文 | 周天财经
周天财经 原创出品
美，人所欲也，既是一种自然的须要，也是一个当代时尚家当的根本。今年五月，一席好莱坞明星出席 Met Gala 时尚晚会，海内的关注点是「这些好莱坞明星到底上了什么科技，宛如换头术，全都年轻了一轮」。关于国外是否推出了新医美项目的辩论和预测在微博上层出不穷。
在一个看脸的社会，人们对外不雅观高度重视。明星露脸，甭管素颜还是带妆，网友都扎堆评价；朋友圈小红书发自拍点赞比例最高；医美在互联网成为阶段性火爆的话题实属正常，相对付护肤、健身、康健伙食，它供应了一个更快改变自己外面的办法，医美是通向美的快车道。
海内医美行业发展 30 年，正在迎来一场全面的变革潮流。从消费者的不雅观念和选择，到机构内部的变革，以及第三方势力的加入，都让游戏不同于以往。
01 消费者视角里的医美
人为什么会欲求美？浅一点说，人都有展示美的希望，都有自恋与虚荣的部分；往深了讲，美是人内在上升的动力。当我们瞩目美的人，同时也是在核阅自己，喜好美好的人和事物，就想变成美本身，美犹如镜子，引领人感想熏染本性。医美不过是一种更新的技能，帮助人，让青春多驻留一下子，让朽迈晚一点到来。
求美者在医美购买的不是某个「产品」，而是一小块自傲，一个梦，一种对未来生活的畅想。医美是最现实的造梦行业。梦是俏丽的，但梦与现实之间存在张力。
出于某些东亚文化的缘故原由，在私人领域谈及医美，有些奇妙。我周围的一些朋友会定期去做医美项目，但她们从不主动提及，乃至问及的时候羞于承认，彷佛「天生的美」在大家潜意识中依然具有一定优胜性。
如果一个消费者出于某些缘故原由对医美感到好奇，跃跃欲试，ta 该如何做？上微信小红书搜一遍？去医美机构咨询一下？消费者如何分辨，ta 得到的结果是医美干系的「知识」，而不是营销构建出的话术和虚假承诺呢？很遗憾，如果 ta 自身不具备相应的生归天学医学知识，医美涉及的知识点实在太多，信息量太大，新手从 0 到 1 做作业，看科普，难度堪比上一学期大学课程。
许多消费者退而求其次，只能选择相信人，无论是网上直播医美的大V，还是专业性较强的年夜夫，或者做过干系项目效果不错的朋友。当然，上述问题依然没有完备消逝，只不过转化成了另一种信赖验证的机制。
就算这些问题办理了，医美项目做完了，也可能有一定概率不如人意。用上海薇琳医疗美容医院医务部的代伟院长的话来说，医疗不能大略地等同于一样平常的其他商品，医美不是快餐，而是有一定繁芜性和不愿定性。
只管长期以来争议不断，消费者内心的犹豫、文化的心病、市场问题重重，挡不住当代民气坎深处的需求。
2022 年以来，医美行业体量超 2000 亿，增速 20%，估量未来 5 年均匀增速至少 15%。增长的紧张动力是非手术类轻医美风靡全网——你一定听说过「热玛吉」或「超声炮」一类的名词，新消费者大胆考试测验，新的机构和玩家不断入局。市场在变好，在上升，但行业的问题依旧在那。
今年 8 月 25 日，入局医美 6 年有余的美团，发布了「北极星医美机构榜单」，作为首份基于用户口碑与医疗专业实力的机构榜单，为消费者决议供应靠谱参考。美团是想建立一个「医美领域的大众点评」，或是于本地生活结合供应医美入口渠道？彷佛没有那么大略。
中国非公立医疗机构协会常务副会长兼秘书长郝德明认为，美团此举，能够办理诸多牵丝扳藤的行业问题，让行业找到长足发展的基石。换句话说，美团想做的，是改变行业的深层肌肤。
02 医美回归医疗
过去，大家对医美行业的盛行意见是「水太深」。冰冻三尺非一日之寒，在过去 30 年行业野蛮成长的期间，医美经历了大致三个阶段：
1. 蛮荒时期，「美容美发店」引入增设美容项目：点痣、双眼皮等等，老板娘亲自操作，产品属于有货就能卖，玻尿酸利润能到几十上百倍，行业合规性几近于无。《漫长的时令》中黄丽茹在家开店，亲手操作，陪客户唠嗑的画面便是一种写照。
2. 渠道主权时期，行业高利润吸引了成本入局，后端整合年夜夫，开拓项目和产品，前端通过电视、纸媒网媒投放广告；互联网时期，平移到门户网站，用 SEO 和 SEM 营销导流。渠道最多可以占到 80% 的利润。
3. 内卷时期。医美广告让价格越加透明，互联网平台成为一线城市医美的流量入口，轻医美爆发，赛道多级分解，海内产品审批更多，为了快速获客 - 留存，团购和私域运营成了必修课。
4. 合规时期。随着一系列医美监视事情的落实，行业生态迈入合规化康健发展阶段，医美行业的需求增长迎来了更多确定性。
经历了多年折腾，医美处于混沌周期的靠近新生的状态。从上述剖析可以直不雅观感想熏染到的医美行业的变革和折腾更多是在营销和市场端。但这一次，美团入局的重心却不同。
医美，以医打头，以美结束。市场要回归实质，就要回归医学属性。医美行业的痛点正好在于，「专业性」是稀缺资源。
现在的医美机构特殊缺年夜夫，尤其是好年夜夫。根据德勤发布的 2023 医美行业报告显示，中国已经是环球第二大医美市场了，但遍及率很低，紧张阻碍便是医美年夜夫太少，每 10 万人中数量仅 0.2 位，不到邻国的零头（日本 2.2，韩国 5.1）。
图源：德勤《中国医美行业2023年度洞悉报告》
海内的年夜夫紧张都在哪呢？公立医院占了多数。只管公立医院的皮肤科、牙科或附属医院也参与医美项目，但整体数量相对较少。因消费属性较强，医美是一个非公立医疗医院占比远超公立医院的行业，2022 年统计数据显示，医美机构中，公立医院有 1863 家，民营机构多达 18373 家，相差 10 倍。
年夜夫的培养周期尤为漫长。一个合格的整形外科年夜夫，少说要在医学院进行 8 年的系统学习和实践。现在的年夜夫多是跨行转型而来，行业专业度不足，真正相对应的专科年夜夫培养制度尚未形成。在医美发达的国家（美国、日本、巴西等），医美医学（如整形外科等）比传统医疗更高等，年夜夫的培养周期更长。
短期来看，医美企业可以靠价格、流量、推举、做事，但长期竞争的内容是医疗的实质代价。医疗实质到底是什么？上海薇琳医疗美容医院医务部的代伟院长有一个比较精准的描述：「基于信赖，减轻痛楚」。他认为医美行业实在就关注一个问题：用（广义的）手术刀来办理顾客的生理需求。
这一点，业内人士、广州美莱医疗美容总经理林伟胜同样认同，推动行业发展的是「背后的年夜夫力量」。A 机构也叫双眼皮，B 机构也叫双眼皮，但是真正的年夜夫谁搞，谁做，手腕怎么样，眼睛差了一毫米效果就不一样。产品一样，到店医疗交互过程不一样，品质也不一样。医美行业尚未有百年迈店，美莱作为连锁医美集团，已有 25 年的历史，40 位核心年夜夫都来自正规学科背景，有 20 人是主任级的年夜夫，「年夜夫便是底层的举动步伐」。
昔时夜部分消费者和二级市场投资人还在关注价格、利润、耗材、设备验真时，美团北极星就已经顺着这条路子，回归问题的实质层面，深度参与医美行业，推出「双轨评估体系」，倡导「专业性靠年夜夫，做事口碑靠消费者」。
美团核心考量的是三个点：安全、专业、有效果，这也是消费者最看重的。美团北极星引入了医疗专业能力评估，联合行业威信专家、资深医美消费者，拥有 140 多项评估维度，力争将全体评估体系做到「全」而「准」。
专业医疗方面，美团北极星作为第三方机构，严格审核医美机构的各项硬核客不雅观指标，包含医疗资质规模、等级、医护配置，并跟卫健委系统上的信息进行核对，所有资质，包括医师履历、职业容许信息、价格信息等必须在平台上公示确保信息的透明化。
做事体验环节，紧张取用户的体验感想熏染。一方面是对机构下单用户随机进行电话回访，全体环节有 70 多个维度，进入评审期往后，还专门有人针对这些平时搜集到的信息进行二次确认，美团选取了一批「黑衣人」专门探店，个中 70% 是非医美行业的医学生，他们既懂医疗，也能代表消费者视角。另一方面，长线口碑取决于平台上的消费评价部分。
做一个医美榜单，难度要比想象中高很多，由于这并不是一个娱乐性榜单。美团美人及医美业务卖力人李晓辉也在采访中表示，做榜单是一个须要花费相称多韶光和精力的事情，非常磨练平台对行业的积累，美团将在榜单培植上持续做投入，且不会靠榜单去盈利。
03 做事零售，人的代价凸显
一个问题，为什么这件事还得是像美团这样的互联网平台来做？
用上海薇琳医疗美容医院代院长的话来说，在世界上所有行业之中，医疗行业的繁芜度是最高的，没有之一。它有很强的系统性、科学性，是高强度、高集中度、高等知识分子从事的手工业作坊，他的核心是人与人打交道，是一个以人为核心的做事业，然后治疗和交付的结果又具有一些风险，只是医美相对付其他医学领域来说风险稍小而已。有句话讲，才不近仙者、性不近佛者不为医，不是拔嵬峨夫，而是说实际情形的难度和繁芜程度便是如此。医美行业在过去故意弱化医疗属性，强调做事，是行业立足不稳的根因。
医美行业既有医疗又有消费。一方面，监管保障行业的康健合规，但除此之外，不同的医院和机构如何选择产品、做事策略，如何发展，如何与消费者建立沟通，这些消费层面的功能，更准确来说，须要一个「做事于市场体系的第三方 ToB 做事」来完成。当行业标准建立后，真正的多元化发展才刚刚开始。
美团做的事是链接专业性的医疗门槛和更多元的市场体系，做到供需双方都「方便、透明、公道」。上海医美机构 BR 光电保养集团总裁陈国靖分享道，他认为美团是医美行业的「佐证」，一方面佐证市场参与者的基本情形，另一方面佐证其做事特性在市场的反响。「美团的真实性，让用户看得见。有些中差评的，也是帮助我们听到消费者的声音。」据理解，BR 光电保养于 2022 年景立，目前上线 4 家机构，属于连锁业务，大众点评上的星级评分都是 4.9 分，美团是其主要的经营渠道之一。
「佐证」对付机构经营还意味着，行业和市场短缺什么，就要补充什么硬件。
医美行业的定价尚未有国家标准，价格又是消费者在医美信息透明化上面临的主要门槛。在后台价格体系上，一方面，美团会结合门店的地段、房租本钱等做出综合判断，识别价格真实性，为机构供应一个根本价格指标；另一方面，基于历史售卖价格甄别的优惠力度，美团还将推出价格保障体系。
在正品保障上，美团医美溯源抵家当链上游：与医美药品品牌商、经销机构、共同发起成立了「正品同盟」，推出了放心美如约硬件设备，用户可利用设备扫码验证药品及仪器是否合格合规、在硬件设备端实时查看配药全过程，并在美团 APP 中查看扫码报告。
美团医美也见证着医美行业的快速转型发展。
德勤 2023 医美报告显示，全体医美行业都在变得「轻量化」，无创或微创项目大受欢迎。求美者更多了，男性客群、90/95 后客群对付医美的接管度更高，他们关注的重点也从面部改变拓展多部位，也更乐意尝鲜新项目。在潜在消费者中，过半数会在社交媒体上进行品牌机构、年夜夫资质的比较，美团点评核销比例占到全部消费的 32%。熟客更挑剔，消费选择成分更方向于专业人士的推举。
图源：德勤《中国医美行业2023年度洞悉报告》
消费者也不比当年，拿着范冰冰或迪丽热巴的照片，让整形年夜夫如法泡制。他们变得更理性客不雅观镇静，认识到医美和健身一样，不过是改变和提升自己的一个路径而已。他们的审美更加多元，有自己的美学理念和理解。医美项目更加是千人千面的「做事体验」。
今年以来，做事业在线化保持 80% 增长，做事市场供给加速规复，卫生康健等领域的做事消费持续回暖。1-7 月，我国做事零售额同比增长 20.3%，明显快于商品零售。根据摩根士丹利的报告，未来 10 年，中国消费最大的变革是做事为 GDP 创造的代价将超过商品。我们将迎来一个做事大于商品的新的「做事零售时期」。
「做事零售」便是说，做事也可零售。比如我们可以将全体科技行业看作是制造业的高附加值做事，那在交通、餐饮、住宿、娱乐等代表的「做事零售」时期，「标准化」「数字化」正是做事零售行业急需的附加能力。通过数字技能的加持，信息鸿沟和认知鸿沟才有望进一步抹平，「很重」的做事行业，才有可能「举重若轻」。
「做事零售」中，人是最主要的。供应做事和接管做事的都是人，对行业的评价标准建立在评价人，树立人，尊重人的根本之上。行业的长期康健发展取决于对人的信心。
过去医美的发展，一定程度还是在卖货，附加做事；随着家当链自研，往下贱迁移，未来行业的竞争力和细分度一定会回到医疗做事本身。北极星医美机构榜单便是在「医美做事零售」上的新考试测验与新探索。
行业和公司都须要不断重塑，寻衅硬骨头问题，这样大家才有前景。对爱美之人，或投身于美业的人来说，都是如此。用一位医美从业者的话来讲：「医美过去 30 年，实在还是在兵荒马乱的时期，真正的时期才刚开始」。
