幻的2020已逝，但令人瞠目结舌的事情还是相继而来。2021年7月6日，天泽信息公告称，有棵树今年新增被封或冻结的亚马逊账户高达340个，独立站营收也从1月的4500万锐减至5月的近100万，估量有棵树2021上半年整体营收同比将低落40%-60%。
有棵树为何在半年内轰然倒塌？独立站业务为何溘然短命？是木秀于林风必摧之，还是跨境电商行业新生态的物竞天择？新势力崛起的浪潮之下，传统跨境大卖的出路在哪？想搞清楚这些问题，须要理解以下三个基本事实：
1、围城：成本运作的机遇与困境
2、崩塌：覆巢之下，焉有完卵
3、原罪：成也铺货，败也铺货
一、围城：成本运作的机遇与困境
坦白讲，有棵树能成功跻身上市大卖，除经营层面的过人之处，也离不首开创人肖四清四次豪赌式的成本运作。
2014至2016年，颇具规模的有棵树开启了成本运作之路。三年间共完成了四轮融资，融资总额8.9亿元，个中A、B各一轮，两轮新三板定向增发股份。
（有棵树融资历程/图源：企查查）
然而成本的钱不是大风刮来的，融资每每伴随古迹对赌。在A轮和B轮融资中，有棵树承诺2015年和2016年净利润分别不低7000万元和 9700 万元，若实际净利润低于承诺的90%，有棵树方需进行现金补偿；若低于承诺的80%，投资人有权要求有棵树方面进行股份回购。新三板挂牌之后的第二轮融资中，有棵树方也签署了类似的古迹对赌协议。
要知道有棵树2014年净利润仅352.6万元，为了完成对赌，2015、2016年增速必须不低于2000%、30%。
好在，当时跨境电商行业高增速的光环粉饰了对赌协议的负面影响，成本的加持之下，有棵树为虎傅翼。2014至2016年有棵树营收从2.33亿元增长至24.86亿元，净利润从352.6万元增长至1.05亿元。连续三年内古迹增速超100%，成功完成古迹对赌。
然而，这种豪赌的习气一贯延续到天泽信息与有棵树“联姻”，有棵树承诺2018年至2020年实现净利润不低于2.6亿元、3.3亿元和4.1亿元，三年累计10亿元。当跨境电商野蛮成长的大幕缓缓落下，纵然有棵树拼尽全力，三年合计古迹完成率也仅仅97.37%，终极肖四清为了补偿上市公司，自掏腰包3571万元回购并注销天泽信息股份。
（有棵树2018年至2020年度累计古迹承诺及实际完成情形/图源：公司公告）
“嫁入”上市公司后，有棵树的日子也不太平。首先，当初天泽信息实在穷得叮当响。并购有棵树的34亿资金中，87.61%以发行股份的办法支付29.79亿的交易金额，剩下12.39%向金融机构借款4.21亿，个中向某银行南京分行的2.1亿借款在今年5月过时。
其次有棵树管理层陷入与天泽信息实控人之争的缠斗。2019年底肖四清两次考试测验入驻天泽信息董事会无果，终极在2020年5月前实控人孙伯荣转让天泽信息股份，肖四清成功上位。
成为实控人之后，欢迎肖四清和有棵树的是天泽信息的一堆烂账。疫情导致天泽信息IT业务全面溃败，而有棵树为了完成古迹对赌，在跨境电商供给侧井喷的背景中依旧实行铺货策略，错过转型打造品牌的黄金期间。成本的裹挟下，如今25亿市值的天泽信息正在以肉眼可见的速率崩塌。
二、崩塌：覆巢之下，焉有完卵
成本期待原有IT业务与跨境电商业务的化学反应迟迟未现，至今一贯是年报中的美好展望，IT业务反倒成为有棵树乃至天泽信息的拖油瓶。年报显示卖力IT业务的全资子公司远江信息也是并购而来，2020年亏损3.44亿元，险些把有棵树赚的钱抹平。
灾患丛生，截止今年一季度远江信息过时的应收账款高达6.99亿，搪塞账款1.75亿，由母公司天泽信息包管的6800万银行贷款也无力偿还。今年6月远江信息总经理更是单方面宣告跑路，不再担当远江信息及下属分公司的任何职务。
比起远江信息的“坑爹”表现，母公司天泽信息的境遇也不容乐不雅观。1月21日天泽信息公告显示，公司控股股东、实控人肖四清及前实控人孙伯荣存在占用上市公司资金的环境，个中肖四清占款5001万元，孙伯荣占款1500万元。虽然在2020年年报发布前已悉数归还，但是这个操作无疑让天泽信息薄弱的现金流浪井下石。截止2021年一季度，天泽信息货币资金4.05亿，绝大部分是有棵树的钱，但是超过半数处于亚马逊和PayPal等收款平台的受限之中。
内忧之外，有棵树的外祸也纷至沓来。
2021年亚马逊针对账号关联、好评刷单、侵权跟卖等行为进行严厉整顿，首当其冲被卷入旋涡中央的便是铺货和佳构大卖。显然，有棵树没能幸免于难，今年新增被封或冻结的亚马逊店铺高达340个，约占亚马逊店铺总数30%。
未被波及的卖家为了不被封号，只能减少或停息非合规的推广曝光手段。资深亚马逊卖家雷钿表示，“我身边70%以上的卖家非常依赖广告获取订单，紧张是由于广告是亚马逊主打的核心工具之一，并且它确实有效果。”然而过度依赖广告不过是饮鸩止渴，据Marketplace Pulse研究显示，目前亚马逊美国站广告均匀每次点击用度（CPC）为1.2美元，比今年初的0.93美元上涨了30%，同比增长超过50%。流量贵，但有用，这种困境进一步加剧亚马逊卖家的内卷。
有棵树B2C业务面临下滑的同时，B2B业务也出了大问题。证监会问询函显示，有棵树期末B2B业务应收账款余额1.69亿元，高于2020年发卖金额1.3亿元，且截止2021年4月30日，已过时金额达4124万元。此外，旧调重弹的物流本钱上升，以及今年5月初头部卖家发动的价格战都导致有棵树2021上半年整体营收同比将低落40%-60%。
内忧外祸包夹之下，有棵树选择外界看来非常匪夷所思的计策调度：主动砍掉“第二条腿”独立站业务，聚焦以亚马逊为首的佳构平台。
有棵树在问询函中阐明道，当前流量入口被以亚马逊等第三方平台盘踞，中小平台及独立站的引流获客本钱将不断抬升，且这种趋势在未来将连续强化。长期来看，外洋电商市场将进一步向以亚马逊为代表的佳构电商平台集中，更多的跨境卖家也将选择通过入驻头部电商平台办法实现出海发卖。
这种阐明在笔者看来，更像有棵树独立站消亡的祷告词，而真正缘故原由还要从有棵树独立站的运营模式提及。
三、原罪：成也铺货，败也铺货
众所周知，有棵树发展至今一贯践行铺货策略，2019年通过Shopify进军独立站时也顺其自然沿袭了铺货策略。笔者认为，独立站和亚马逊同为跨境电商B2C发卖渠道，但最为不同的是流量来源和收款办法。
独立站的流量入口目前紧张有三个：Facebook/谷歌自然流量、Facebook/谷歌广告竞价、TikTok和Twitter等社交媒体的DTC营销。铺货策略中，海量SKU利用SEO优化获取自然流量的方法奏效甚微，通过DTC营销传达产品与品牌的附加值也不适宜。相较之下广告竞价推广彷佛与铺货的思想不谋而合。证监会问询函也显示，有棵树的独立站业务紧张依赖广告引流，且预支款金额超300万元，独立站业务被砍之后，剩余金额悉数退回。
（截止2020年12月31日有棵树超100万元预支款明细/图源：公司公告）
独立站回款紧张依赖第三方收款平台，个中PayPal的市占率在北美一家独大，亚马逊的Amazon Pay支付位列第二，市场渗透率约为13%，但打消亚马逊自己网站的利用之外，Amazon Pay的渗透率就只有4%，远低于PayPal的80%渗透率。
有棵树理所应该地选择PayPal作为独立站紧张的收款办法。
问询函显示，由于独立站业务发卖品类广泛，品类间古迹颠簸较大。为保护消费者权柄，PayPal根据注册账户的详细古迹颠簸情形，相应加强了审核力度，审核韶光180天旁边，审核期间准备金暂无法提款。铺货模式下，独立站回款账期大幅延长，成为压去世有棵树独立站业务的末了一根稻草。那么，有棵树的独立站到底什么时候开始衰败？
（数据来源：公司公告，雨果跨境整理）
如图所示，有棵树去年跨境电商受限资金紧张集中在亚马逊和独立站的收款平台PayPal。个中独立站的受限资金一起上扬，在9月达到峰值。
发卖额方面，有棵树2020年独立站发卖额8.46亿元，折合单季度2.115亿元。2021年一季度有棵树独立站发卖额仅剩5068.56万元，5月发卖额更是不敷100万元。
受限资金则在2020年末高达1.64亿元，占2020年发卖额的19.38%。截止4月30日则低落至6310.9万元。
结合上述180天账期、古迹变动情形、资金受限情形的事实，笔者判断有棵树独立站业务早在去年10月就开始逐渐下滑。
之后成本运作的围城与母公司天泽信息的“崩塌”都为有棵树独立站的消亡按下了加速键。行业发展至今，独立站“铺货”彷佛成为了部分大卖没落的原罪。事实上，跨境电商行业品牌化的趋势，近几年险些是业内的共识。这里说的品牌并非亚马逊等第三方平台中的为了合规而注册的牌号，而是支撑产品溢价的载体。
但是，有棵树副总裁王章民在2017年接管媒体采访时，提出了与行业共识完备相左的见地，“我们必须明白，理论化的东西是不能落地的，中国制造其背后的内涵，便是性价比高的产品”。
彼时王章民还指出，“实在跨境电商的核心、竞争力并不取决于品牌，同时也不取决于所谓的供应链，由于中国的供应链产能非常丰富，做的好与不好核心还是在于产品的开拓效率以及产品品类的丰富程度和速率”。
不可否认，在某个特定的历史时候，铺货确实是中国跨境电商的最优解。但是，或许由于越南、印度等其他发展中国家制造业的崛起；也或许由于中国乃至全天下的消费升级；亦或者由于中国“十四五方案”及“2035远景目标”提出让“中国制造”成为有核心竞争力的“中国智造”，这些变革都让“铺货”成为略显过期的运营模式。
如今我们看到SHEIN和Anker在欧美市场已树立标杆，也看到追觅、小狗吸尘器等通过雨果跨境出海日韩，在新兴市场攻城略地的中国品牌。透过他们的故事，可以创造品牌的护城河有很多种表现形式：
1.SHEIN的成功源于玩转中央化的流量池和强大的柔性供应链整合能力。
2.Anker吃到了移动充电器和亚马逊平台的双重红利，产品创新（例如氮化镓充电器）与渠道整合打造Anker的核心壁垒。
3.YesWelder通过“独立站+DTC营销”在冷门的电焊市场闯出一片天。
4.小狗吸尘器和追觅则在清洁电器行业引领技能革命。
这些成功出海的品牌，最大的共性在于他们都专注于某一细分行业，同时对付流量都抱有“长期主义”的态度。
2018年末掀起的“独立站2.0”新风尚，有别于以兰亭集势为代表的“独立站1.0”时期。这时的独立站通过Shopify等建站工具，降落了独立站的运营门槛，并且物流、推广、支付等根本举动步伐的完善，都为卖家打造品牌扫清障碍。而对付行业浪潮变革的缺点判断，让有棵树在“铺货”的道路上一去不复返，终极有棵树的独立站业务正如《晏子春秋》中所描述的那样，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。
2021年7月19日，有棵树的子公司，金华有棵树迎来金华国资委与金华市浙中公铁联运港有限公司入股，两者合计投资7500万。或许这次“国家队”入局，能复制蔚来与合肥国资委果佳话，使有棵树真正成为“中国智造”。
或许有许多业内人士认为“铺货”朝阳东升，但笔者认为，多年后我们在复盘之时，会想起2021年是品牌出海的元年，而“中国智造”的故事现在正在发生。
