由于营销技能的兴起，特殊是软件即做事（Software as a Service，SaaS）模式的兴起，产品市场应运而生。SaaS的繁荣也使得越来越多的技能行业之间竞争日趋激烈。这种爆发式增长使得企业采购者难以区分供应商的特点，并对其进行优先排序。换句话说，产品之间具有太多的相似之处，使客户在筛选的过程中感到困惑。
产品的定位和对外输出的产品信息，对付在拥挤的竞争环境中脱颖而出至关主要。而产品市场就承担了这一职责，成为了企业计策的主要组成部分。没有产品市场，企业的产品就无法在目标受众群体中发挥最大的潜力。
一、什么是产品市场（PMM）？
网络上对付“产品市场”的定义各不相同，但这些定义中的大多数要么来自过期的营销教科书，要么是自相抵牾的阐明。有些人专注于产品市场职员必须要做什么，实现什么，而其他人则试图通过其在公司中的角色来定义这个词汇。
这种混乱从何而来？可能是基于我们对付产品市场职员的日常事情知之甚少。
很多人都能理解一家公司中的大多数职位是做什么以及产生什么结果——发卖是为了公司更多的成单；司帐为了让公司的账务有条不紊；工程师是为了将产品需求实现；客户成功是为了提高客户的满意度。
而产品市场，对付大部分公司来说都是一个全新的岗位，尤其是在中国市场来说。产品市场职员常日紧张涌如今B2B行业，但一些B2C行业的企业也逐步在增加这一特定角色。
产品市场职员(或产品市场经理)，是公司市场、发卖和产品团队的中央，也是这三个部门之间的联结人，确保每个部门的整体目标方案都要与企业的产品、产品功能、方案方向等保持同等。产品市场是将产品或做事的观点通报给客户的过程。它位于市场、发卖、产品三者的交汇处。
传统的营销涉及覆盖的面更加广泛，包括SEO、SEM等任何与获取和转化潜在客户的办法。而产品市场的核心是促进公司的产品、市场和发卖成为一个整体，确保三者获取到的信息和计策方向都是同等的。
在市场方面，产品市场须要通过信息通报来增加客户对产品的需求，推动现有客户对产品的需求和采取，提高企业的收入。除了产品的营销策略之外，还包括产品的发布和实行方面，找到向潜在客户通报产品信息、品牌定位和代价的最佳方法。为全体市场的策略方向供应辅导，供应和公司计策同等的营销方向。在产品方面，产品市场须要深入理解产品的目标受众，明确产品的计策定位，设置产品定价策略，帮助企业不同部门更加详细清晰地理解新产品的信息，并将从市场上网络到的信息反馈给产品，以便确认下一周期的改进方向。在发卖方面，产品市场须要为发卖供应一定的培训与支持，包括帮助发卖理解竞品情形和自身的产品上风，制作发卖材料和市场剖析，帮助发卖更快的完成条约订单。这便是为什么产品市场职员的事情处于企业市场、发卖和产品团队的中央位置。
产品市场职员的职责可能因行业、公司、产品、公司规模和资源而略有差异。如果是在一家初创公司，由于资源和预算有限，产品市场职员须要创建很多市场团队的内容。在一些公司，产品营销职员的唯一任务可能是产品定位。在另一些公司中，产品市场可能紧张是供应发卖支持，或者只卖力驱动客户的需求以及对产品的利用。而在一些公司，产品营销职员卖力所有这些事情。
二、产品市场的职责是什么？
产品经理和产品市场经理不同。
产品经理卖力创建产品愿景。产品经理卖力产品本身，创造和定义新的产品和特性，并制订产品定位策略和产品路线图，同时在全体过程中与研发部门职员互助。
产品市场经理的目标是向客户通报信息和发卖产品。这个角色不同于产品经理，更多的是面向市场进行推广、通报产品定位信息和发卖支持。产品市场经理紧张任务是市场调查、发卖培训、制作市场和发卖物料，以及开拓不同的工具和产品推广活动。
只管这两个角色有着不同的结果，但他们之间须要在很大程度上进行沟通，二者在不同阶段和可交付的成果方面都具有一定的干系性，特殊是在早期阶段，包括产品愿景、市场剖析和买家角色、产品发布计策、市场研究和发卖支持。
1. 与产品部门共同确认产品愿景
产品管理须要对产品开拓进行全生命周期的把控，而产品市场则侧重于将产品带到客户面前。但这两个过程都是从同一个出发点开始的：产品愿景。
愿景是产品或产品线的实质和整体目标。它为产品开拓和市场营销指明了方向。常日，产品愿景是由全体产品团队头脑风暴或积累的想法而创建的。
以是在一开始，产品市场经理和产品经理须要共同创建一个可交付的成果：产品愿景的解释文档。这一解释文档必须要涵盖以下几个主要问题：
谁会用该产品？该产品办理了哪些问题？如何衡量一个产品的成功？2. 产品策略的制订产品市场职员须要不断地反思目前的产品情形，从而确保产品可以在目标客户群体中得到成功——
这种产品适宜本日的市场吗？这种产品适宜我们本日的客户吗？比较于同类的竞争对手，这种产品的独特性是什么？有办法进一步差异于我们竞争对手的产品吗？回顾过去，是否有什么产品是我们不会再发卖的？如果是，为什么现在仍旧在对外发卖？这些问题须要贯穿于全体产品策略的制订过程中，根据这些问题，去市场上网络干系信息，进行SWOT剖析，针对产品在这个领域市场上的发展和目标受众（Target Audience）进行研究。
1）市场剖析：市场调查和竞争研究
产品开拓、产品定位和营销策略的制订都须要建立在市场调研的根本上。市场剖析阶段可以在综合考虑当前商业环境、客户在这个行业中的购买习气以及紧张竞争对手后，验证自己的想法是否可行。
市场剖析紧张分为两种类型——市场调查和竞争研究。
市场调查：进行Primary research（初步研究）和secondary research（次要研究）。
市场调查是产品市场的一个关键部分，这可以让公司理解用户须要什么，以及市场上的潜在客户正在利用哪些产品。常见的有两种方法：Primary research（初步研究）和secondary research（次要研究）。
在Primary Research（初步研究）阶段，紧张是根据网络到的第一手原始数据进行研究。一样平常通过沟通、调查、访谈或调查问卷网络信息。这种办法的紧张上风在于，所网络的信息是针对某个特定的目的或问题的，以是得到的数据和信息可靠性更高，更加有效。但这种方法本钱高、原始数据量大、人口量大、数据量大、耗时长。
在Secondary Research（次要研究）阶段，紧张是从各个政府机构、行业协会、商会和其他组织以提高行的研究中获取信息和数据。这些信息通畅可以在当地图书馆、网络上找到，书本、政府出版物、期刊以及电子数据库、杂志和报纸也是二级数据的主要来源。二级数据常日比低级研究便宜。许多公司在可能没有资源进行研究的情形下，二级研究获取的信息速率更快、本钱更低。
竞争研究：比较竞争对手的策略，使团队深入理解市场的竞争情报。
市场研究面向的是潜在客户，而竞争剖析紧张是针对这个行业内相似的产品和供应商。在竞争研究阶段，企业的重点是找出紧张的竞争对手，并理解自己的产品的上风和弱点。
企业可以利用业界现成的市场调查和报告（如尼尔森、德勤、IBM、KPMG等)，或者利用Linkedin、Google和社交网络进行手动挖掘信息。
竞争对手一样平常分为三类：紧张竞争对手、次要竞争对手和三级竞争对手。
紧张竞争对手，是拥有相同产品或目标受众，或两者兼具的竞争对手。次要竞争对手，是那些拥有类似产品，但却把它卖给不同受众群体的人。三级竞争对手，发卖的产品或工具紧张是对你现有产品的一种扩展。列出所有竞争对手的产品往后，企业可以比较不同竞品的网站流量，剖析他们的网站和社交网络。通过竞品剖析，企业可以看到自己和其他同类型产品之间的差距，以及如何在市场上找到得当的定位。
在研究了同类产品的市场之后，企业可以剖析自己的产品在市场中的地位，并进行SWOT剖析。SWOT剖析包括了自己的产品以及竞争对手的上风、劣势、机会和威胁。
SWOT工具的目的是勾勒出企业的内部和外部商业环境，创造如何利用这些上风捉住机会，如何在这些机会的帮助下将自身的弱点最小化，哪些上风将帮助您避免威胁，以及哪些弱点随意马虎受到所创造的威胁。
2）目标受众剖析：绘制买方角色画像
根据市场调查结果，企业可以创建一个买方角色，即一个可能会购买自己产品的用户画像。买方角色与用户角色不同。买方角色是终极进行购买决策的人，而用户角色是终极利用这个产品的人。
举个例子，致趣百川为B2B企业供应的产品是一站式营销云，个中买方角色是CMO或CEO或市场总监，而用户角色是市场部卖力详细实行的人。
企业可以通过对现有客户进行一系列的访谈，并对所在行业的潜在客户、首席运营官或首席实行官进行研究，从而绘制出买方角色画像。常日，买方角色画像须要至少包括以下特色：
年事性别位置教诲职称收入水平目标寻衅人格特质明确目标受众群体后，企业就可以理解目标受众须要什么，想要避免什么，就可以将自己的产品定位为一个办理某类问题的工具，从浩瀚类似的办理方案中脱颖而出。
产品市场职员须要确保产品可以知足客户和目标受众的需求。通过调查来确定自己的买家角色和目标受众，进而明确自己的产品该当定位在哪里，该当帮助客户办理什么问题和寻衅。如果产品不能知足客户的需求，他们也就没有情由购买或选择这款产品，转而会选择竞争对手。
3. 制订产品的发布计策
1）选择定价策略：选择有竞争力或基于代价的定价策略
市情上有两种相似的产品，但个中一种比另一种本钱要高得多。这是怎么回事？紧张缘故原由就在于软件业务模型以及企业在制订产品和做事价格时所采纳的策略不同。
竞争性定价：
竞争性定价是最大略的定价方法，也便是可以和自己的竞争对手在类似产品上设置相同的价格。如果比竞争对手供应了更多独特的东西，也可以设定比同类产品更高的价格。同时追踪竞争对手的财务报告，来评估竞争对手在本钱方面的表现。
基于代价的定价：
基于代价的定价更繁芜，但也更有效率。这种方法可以让企业最大限度地增加利润。
Premium：高品质的产品，价格昂贵。这一计策紧张适用于具有独特代价的产品。Promotional：刚刚进入市场的新产品的策略。这种策略有助于产品赢得买家的把稳力。它把价格定在低于市场均匀价格的水平上，之后会再规复到正常水平。Commodity：和市场上其他产品没有太大差异的低代价产品策略。Skimming：一种对中等代价产品的高定价策略，常日作为补充产品/做事。如果企业供应的产品是全新的，在市场上是独一无二的，那就可以从基于代价的定价开始考试测验。也可以考试测验一种推广策略，免费发布这个产品，随着产品功能的扩展和增加（或供应一个具有额外功能的增值做事操持），价格可以再逐渐增加。
2）制订产品推广计策
为了产品终极进入市场并打仗到目标受众群体，产品市场职员须要制订产品的启动操持和推广策略。
与产品部联合制订产品上线操持。
类似于产品路线图的文档，产品上线操持紧张是呈现产品团队的韶光表和活动。在产品上线操持中，须要列出所有内部和外部活动，包括发卖培训、活动、启动和匆匆销活动韶光表。
许多在线工具和模板可以帮忙完成这件事，因此，纵然还没有准备好所有活动的详细日期，也可以先粗略地制订的初版的操持。
同时在制订产品上线操持的过程中，须要设置里程碑——当营销策略的新阶段结束时，与全体团队一起检讨韶光点。可以用下方甘特图来显示不同团队的紧张任务。
产品上线操持的目标是向市场和发卖团队传达产品发布的韶光表。在这个阶段，产品市场经理还要为发卖团队创建数据表和培训材料。个中包括发卖指南等这类发卖团队的内部文件。
为发卖部供应产品支持材料，帮助其达成更多交易。
发卖支持材料的重点是展示产品特性，解释自身产品与其他同类产品之间的不同。其目的紧张是用来演习发卖团队，以便他们可以更好地发卖每一种产品，让发卖对产品有更多的理解，对客户提出的各种问题都能供应满意的回答。发卖指南中可以列出和产品干系的各种关键信息，这些信息可以帮助发卖团队更好地成单：
产品定位。这有助于发卖可以向客户精确地先容产品。产品特点和演示。发卖团队必须理解产品是如何事情的，最善于的是什么行业领域，以及它独特的特性。还可以在发卖指南中附上产品经理的联系办法，以便发卖职员碰着问题时可以与他们谈论。定价策略。如果产品有几个不同的价格范围，发卖团队须要向客户推举最适宜他们的产品，这乃至可以成为一个提高企业销量的机会。以上这些是发卖指南中须要包含的要点，但并不局限于这些。产品市场职员还可以添加其他部分，包括竞争对手的信息等。
产品市场职员必须与发卖保持密切的互助关系，与发卖部互助，为产品找到并吸引得当的客户群体，供应发卖支持材料，以确保发卖可以精确理解产品的所有特点。
为市场部门制订产品推广策略。
B2B客户会经由几个阶段的发卖漏斗，才会完成终极的购买，这是一个客户被逐渐说服的过程。一个人从对你的产品/做事的理解开始，开始对你的产品/做事感兴趣，做出决定，末了采纳行动。
产品推广策略是全体营销计策中的一部分，产品推广活动的各个方面都要集中在想要传达的产品信息上。常用的推广渠道包括发卖、活动、电子邮件、内容营销、社交媒体等，从而让目前的客户群、潜在客户和目标受众理解企业的产品。
产品市场职员首先要确认自己的事情重点，可以根据须要、目标和资源选择几个或仅仅关注个中一个渠道或办法。在这一渠道上，以多种形式通报自己的产品信息，包括产品功能、独特的代价、定价等，让潜在客户理解产品以及他们为什么须要它。
当产品有了更新之后，产品市场经理须要考虑是否更新对外的信息和推广策略，以便产品可以在客户群体中保持干系性。
4. 市场和发卖的支持
产品市场职员须要确保企业的不同部门对产品理解到的信息都是同等的，这才能让他们在对外向客户先容的时候描述的产品细节都是准确和同等的。
公司的市场部、产品部和发卖部须要理解以下信息：
产品能为客户带来的好处有哪些产品的定位、目标、特点是什么产品的买家角色和空想客户是谁公司产品是如何定价的产品会如何向客户推出这些信息可以通过发卖工具包、演示、知识库等办法同步给市场部、产品部和发卖部门。
1）明确产品的定位，并制作解释文档
让企业的产品分歧凡响的关键是定位和信息通报。作为产品市场职员，紧张的事情是确保客户和目标受众群体知道这些问题的答案，而不必自己去问。
产品市场职员须要明确产品在市场上的定位和特点，并通过讲故事的办法向外界传达出去。
作为一名产品市场职员，须要与市场团队和产品团队互助，明确以下关键问题来讲述这个故事：
为什么要制作这个产品？这个产品是给谁做的？这个产品能办理什么寻衅/问题？市情上是否有其他可以办理这些问题的替代产品？这款产品的独特之处在于什么？产品定位信息，紧张描述产品或做事对目标受众的代价。可套用的陈述句式：产品可以为某个特定的受众群体办理某个详细的问题。
这可以在不同的活动场景或渠道上利用。对付致趣百川为B2B企业供应的一站式营销云，可以创建的产品定位便是：一款能帮B2B市场人提高获客转化效率的SaaS产品。
产品市场职员在传达产品的定位信息时，须要把稳以下几点：
传达的信息须要简短，能在一分钟内阐明清楚。重点放在客户利用产品后可以得到的利益，而不是产品本身的功能。加入一些戏剧性的转变，用那些能引起人们共鸣的词语。利用可以反响品牌声音的词汇。如果企业有多条产品线，则可以针对不同的渠道、区域制订不同的产品定位和描述信息，让不同的目标客户群体看到的是不同的信息，从而更好地促进转化与成单。
明确产品定位之后，产品市场职员须要确保发卖、产品和市场团队都理解这一定位信息，这样他们就可以将相同的信息通报给潜在客户和当前客户。
这可以确保全体公司对外传递的信息是同等的。此外，如果必要的话，可以针对企业内部的客户成功团队也通报这一信息，以便已成单的客户也可以得到这一信息，便于之后的续约或增购。
2）网络产品在市场上的声音，评估产品的成功程度
当产品进入市场一段韶光后，产品市场的任务便是关注产品的反馈，理解哪些是有效的，什么是不可行的。在这个阶段，产品市场职员须要评估产品的成功程度，从而优化自己的营销策略。
产品市场职员可以通过跟踪发卖量以及其他可以衡量产品成功的指标，包括市场渗透率、NPS和ROI等。
市场渗透率=(现有客户的数量/目标市场规模)x 100 NPS用于丈量客户忠实度，理解客户乐意推举产品/做事的可能性。打算NPS要前辈行一项调查，确定贬损者（10分制打0~6分）、被动者（10分制打7-8分）和推举者（10分制打9~10分）的比例，NPS=推举者%-反对者%ROI，用于衡量投资资金的效率和产品的总体成功程度。ROI=(投资收益-投资本钱)/投资本钱这些数值有利于产品市场职员跟踪客户对产品的认可程度，以及各种营销和发卖策略的效果。
网络并剖析客户反馈。
客户反馈是成功剖析、识别用户希望拥有/肃清什么产品功能的一个很好的来源，也是通过办理问题来提高客户忠实度的一个机会。产品市场职员可以通过电子邮件、客户成功、社交媒体、网站、调查等办法手机客户反馈。
而网络到的这些反馈信息，产品市场职员可以传达给产品经理和开拓团队，以改进产品并使其长期可以知足市场的需求。
随着韶光的推移，保持产品的干系性。
随着韶光的推移，市场上的客户需求、期望以及寻衅都在不断发生变革，以是产品市场职员须要确保公司的产品也会在这个变革的过程中进行迭代和演化，从而确保营销策略和产品本身在目标客户群体中仍旧具有吸引力。
这意味着产品市场职员须要不断更新产品营销策略，或者对产品本身提出迭代的建议（必要时可能须要与产品团队一起事情）。
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