随着2021年秋的C轮4亿美元融资到账，上线不到4年的ClickUp估值跃至40亿美元。而2年多前，名不见经传的创始人Zeb Evans还在为公司的死活存亡发愁。
几天前，我在《火车司机如何打造40亿美金SaaS火箭？带你回顾PLG卷王ClickUp的前世今生》文章里先容了这个神奇的创业故事。和本文搭配食用效果更佳！
本日，让我们来考试测验解析ClickUp白手起身的增长绝活：
欢迎回来，我们连续！
一、ClickUp冷启动组合拳组合拳1：需求共情+内容营销
I started with Basecamp, then we had Jira for engineering, Trello for boards, Asana for marketing teams, Google Docs, Google Sheets, Slack, Confluence for Wiki… we had 10+ different productivity applications. 我从Basecamp开始，研发用Jira，看板用Trello，营销用Asana、谷歌文档、表格、Slack ，Wiki用Confluence……加起来有10多个不同的生产力工具。
I’m a huge design and user experience person, it became insanely frustrating for me using JIRA and Asana. I felt like Asana was far too little whereas JIRA was way too much in terms of complexity and features set. 我是个非常关注设计和用户体验的人，却被Asana和Jira搞得身心俱疲。Asana功能太简陋，而JIRA又太繁琐。
I felt like no one was paying attention to details, to the things that actually mattered to make people more productive. 我以为没人关注细节，没人关注那些真正主要的、能让人们更有效率的事情。
上面这持续串灵魂吐槽，都是创始人Zeb Evans的亲自经历和直不雅观感想熏染，毕竟作为一个卷王，对韶光和效率的极致追求是深深刻在骨子里的。这也是为什么ClickUp能这么快达到PMF。
创始团队对用户的共情是产品的灵魂除了CEO本人，CTO Alex Yurkowski 也深有同感。由于全体公司团队本身都在用这个产品，以是纵然是身居后真个研发团队也随时都能体会到产品代价，更随意马虎受到勉励。
此外，为了担保产研团队的积极性，公司会把用户的积极反馈也通报给研发团队，而不是整天只收到bug报告之类的负能量。直击痛点的功能+进一步优化的体验 = 高速增长最踏实的底座。在此根本上，内容营销险些是唯一的制胜法宝。
正如前面提到的，Blogging积累的内容资产，险些可以永续性地带来线索和流量。说到这个话题的时候，Zeb总是轻描淡写的说“我们比较重视SEO”。实际上，卷王是不会走平凡路的。常规的内容营销做法会只管即便避免直接推销产品，而是拐弯抹角的引发用户对产品的兴趣；SEO方面也会优先挑选长尾关键词作为切入点（比如Notion）。
但是ClickUp选择开局就啃硬骨头，硬广为主、软文为辅，靠大量直白的内容在“任务管理工具”、“免费项目管理软件”之类的红海关键词上常年霸榜。
图：ClickUp 的铁头SEO策略
为了实现这点，Zeb把袖子都快撸到肩膀上了，日更博客！
恨不得把全谷歌的“How…”和“What…”都挂上ClickUp的链接，席卷了超过6万个关键词。
图：ClickUp 早期博客页面（19-20年）
（1）敏捷
话题：What is Agile Marketing ; How Do You Implement It?、How to Apply Scrum to Personal Projects
（2）功能与集成
话题：Gantt Chart Milestones: Ultimate Guide、How to Use ClickUp to Set Goals for Your Team
（3）生活办法
话题：How to Make ClickUp Unicorn Chip Cookies、3 Things I Learned Bootstrapping ClickUp to $20M ARR in the World’s Most Competitive Industry
（4）生产力
话题：5 Tips to Increase Your Sales Team’s Performance、How to Automate Tasks in 2020 (Ultimate Guide)
（5）项目管理
话题：How to Build a Project Management Dashboard (2020 Guide)、The Ultimate Guide to Google Project Management
（6）远程办公
话题：The Role of Real-Time Connection in Remote Work、The 7 Key Benefits of Remote Teams
（7）软件
话题：Top 8 Annotation Tools (Features, Pros, Cons, Pricing)、Monday.com Review 2020 (Features, Pros, Cons, Pricing)
除了用SEO办理流量问题，公司还投入大量资源做教程和研讨会增加留存和转化：
图：ClickUp 第一方产品教程
图：针对不同层级用户设计了对应的“网课”
这种高强度的内容输出持续了好几年，直接结果便是源源不断的自然流量。
当然了，也不至于100%的辛劳事情都是in-house完成，实际情形因此内部团队为主导，赞助外部机构作为杠杆（承担部分写作事情和资源导入）来完成。
其实在2年前把稳到ClickUp的时候我还有点迷惑，这种铺天盖地的直白硬广难道不会起反效果吗？要知道，做ClickUp案例研究是件很痛楚的事情，但凡只要沾点关键词的边，搜索结果就铺天盖地的全是官方的软文和硬广，乃至连“ClickUp Sucks”这样的关键词搜出来的结果，也是软文……
难道当一个用力过猛的策略猛到一定程度，用户反而就接管了这种奇怪的设定？
光靠蛮力显然弗成，核心技巧在于定向更新，剑指关键词。
Think of high intent terms that have high traffic and low competition.
意图越明显的关键词具有越高的流量/竞争比。
例如，“OKR”的搜索量可能远小于“如何设定年度目标”，但是前者的流量更精准，终极产生的商业代价也更高。以是，务必坚持定期定量复盘不同内容的效果，要确保意图能转化为商业结果。同时再合营一些重定向投放，比如给看过OKR文章的用户追加投放产品广告，效果会更明显。
靠前面这些朴实无华的内容策略，公司顺利达成了白手起身的阶段性胜利。在2020年连续完成融资之后，粮草充足的ClickUp也开始了文体两着花，线上活动、社交媒体、***造梗……
图：ClickUp 的年度线上活动 “Level Up”
例如，2020年开始每年都搞线上虚拟活动，脸不红心不跳的“王婆直播卖瓜”：
ClickUp公司如何利用ClickUp产品主要功能上新先容ClickUp的营销策略各种类型用户是如何用ClickUp的行业KOL履历分享在平日韶光里，CCO带领的创意部门也是全速运转，在Youtube上发布的#ReturningToWork和#WorkSchooling两个系列***好评如潮，合营ListenUp（ClickUp的用户大使）持续造梗玩梗，收成了大量的自然流量和线索。
当然了，梗也不是随意制造的，目的都是把产品和搜索意图尽力关联。
总而言之，ClickUp的第一套组合拳是在需求共情的根本上做出一款好产品，然后环绕这些共性痛点持续输出内容营销。
内容营销是最难但最精确的事！
组合拳2：快速发布+客户做事
常日意义上讲，一款2B的软件在版本更新和功能上新的决策该当是极其谨严的，一方面要只管即便确保不会对用户产生负面影响，避免过多打扰用户，另一方面也必须反复测试打消Bug。
我个人也一贯信奉好产品要做减法多于做加法。
范例的案例便是一贯保持克制心态的Notion，在四年里版本号只更新了不到20次，每年发布的新功能屈指可数。
但是，爱刷存在感可能是刻进Zeb和ClickUp基因里的特点，不只表示在营销策略上，乃至也融入了产品研发的流程里。
Don’t be perfect, just ship something try something and then fix it later.
完成比完美更主要，尽快发布，尽力试错，出了问题再办理
他来了，他来了，他带着放飞自我的心态卷起来了！
ClickUp早期的发新版节奏是：每！
周！
五！
以周为单位方案版本，在2B软件领域险些是闻所未闻。在一次采访中，CTO Alex聊到一个正在方案的新功能，主持人顺口问了一句何时上线，答曰2周后。
主持人当场震荡：我***都来不及剪
例如，Loom曾是ClickUp团队内部的高频运用，奈何当时常有Bug，于是有个工程师自我介绍，花了几天韶光就研发完成并发布上线。
为了相应Zeb灵感频发的脑洞，公司还专门设置了Zeb小分队，由Zeb亲自带领5个研发卖力探索实验性功能，快速上线试跑几天，如果数据反馈不好就果断砍掉。
这种小步快跑式的产研节奏背后，还有很多特立独行的设定：
图：ClickUp 的 产研理念
Zeb坚信（早期阶段）技能债都是扯淡，没有一家公司是由于技能债挂掉的，更多是去世在产品没做出来，真出了问题到时办理也来得及不用做前端自动化测试，由于自动化测试覆盖不全而且产品迭代太快，以是还不如干脆跳过喜好自己造轮子，毕竟需求都比较非标，比如为了能汇总用户24小时内的付费订单而自研计费系统，为了做好做事和匆匆销而自研CRM反对远程办公，效率折损太大，要卷都来公司在这种边开车边换轮子的节奏里，上线首年的 ClickUp 就发布了287项新功能，随后一年又推出了230多项功能和升级，此后一贯保持着每年超过300个功能发布或升级的迭代速率。
调侃归调侃，无论做产品还是做内容，Zeb还是个莽中有细的创业者。ClickUp之以是莽到本日还没有大翻车，有两个主要的成分：用户画像和用户做事。
用户画像：小B和大C
从营收数据和用户规模可以大致推算出，ClickUp用户的均匀团队规模在10人旁边，以小B和大C用户为主。这个规模的团队群体，正是PLG产品冷启动的舒适区，用户的思维模式更靠近C端。
Zeb承认，快速发布的确会带来用户疏远的风险，但他也坚信，只要能持续供应有代价的更新，用户终极还是会选择体谅的。
为了应对越来越多的产品功能，避免用户“迷路”，ClickUp根据不同新用户的身份分别设计了相应的新手界面和上手路线。如果是个人用户或者小团队，一些繁芜的功能就会默认折叠，藏深一点，确保产品足够轻量、易上手。
正如前文所提，在产品架构设计的时候就已经考虑到这点了，每个功能板块在开拓的时候都是完备独立的，用户可以自由开关，连database都被分别设计了好几种，以尽可能兼顾效率和性能。
在小B大C的视角里，有时候体验比功能更主要。
图：PLG is all about user experience. PLG比的便是用户体验
用户做事：及时相应和反馈闭环
为了最大化用户体验，ClickUp在非常早期就花大力气组建了7×24客服团队：
官方渠道供应30秒内的相应速率新用户有30分钟免费上手辅导额度不定期举办线上传授教化活动在公司团队在120人规模的时候研发只占了20%旁边，剩下团队超过一半都是运营和客服；而到了1000人团队规模的时候，研发被稀释到了15%以内，大量扩充运营和客服，包括在爱尔兰、菲律宾、波兰等环球多地增设团队。
纵然面对的是小客户，在SaaS的天平上，ClickUp也选择把砝码从Software往Service倾斜。
Zeb把这个理念归结于迪斯尼的事情经历，后来蜕变成了ClickUp的核心理念之一：重视用户体验，投入用户做事，积极与用户沟通。
注：虽然早期确实这么做了，但面向小客户重金投入人力做事ROI很难做高，事实上到后期公司也逐渐淡化了这种极致的做事体验，转而赞助以***、勾引提示、教程和模板等复用性更强的手段来降落用户的利用门槛。
除了做事，ClickUp也非常重视用户沟通和反馈：
在相称长的韶光里，Zeb都会亲自查看每条用户反馈和评论只做60秒以内的调研，用户更随意马虎接管，也能倒逼团队提炼核心问题坚信用户是最好的顾问，让用户推着产品团队做加法为了密切和用户保持沟通，ClickUp借助了一系列工具和平台，通过Canny、Pendo、问卷、社区（Facebook、Twitter等）收到的所有反馈都被汇总到一个别系中统一剖析。
图：Canny可能是公司为数不多没有选择自研的工具
如果某个高票需求与公司的愿景同等，就会被收录到产品路线图中。
Just ship it and see what happens.
发布便是了，看看会咋样
快速发布确保产品能快速跟上用户需求，而客户做事则兜住了快速发布产生的风险，二者相辅相成互为条件，协力之下才能确保这台高速运转的增长机器平稳运行。
组合拳3：收费墙+积极匆匆销
ClickUp曾在2021年初的时候表露过一组详细的经营数据：
30万团队用户，大约10%的付费率，MRR刚破200万美元付用度户CAC约3000美元，但只占全部付费新增的不到5%月流失落率1-2%，NDR（金额续费率）高达150%首先不得不说，纵然打磨了半年，公司当时在付费投放上优化的还不足好，比拟目前的水平（CAC回收期12-18个月）还有巨大的差距。但是好在还有大量的免费流量，带来了95%的付用度户，大幅拉低了整体CAC。
而从其余一个维度，月流失落率1.x%，意味着大约20%高下的年度流失落率，再参考高达150%的NDR和爆发增长的MRR，可以预测ClickUp有精良的付费新增和用户增购。
总用户涨得快，付费转化也做的好。
ClickUp如何让用户越陷越深？首先不得不提的，便是ClickUp独特的PayWall（收费墙）设计——既不是Free Trial（免费试用）也不是Freemium（免费增值）——很多付费功能被设计成了限次体验，免费或者低级别用户可以利用有限的xx次。
这个做法的“套路”在于，用户每每不知不觉的开始用，起初并没故意识到这是个付费功能，等到用习气之后，就已经深度感想熏染到产品代价了，就能换来很高的付费率。当然，匆匆销手段也要快、准、狠！
图：ClickUp 从不掩蔽自己是竞品的低价平替
复习一下ClickUp的产品定位：花1份钱，得到N份工具的代价——对小客户来说，性价比永久是刚需。在这个理念下，ClickUp险些永久在“匆匆销”。除了和收费墙合营的限时优惠，还有很多常驻匆匆销和折扣机制，包括年付费价格直接打到55折，以及新用户完成一系列动作都会送代金券等等。
产品在2018年上线后的第一次匆匆销活动就带来了10万美元收入，付费率一度冲上40%，效果拔群。以至于在早期的时候，公司险些每周都搞打折匆匆销活动。乃至在价格页面直接给用户开了一个砍价的入口：嫌贵？别走啊，留下资料，咱们私聊。
图：ClickUp 的定价页面与砍价入口
核心目的在于降落用户付费的生理门槛：
有代价的内容
↓
大略好用的产品
↓
快速迭代的功能
↓
超预期的体验
↓
便宜的门票
↓
“套路满满”的收费墙
↓
用户：憋说了，我买，我买还弗成嘛
这一套组合拳下来，一个个用户就这样在漏斗里“越陷越深”。
二、ClickUp的寻衅与鸡汤
Zeb把多年创业的精神凝练成了9条核心代价不雅观：
不局限为业内第一，要给用户供应此生最棒的做事；同时也帮自己办理问题唾弃平庸进军完美竭尽脑力与体力每天增长1%刀切斧砍牢记痛点，打造系统随缘积善保持焦虑和乐不雅观图：ClickUp 的公司代价不雅观
这种充满鸡血和进攻性的风格与当前北美SaaS圈“创新、克制、抱团”的普适审美显得那么扞格难入，Zeb也曾被员工鞭笞为一个反常的自恋狂。这种争议性在也间接反响在了公司估值上——ClickUp的收入规模大概是Notion的1.5-1.8倍，但估值只有后者的40%。
在业务方面，用户和员工规模双双快速扩展的ClickUp也陆续碰着不少“发展的烦恼”：
产品功能持续做加法的情形下，会不会越来越臃肿从而影响用户体验？如何打破“小客户瓶颈”，产品如何打开中大型团队或者企业级客户市场？在开启环球化招聘之后能否坚持公司独特的公司文化与氛围？如何探求激进增长与普适审美的平衡点，从而拿到更高的估值溢价？很期待Zeb会交出一份若何的答卷。
但不管怎么说，纵不雅观ClickUp的前四年，已经不可否认的成为一个教科书级的增长案例了。
选择一个已经被证明的方向，只要市场还在增长就不怕红海竞争站在巨人的肩膀上去办理遗留的痛点，一两个足矣，只管即便彻底办理PLG：勤写博客、重视体验、谛听反馈、快速迭代先NPMF，再融资放大尤其是白手起身的冷启动阶段，大概是可复制性最高的增长剧本，值得每个创业者反复研读。
而我自己在整理ClickUp的增长故事时，仿佛也喝了一碗浓浓的鸡汤：做好一款Global SaaS产品大概并不依赖什么奇技淫巧，用脑做产品，存心对用户，努力是不会骗人的！
完全参考资料：
https://www.ai-bees.io/articles/zeb-evans-productivity-platform-ceo-helping-the-world-save-more-time
https://kareemazees.com/the-clickup-growth-strategy-scaling-to-20m-arr-in-2-years-in-the-competitive-work-productivity-category/
https://www.toplyne.io/blog/clickup-the-product-led-productivity-tool
https://storychief.io/blog/clickup-content-marketing-strategy
https://hop.online/digital-strategy/clickups-video-marketing/
https://www.youtube.com/watch?v=LBQ3MfOxWOE;ab_channel=SaaStr
https://clickup.com/blog/3-things-i-learned-bootstrapping-clickup/
https://www.youtube.com/watch?v=76imOav2gao;ab_channel=EICAgency
https://www.youtube.com/watch?v=6vqR1nBqdYA;ab_channel=PAPERLESSMOVEMENT%C2%AE
https://blog.getlatka.com/productivity-software-company-clickup-hits-almost-3-million-in-monthly-revenue-from-300000-customers/
https://www.youtube.com/watch?v=g_wRAc7JatI;ab_channel=InTheir20s
https://www.youtube.com/watch?v=nhVouHaO6so;ab_channel=NathanLatka
https://moderncto.io/270-alex-yurkowski-cto-co-founder-at-clickup/
https://soundcloud.com/meetdemio/how-clickup-reinforces-their-product-led-growth-engine-with-ppc-and-attribution
https://www.youtube.com/watch?v=GsyDN9WP9y0;ab_channel=HeyDigital
https://www.youtube.com/watch?v=tb2FhE8TMB0;ab_channel=MoreSaaStr
https://www.youtube.com/watch?v=1WF__hIjZV8;ab_channel=HopOnline
https://www.youtube.com/watch?v=R9FsaxmLxlg;ab_channel=ZenPilot
https://www.youtube.com/watch?v=yFkjaIS6DBA;ab_channel=Traction-ACommunityforInnovators
作者： 觐开JK；微信公众号：随机小分队（ID：randomclub）
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