2008年，《纽约客》在一篇题为《绝版：美国报纸的生与去世》的文章中，配发了一幅令人印象深刻的漫画：一个弗成一世的女人掐着一个穿着报纸衣服的名流的脖子，而这个女人背后是一台电脑。
这幅漫画带有极强的隐喻意味，那便是传统报业正面临着严厉寻衅，在互联网的压迫下苟延残喘。而画中那个象征着互联网的女人，便是赫芬顿邮报（Huffington Post）的创始人——阿丽安娜·赫芬顿（Arianna Huffington）。
赫芬顿在2005年创办了博客新闻网站——赫芬顿邮报。目前该网站不仅访问量超过《纽约时报》网站，而且去年实现3000万美元的盈利。2011年2月，赫芬顿邮报被美国在线（AOL）以3.15亿美元的价格收购。收购后的赫芬顿邮报，整合美国在线旗下的科技博客瘾科技（Endgadget）、TechCrunch以及本地新闻网站Patch等内容资源，成立美国在线赫芬顿邮报传媒集团(The AOL Huffington Post Media Group)，由赫芬顿担当总裁及总编辑。
2012年4月，赫芬顿邮报对美国退伍军人的系列宣布首次得到了普利策新闻奖，这也标志着其正式被美国主流新闻界所收受接管。目前赫芬顿邮报已经在英国、法国、加拿大、西班牙开通了本地网站。
与传统媒体比较，乃至与我们熟习的门户网站比较，赫芬顿邮报在新闻理念和运营上有何独特之处？对传统媒体转型有何启迪？这些是本文试图回答的问题。
更新新闻理念
赫芬顿邮报虽然自称为“邮报”，但并非传统意义上的报纸，而是一家“新闻网站、内容聚合商以及博客”，供应新闻、博文以及自己的原创内容，涵盖了政治、商业、娱乐、科技、地方新闻以及生活资讯等领域。赫芬顿流传宣传，赫芬顿邮报要成为“网络报纸”，并认为这是“新闻2.0”（News 2.0）。那么，她对传统的新闻不雅观念带来了哪些寻衅呢？
传统的新闻生产不雅观念是精英式的、自上而下的。如克莱·舍基所言，这是由于媒体出版资源（版面/波段/韶光）的稀缺造成的，媒体编辑只传播他们认为最有代价的内容。而在互联网时期，这种稀缺已经不存在。只要乐意，所有的、不管何种介质的内容都可以经由互联网进行传播。换句话说，也便是大家都可以当。②随之而来的，是把稳力的稀缺。另一方面，网络的互动性也对传统新闻业造成冲击。用户不仅有选择新闻渠道的权利，以及分享、评价新闻内容的权利，还开始自己生产内容，即正在发达发展的公民新闻。
在这种情形下，谁能调度传统的新闻生产不雅观念，推出新举措适应互联网生态，谁就能在竞争中拔得头筹。笔者认为这正是赫芬顿邮报取获胜利的缘故原由。那么，赫芬顿邮报的新闻理念究竟新在何处呢？笔者根据自己的不雅观察和理解，简要梳理如下：
1.新闻不再是“5个W+1个How”的静态文本，而是社会化的信息互换
用赫芬顿邮报一位社区经理的话来说：“我们想要改变对新闻的意见。新闻在实质上具有社会属性，它本来就该是你想要跟你朋友评论辩论的事情。”在社交网络的影响下，新闻成为网络社区的一部分。
2.“读者”不再是悲观的“受众”，而是参与新闻的主要环节
这种参与不仅仅包括“用户生产内容”（User Generated Content），也包括用户对新闻的评论和传播（分享）行为。用赫芬顿邮报共同创始人Jonah Peretti的话来说，新闻再也不是一种“通报—吸收”的悲观关系，而是一个在生产者和消费者之间共享的奇迹。
3.重视内容的推广与传播，将其置于与内容生产同等主要的地位
网络改变了传统“发行”的观点，只有发布出去并得到网络访问的宣布才叫新闻，“发行量”被“网络访问量”、“页面勾留韶光”、“评论量”等指标取代。
从某种程度上来说，这些新闻理念正是网络时期媒体生态的基本传播法则。赫芬顿邮报的成功，一方面是由于没有传统媒体既定的条条框框，而这些条条框框是媒体资源稀缺时期所形成的规则；另一方面，则是成功地将这些法则详细利用于传播实践。
营造新闻社区
在赫芬顿邮报网站的首页，可以看到其对自己的描述：“互联网报纸：新闻博客视频社区（The Internet Newspaper： News Blogs Video Community）。”③这个描述中，博客和社区是两个关键词。
事实上，自2005年5月9日赫芬顿邮报上线之日起，该网站就以政治类博客有名。纵然后来逐渐成为新闻聚合类网站，赫芬顿邮报也一贯保持着营造新闻社区的努力，构筑从新闻生产到消费的自循环系统。这也是它与“德拉吉报告（Druge Report）”、Reddit等新闻聚合类网站比较的不同之处。详细而言，赫芬顿邮报所构建的新闻社区由三类成员构成：网站方采编职员、博客作者以及普通用户。
网站方采编职员是这个社区的主导者和掩护者。根据赫芬顿邮报2012年6月对外公布的数据，目前该网站有500位采编职员，逐日原创发稿量约为70到80条。除了写稿外，他们还卖力外部稿件的重新改写、聚合与编排，审核博客作者的事实性缺点以及专题策划。网站头版编辑尤其繁忙，每天都会收到大量的天下各地哀求刊登稿件的邮件，个中包括《纽约时报》、CNN、《卫报》等主流媒体。赫芬顿邮报的很多编辑都来自传统的主流媒体，如曾在《纽约时报》、《新闻周刊》事情过的Melinda Henneberger，在《华盛顿邮报》事情过的Larry Roberts（目前已经离职）。
博客作者则是赫芬顿邮报网站的核心资源，这也是该网站的立站之基。“用户生产内容”虽然是很好的思路，但在实际操作中，如何担保内容的水准及写作的连续性，避免谣言、失落实及有害辞吐传播，以及规避版权风险，都是网站须要面对的难题。赫芬顿邮报通过一系列的制度培植进行了很好的应对，他们创造，大量有代价的内容基本上是由少数生动用户生产的，不同的用户在自组织的内容生产中自然形成了等级。
根据这一事理，赫芬顿邮报从2007年开始，提高博客作者的准入门槛。要想成为博客作者，只有站方约请或招募，或者从普通用户逐步升级为“高等评论员”（Top Commenter）这两种路子。前者紧张针对一些名人或有名专栏作家，如美国总统奥巴马、著名脱口秀主持人奥普拉等；后者紧张面向表现生动的普通用户。用赫芬顿的话来说，这些用户既要有独特的不雅观点和表达能力，也要有强制症般的表达意愿。一旦成为博客作者，可以就自己喜好的任何主题进行写作。目前，赫芬顿邮报流传宣传拥有3000多名博客作者。反不雅观海内的博客网站，虽然大家都可以注册，且拥有大量的博客作者，但内容的质量和连续性得不到担保。
赫芬顿邮报建立的纠错机制是先出版后审核，鼓励普通用户对网站发布后的新闻或博客文章进行评论。如果创造有缺点，可以直接向站方报告，站方有值班编辑进行及时更正。赫芬顿在接管采访时称，这种做法可以在24小时之内消灭宣布失落实的情形。
从数量弘大的普通用户中产生了少数博客作者，但这并不虞味着其他用户不生产内容。事实上，这些普通用户不仅是网站评论的主力军，同时也是网站内容的分享者与传播者，为网站带来大量流量和人气。赫芬顿邮报非常重视用户对网站文章的评论，不仅在页面上开辟大量版面展示用户评论，而且设置标签“喜好的”（Favorite）和“厌恶的”（Flag as Abusive）两个投票项，让用户对评论进行评价，优质的评论可以得到勋章和积分。除了评论之外，用户将网站的文章分享至Facebook等社交网站，也能得到勋章和积分。等积累到一定数量，普通用户就可以升级为上一等级的用户，直至上文所述的高等评论员，得到博客作者的资格。根据统计，目前该网站用户每月的评论数高达600万条，可见这种勉励机制的巨大浸染。
网站方采编职员、博客作者、普通用户三者构成了一个自循环的新闻社区。在这个社区中，不仅兼顾了新闻信息的专业生产与业余生产，而且平衡了新闻内容的品质与用户生动度，完全地实现了新闻信息从生产、聚合、阅读、评论到传播的全过程。
创新运营推广办法
在形成新闻社区的基本架构之后，赫芬顿邮报采纳了一系列的运营推广举措，使之有效运转。下文先容一些效果非常明显的新颖举措。
1.发起公民新闻行动，让用户协同参与大型活动宣布
这方面最有名的活动是“Off the Bus”项目。该项目最初是由赫芬顿邮报与纽约大学下属的公民新闻研究机构New Assignment在2008年互助进行，赫芬顿邮报网站为该项目专门开辟了一个名为“Off the Bus”主页。这个项目召募了1.2万公民参与宣布美国2008年总统选举。这些公民中妇女超过半数，参与者的职业包括年夜夫、西席、学生以及退休。公民通过邮件组、Twitter等工具进行分工协作，一部分人通过问答式的方法供应初步素材，一部分人卖力稿件的写作、合成、事实审核与发布。任何人都可以注册参与项目，但揭橥权节制在项目职员（Staff）手中，只有达到新闻标准的公民新闻才能揭橥。赫芬顿以及New Assignment卖力人Jay Rosen都是项目的职员，该项目还聘请南加利福尼亚大学新闻传播系教授Marc Cooper作为项目的编辑顾问。根据干系统计，统共有500万人在赫芬顿邮报上阅读了干系宣布。而这个项目的总开销只有25万美元。④
这种用户参与活动不仅开辟了网站的内容来源，提高了网站的有名度，也为网站带来大量读者。与2007年比较，赫芬顿邮报的读者数量增长了一倍。如今，这个项目仍在连续运作。这个项目取得的履历也被利用在其他领域的活动上。例如，赫芬顿邮报2009年发起一个与此类似但规模较小的“Blogging The Meltdown”项目，让用户按照标准格式讲述经济衰退对自己生活的影响，通过专门的主页来展示人们上传的故事。
2.看重内容运营，“搜索引擎优化”技能利用于全体新闻流程
赫芬顿邮报认为内容的扩散（Dissemination）比内容的原创更主要，其核心义务不在于新闻内容的创造，而在于内容商业（Content Business），也即尽可能从各种渠道聚合信息，加上新的标题和分类标签，然后贴上赫芬顿邮报的牌号发布出去，并得到网站流量和广告收入。⑤以是，赫芬顿邮报非常重视“搜索引擎优化”技能的利用。所谓“搜索引擎优化”（Search Engine Optimization，简称“SEO”）， 是一种利用搜索引擎的搜索规则，让网站培植和网页设计的基本要素符合这些规则，以提高目的网站在有关搜索引擎内排名的技能。也便是说，当网民用搜索引擎键入关键词搜索时，SEO技能能让网站的干系新闻链接的排序更加靠前，以增加网站的点击率与访问量。⑥
赫芬顿邮报哀求作者在写稿时必须考虑SEO技能的哀求，编辑在程序员（Programmers）和编码员(Coders)的帮忙下来处理稿件。某些情形下，乃至由SEO技能来决定整篇稿件如何写作。该网站的一些编辑专门盯着“谷歌趋势”（Google Trends）看网上有哪些热点话题最受关注，然后以此来安排采编活动。同时，包括标题、导语、标签在内的稿件写作也要符合SEO技能的哀求。例如，在标题中要只管即便利用名词而非动词，“迈克·杰克逊之去世”（Michael Jackson Death）而非“迈克·杰克逊去世”（Michael Jackson Dies）。⑦虽然新闻界对SEO技能存在一定争议，但赫芬顿邮报利用这种策略为自己带来了巨大的流量。
3.与Facebook互助，利用社交网站推广网站内容
社交网站近年来成为新闻类网站增长最快的流量来源，虽然目前只占总流量的10%～15%，但已经逐步改变了搜索引擎垄断网络流量的格局。但赫芬顿看到的不仅仅是流量，她认为社交网站将“彻底改变我们与新闻的关系”，让人们开始“参与新闻、对新闻作出反应，并分享新闻”，同时新闻开始成为社区生活中的主要部分。⑧在这种情形下，赫芬顿邮报开始大力探索如何利用社交网站来推广网站内容。
2009年，赫芬顿邮报与Facebook互助推出“HuffPost Social News”主页，赫芬顿邮报用户与Facebook上的好友一起分享所阅读的新闻和发出的评论，同时能通过设置来限定分享的范围。赫芬顿称，此举是“新闻业社会化变革”（The Social Transformation Of The News Industry）的一部分，当我们与朋友分享新闻时，它会变得更加有趣和迷人。2010年，“Huff Post Social News”拓展至职业社交网站Linked In。
2011年，赫芬顿邮报进而在Facebook上推出“Huff Post for Facebook”的APP运用，不仅增加了个性化、智能化推举，而且为读者的“强分享”（Strong Participation）付与勋章。内部统计数据显示，在“Huff Post Social News”上线后，来自Facebook的推举流量占到了总流量的48%，评论量占到了15%，这些数字仍在不断增长。⑨这表明，与社交网站互助有力地促进了赫芬顿邮报网站流量的增长和内容的传播。
4．重视名人，并将其作为新闻传播的枢纽关头点
无论在什么时期，名人总是吸引把稳力的稀缺资源。而在网络时期，由于充当信息传播的引爆点（Tipping Point），他们的浸染成倍地放大了。网络时期的名人不仅连续成为新闻的主角，而且成为新闻的生产者和传播者。在发展初期，赫芬顿凭借自己的人脉资源，在网站上聚拢了政治界、文化界的一批名人，如民主党资深众议员约翰·康耶斯(John Conyers)，著名演员哈里·谢尔（Harry Shearer），数次获普利策奖的历史学家阿瑟·施莱辛格(Arthur Schlesinger Jnr)等。赫芬顿邮报依赖这些实名认证的名人博主凝聚人气，在舆论场中赢得口碑。 在逐渐发展壮大之后，赫芬顿邮报广泛包罗各行各界的名人，推出他们的个人主页。美国总统奥巴马、国务卿希拉里等宦海首脑都有赫芬顿邮报主页。这些名人的个人主页聚合了干系的新闻宣布、专栏文章、博文及互动评论。
2012年5月，赫芬顿邮报宣告与美国脱口秀女王奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）互助，为其开通个人频道（Section）。这个频道将聚合奥普拉的个人网站Oprah.com中的内容，包括其个人电视节目、访谈文章等。此前，浩瀚的脱口秀节目主持人都在赫芬顿邮报上开通个人主页（Pages），但开通从首页可直接访问的个人频道尚属首次。
赫芬顿邮报的启迪
网络新技能带来新闻业的变革，使之涌现新媒体与传统报业之分。随着Web2.0时期公民新闻、社交网站的迅猛发展，越来越多的网民不仅是传统意义上的“受众”，而且开始成为网络内容的生产者与传播者，开始涌现克莱·舍基所说的“大规模业余化生产”（The Mass Amateurization）的浪潮。这股浪潮正在重新定义新闻的产品形态、传播模式与新闻业生态，对旧的行业进行所谓的“颠覆式创新”（Disruptive Innovation）。
赫芬顿邮报的实践带给传统媒体的第一个启迪，是必须不断进行借鉴和考试测验 作为后起之秀，赫芬顿邮报与《纽约时报》、《华盛顿邮报》等百年迈报一样面临着同样的寻衅，乃至采纳了一些相同的应对策略。但正如赫芬顿所说的，纵然这些报纸在网络方面做得不错，但他们所享有的盛誉及其传统的惯性反而成为新环境下进行创新的拖累。⑩而像赫芬顿邮报这种新生网站在创新方面更乐意进行考试测验。一篇研究赫芬顿邮报的文章也提到这一点：“赫芬顿邮报开始照搬德拉吉（Drudge）、博客，以及Blackpeopleloveus.com网站和Contagious Media Lab、Stop the NRA等。然后，它进行升级（Iterated），这在数字天下是稀松平常的，而在传统的新闻业当中却很费劲。”⑾
赫芬顿邮报带来的第二个启迪，是拓宽对新闻内容的理解，打造可参与、开放、移动的内容聚合平台 赫芬顿邮报不仅聚合了传统媒体的新闻宣布，还将触角伸向了公民新闻、各种博客自媒体乃至用户的评论，并与Facebook等社交网站深度绑定，开拓移动客户端，从开放和移动两个维度拓展内容聚合平台的功能。这与习气于原创并以新闻为唯一产品的传统媒体的思路大不相同，而且招致了版权与伦理方面的责怪。但是赫芬顿邮报本日发达发展的事实证明，可参与、开放、移动的内容聚合平台更贴近网络时期的新闻传播生态。这可能成为新闻网站未来的形态，而事实上，赫芬顿邮报也流传宣传自己是“新闻业的未来”（The Future Of Journalism）或者“新闻2.0”（News 2.0）。
赫芬顿邮报带来的第三个启迪，是环绕用户进行创新，不断发掘网络互动性所蕴涵的潜力和代价。可以说，赫芬顿邮报大部分的创新都在环绕用户做文章，知足用户的信息需求、参与需求、社交需求等。它的基本架构因此用户为主体的新闻社区，在内容上依赖用户进行生产和传播，同时每个用户都有一个独一无二的虚拟身份，基于此供应个性化的定制服务。此外，赫芬顿邮报网络了大量的用户数据，不断研究如何供应更好的用户体验。而这些正好是只看重内容生产的传统媒体所须要学习的。
赫芬顿邮报带来的第四个启迪，是应看重在网络空间进走运营推广。比较传统媒体，版面、时段等空间资源，网络空间都不再稀缺，用户的把稳力成为稀缺的资源。新闻媒体原来只须要运营和推广有限数量的稿件，如今却要管理实时更新、种类互异、动态变革的海量内容，并确保用户能够有良好的体验。赫芬顿邮报为了实现这些目标，进行了一系列的制度培植和技能开拓，包括上文提到的发起公民新闻行动、搜索引擎优化、利用社交媒体、名人策略等。传统媒体在向互联网转型过程中也一定要面对运营推广问题，赫芬顿邮报的思路值得借鉴。作者：万小广 来源：青年2012年10月上
注释：
①Eric Alterman. Out of Print: The Death and Life of the American Newspaper. The New Yorker 2008.03.31,http://www.newyorker.com/reporting/2008/03/31/080331fa_fact_alterman#ixzz1wsi2rDHf, 2012年6月22日访问
②【美】克莱·舍基著，胡泳等译：《未来是湿的——无组织的组织力量》，中国公民大学出版社，2009年版，第48页
③www.huffingtonpost.com
④Amanda Michel. Get Off the Bus:The Future of Pro-am Journalism. Columbia Journalism Review 2009.3/4.http://www.cjr.org/feature/get_off_the_bus.php?page=all2012年6月21日访问，Amanda Michel是这个项目的主管
⑤⑦⑾Michael Shapiro. Six Degrees of Aggregation: How the Huffington Post Ate the Internet.http://www.cjr.org/cover_story/six_degrees_of_aggregation.php?page=all，2012年6月22日访问
⑥Nikki Usher. What Impact Is SEO Having on Journalists? Reports from the Field. 尼曼新闻实验室网站，http://www.niemanlab.org/2010/09/what-impact-is-seo-having-on-journalists-reports-from-the-field/，2012年6月22日访问
⑧Arianna Huffington. Your HuffPost Experience Is About to Get A Lot More Social! .http://www.huffingtonpost.com/arianna-huffington/your-huffpost-experience_b_260666.html，2012年6月24日访问
⑨Mercedes Bunz. Embracing Social Media Boosts Traffic on News Sites.http://www.guardian.co.uk/media/pda/2009/oct/21/bbc-huffington-post-social-news，2012年6月24日访问
⑩“Big Think Interview With Arianna Huffington”，http://bigthink.com/ideas/15727，2012年6月25日访问
