现如今，谈及约请好友/分享功能，对付主打C真个产品和运营而言，可谓是再熟习不过了。作为常规的用户拉新和获客手段，约请/分享功能可谓是当前运营的标配。每次与同行就“如何有效搞定该功能”进行互换时，总是听到利益驱动、文案勾引等方法论。然而在问到其详细卖力约请/分享功能的分享率、转化概率等数据时，则话风突变，开始转向老板不给资源、业务部门不合营等吐槽话题，场面一度十分尴尬。
其余，作为运营人的惯性，日常生活中，在见到一些主流App在做约请活动时，常日都会抱着学习的心态把全部流程走一遍，希望能有所启示。然而笔者在近期日常体验中，被不少主流App的约请“骚操作”弄的大跌眼镜。诸如下图，曹操出行的好友约请页那亮瞎用户的“白色”活动规则内容，以及神州租车约请好友活动页面那简陋的“文案提醒”，其对付约请活动细节的把控其实令工资难，其转化结果也可想而知。
可见，这个看似大略的约请/分享功能，在用户增长实践中，并不是想象的那么纯挚。其背后还是有严密的产品和运营逻辑，须要我们灵巧的思考和利用。哪怕是主流的APP厂商，其约请/分享功能同样会暴露某些短板。下面，笔者就从过往约请/分享事情实践中，来分享我对付约请/分享功能的干系思考：
思考一：用户进行分享或好友被转化的核心动力是啥？
在广告信息泛滥的本日，作为运营或营销职员的你，是否会存在以下窘况：一边不断的在朋友圈屏蔽着发广告的好友，一边却奢望着你的用户在优惠券、红包等蝇头小利的刺激下，于微信或朋友圈不予余力的帮你约请和推广产品。这看起来本身便是一个魔幻现实，但却日常存在。
虽然大家都知道在朋友圈发广告信息不好，但是还是避免不了微信好友（包括运营职员自己）在微信持续推送。这到底为啥？其分享背后的动机是啥？是什么在驱动着大家在不断的约请和分享？下面我将从用户分享【预期收益】的角度来解读：
如下图，用户在进行分享行为时，都会带有一定的收益预期的。诸如用户在分享一篇深度文章、一个搞笑好玩的***时，其在朋友圈社友谊况中，能得到朋友对去代价不雅观和天下不雅观的认同或生理的自我知足感，此时他的分享行为所带来的生理收益是个【正值】；但如用户分享纯挚的广告内容或者悲观信息，这样将有损于他在朋友心中的形象，若频率过度，还可能会导致微信朋友圈被拉黑或者被屏蔽，此时他的分享行为所带来的生理收益是【负值】；当心理收益是正时，常日无需平台勉励，用户都会自发进行分享。但是当心理收益为负，用户则难以自发性的进行分享。
当下，我们在做各种约请/分享的产品和运营活动，险些都是针对付第二种情形，也即在用户面临分享阻力和缺少内在分享驱动力时，我们给予用户一定的物质褒奖（红包、现金、优惠券、积分等），从外部来刺激用户进行分享，进而达到平台拉新和获客的目的。
以是，决定用户是否乐意分享的背后，是用户自身的利益博弈【平台给予用户的褒奖刺激VS用户的预期生理收益】，当用户以为平台给予的褒奖＞用户分享广告信息所带来的负面/丢失时，用户才乐意分享，且褒奖越高，用户分享的意愿越强；反之，一旦用户以为平台给予的褒奖低于预期所带来的负面/丢失，其就会认为得不偿失落，分享则无从谈起。
当我们理解到这里，如何驱动用户进行分享就变得明朗了起来：
如上图，在第一种方法中，大略粗暴，当刺激褒奖的诱惑＞用户分享所带来的顾虑时，用户会在利益的诱惑下进行不自觉的分享；诸如，近期被舆论暴打的瑞幸咖啡，其裂变式的好友约请活动便是该思维的范例案例，在同行还在约请好友送优惠券、红包时，他们“免费送给好友咖啡，各自的一杯”的高额约请勉励，大大提升了约请人的约请动机，成为瑞幸用户快速增长的助推剂（当然同时会带来沉重的财务包袱，这是企业须要决议的）；
第二种方法，深谙民气，把用户分享广告所带来的抵触生理降落至＜驱动诱惑的褒奖时，分享也就变得自然了起来。诸如笔者在近期所经历的营销骗局中，大家之以是会乐意通过朋友圈转发广告来获取免费的商品褒奖，除了奖品的诱惑（20个咸鸭蛋）以外，最大的助力莫过于骗局团队精心设计的约请文案，其通过“帮助好友推广新开张店铺”的文案设计，把用户发广告的动机，伪装成了一个好心助力朋友的慈善套路，这就大大的降落了大家发广告的抵触生理，终极轻而易举的匆匆成了大家发布朋友圈广告，这便是驱动用户分享的范例案例。
同理，对付受邀用户而言，在第一次吸收到约请信息，其能否被有效转化？这也是一种博弈，也即受邀用户预期得到的褒奖（红包、优惠券或现金褒奖等）与用户本钱（用户投入的韶光本钱、注册本钱、投入本钱等）的博弈；当预期收益＞用户本钱，则大概率会被转化；反之，则会被受邀用户放弃。因此，提高受邀用户的预期褒奖，或者降落受邀用户的本钱投入，则是提升受邀用户转化率的有效方法。
在第一种解法上，我们很常见，无论是早期的滴滴打车好友约请赠予大折扣红包，还是前两年的互金猖獗约请拉新活动，均是通过高额的褒奖红包来刺激受邀用户进行转化；而第二种解法紧张便是通过降落用户预期投入的成本来提升转化率，常见的紧张有通过优化产品体验（缩短受邀用户的领奖步骤，减少用户领奖的韶光本钱）、为受邀用户供应低杠杆的红包/优惠券（降落门槛，减少用户第一次试水新产品的资金投入）等。
诸如现今，如下图，越来越多的主流App在微信好友/群的分享，抛弃了过往常规的勾引用户***APP的繁芜套路，分享则直接变成了展示效果佳、用户打开/注册/上岸更便捷的微信小程序，把原来通过H5页面跳转AppStore***的繁芜流程，转换为仅需2步即可快捷的激活/利用褒奖，大大的降落了受邀用户的韶光和操作本钱，终极达到快速转化。
思考二：驱动用户分享后，该如何最大化分享/约请效果？
用户分享和受邀用户的驱动力搞定后，下面我们就须要思考如何才能把这分享和转化的效率提升到最佳？下图为用户从开展好友约请到受邀好友完成激活的完全路径（九步）。为了减少约请功效，我们须要办理的便是只管即便缩短约请路径，以及尽可能的提升每一步的转化率。由于完全路径较长，我们分别从用户发起约请和受邀用户相应约请的两个维度分别来看：
1. 从用户发起约请的完全路径来看
由上图黄色内容区域来看，一个普通用户成功发起约请，一共须要经历四个步骤。关于如何优化该流程，大家常日会通过精准设计的文案，对用户进行勾引和提示，进而提升全体约请流程的效率。目前，关于这方面的论述已经很多了，我就不再赘述了。下面和大家聊下其他两个比较随意马虎忽略的重点：——入口和场景。
（1）入口
如果把用户开始好友终极转化的流程看作是一个用户漏斗，那么用户点击分享按钮的行为则成为全体流程的开端，其用户点击分享按钮的总流量，在很大程度上决定着终极获客和转化的用户总数，其主要性不言而喻。因此，如何能让用户便捷的找到约请入口？以及如何勾引其点击分享按钮就显得很主要了。
常日有心的运营者，会通过提升约请按钮的页面入口等级(由原来的多级深入口，调度为二级、乃至一级入口)、増加约请勾引文案(在约请按钮的右上侧増加“约请送红包”干系的提示语)等手段，来提升约请功能的用户点击总量；乃至有些平台会在App的主页中间专门开辟一块区域用作约请提示，用来提醒和奉告用户。这些都是有效提升源头总流量的积极手段。以下哈喽顺风车的案例，便是该思维运用的典范：
（2）场景
诚然增加入口虽好，但总不能无限制的任意加码。毕竟数量和质量是不能任性划等号的。因此，除了提高入口等级、増加入口勾引以外，我们还需关注用户场景逐一也即是用户在体验和利用App的过程中，在何种场景下用户有更大的几率进行约请和分享？
做过数据埋点的运营同学，该当会有明显的感触：用户在浏览、下单、支付平分歧场景下，其对应的用户生理和用户行为有很大差别，当包括，其能触发用户发起约请的概率也是不一样。以笔者在互金行业的真实项目经历来看，投资用户在确认获的投资收益时，其有效分享和约请的概率，这天常场景用户分享率的三倍之多。又比如，滴滴打车在早期，会在用户完成打车订单并完成支付动作后，为用户设置分享红包的场景。其在提升用户有效支付率的同时，也有效提升了用户约请好友的概率，这便是场景化的妙处。
然而对付不同的C端产品，如何找寻得当的场景来高效触发用户约请？不同行业、不同产品是不一样，不能随意效仿其他，须要我们从历史数据等分析和创造，这样才能找寻到促进用户有效分享的场景和机遇，然后运营去不断的贯彻和优化。
2. 从受邀用户相应约请的完全路径来看
由上图蓝色内容区域来看，一个受邀用户从创造约请信息到末了相应约请，一共须要经历五个步骤。个中除了第三、四步骤属于跳出行为，不在平台的受控范围之内，余下的三点都是平台能有效提升受邀用户相应的关键所在，由于他们对应着用户转化的三个主要环节：
为了优化该流程，除结案牍勾引（在用户触达的每个环节设置文案勾引，促进和提升用户转化，拼多多的活动营销最善于）、缩短转化路径（将原来跳转到AppStore的***路径，更换成转化效果更好的微信小程序）等常规操作以外，当前对付该流程的社交化、意见意义化的包装趋势（诸如拼团、助力好友、拼手气红包），值得大家关注和学习。
诸如在饿了么早期推广中，其拼手气红包的分享操作，便是有效促进拉新和转化的范例案例。如下图，饿了么把用户分享出去的红包，调度成拼手气的抢红包游戏，在弱化约请广告的同时，也借助广大用户占便宜的生理特性，来促进和提高用户拉新和转化。
总结
（1）驱动用户发起约请和引发受邀用户转化的条件，是用户预期收益与用户生理阻力及投入本钱之间的博弈，这是驱动用户分享、约请及转化的核心，仅当我们高效的解決了这两个难题，约请拉新和约请获客才能成为可能。且不可舍本逐末，忽略驱动力这个大条件，而去过度开展其他运营操作；
（2）当我们有效办理用户约请/分享的驱动力时，如何根据约请行为的用户旅途进行风雅化的运营优化就显得尤为主要。上线约请产品、约请活动仅仅是一个开端，结合真实用户的有效分享数据，对付用户旅途的各个环节进行风雅化的运营操作(场景触发、文案勾引、用户体验优化、细节把控等)，方能最大化的提升分享率和转化率。
（3）约请/分享好友，它与SEO、SEM、品牌投放等渠道实质没有任何差异，归根到底只是一种获客的渠道和手段而已。我们不能轻视它，更不能无限鼓吹它的获客效果。只是在当下获客难、获客本钱高的大环境下，约请/分享作为一种成本相对较低的获客渠道，逐步受到了大家的喜好。但对付一个渠道而言，其单位获客的本钱和总的获客用户总量，才是稽核厥后果的重点。企业该当根据自身所处的发展情形，阶段性的匹配获客策略，想清楚何时、如何发力进行约请/分享好友，不能盲目和无序开展。
本文由 @ 和尚 原创发布于大家都是产品经理。未经容许，禁止转载
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