有些人利用SEO得到成功，帮助企业迅速发展（比如Apartments.com、Grubhub、Pinterest，它们用这种渠道得到新用户），常常有人向我提出与SEO有关的问题，到了本日，SEO已经成为一种计策。Andrew Chen在“The Law of Shitty Clickthroughs”(糟糕点击率的规律)一文中阐明说，任何用户获取渠道都有保质期，随着韶光的推移，效果会减弱。在紧张的互联网渠道中，SEO算是保质期最长的了。它是一个稳定的平台（不像Facebook），SEO本身也在持续发展，它为强大的业务模式供应支撑，在长达10多年的韶光里拉动谷歌营收增长，正因如此，谷歌才会向其它公司分配免费流量，但是没有必要将所有免费流量货币化。我们这样阐明大概更好：由于有机搜索根据用户需求供应做事，而不是知足广告主的需求，以是这种获取渠道才会更持久，在建造之时，它的目标本来就不是成为渠道。没有人喜好广告，没有人渴望更多的邮件。在谷歌的有机搜索平台内，用户想要的只是答案。
当平台朝着移动转变，这一论断仍旧精确吗？从用户获取角度看，SEO作为渠道的地位肯定会低落。几年前，Ben Thompson就曾在文章中谈论过，说谷歌将会触及顶峰。为什么他错了？要深入理解，我们先要研究一下谷歌的计策。帮助用户优化搜索，这是谷歌搜索引擎的动力。Ben Thompson的确阐明了谷歌与出版商是如何行动的。如果你像谷歌一样，在过去几年里剖析过用户，就会创造一些变革。最明显的变革便是大部分用户转向移动端，在移动设备上，用户的韶光很有限，连接更慢，App可能会取代频繁的查询。
谷歌创造，用户不再乐意点击10条蓝色链接，他们没有那么多韶光，也没有那么大的带宽，有许多App冒了出来，争夺查询。用户想要的是答案，希望快速得到答案。谷歌要做的便是给用户答案。如果你在谷歌搜索中提出一个问题，而且有清晰的答案，那么谷歌极可能只给你一个答案，而不是推举供应答案的网站。我们已经见证了这一变革。如果没有答案怎么办？那就供应选择，或者供应所谓的“创造体验”。食谱可能便是好例子。以前，你可能会看到一堆网页，可能是“关于X的21个最佳食谱”，现在呢？结果便是食谱本身。
有些人可能会认为，现在的查询办法与谷歌原来的计策很相似（供应10条蓝色链接）。不过谷歌清楚知道，用户不想在多个网站之间交往返回跳动，依次查看各个网站的推举结果。他们希望谷歌直接显示选项，现在谷歌正是这样做的。不妨看看用户常常查询的种别，你会创造谷歌用答案或者选项取代了链接，直接在搜索中显示。
以前，谷歌的目标是打造一个“聚合器”，将它放在顶部，拥有最多的选项，现在呢，谷歌希望它成为唯一的“聚合器”。在Chome上，谷歌想提高页面加载速率，还想封杀那些冒失的广告，谷歌将同样的政策应用于“聚合器”，这些聚合器在有机搜索平台效果很好。谷歌到底是若何通过算法实现目标的呢？在过去几年里，谷歌增加两条新的算法政策，负责实行，一条与“内部搜索”（internal search）有关，一条与“门页”（doorway pages）有关。
注：doorway pages ，叫作”门页/桥页” ，纯粹为了某个特殊的关键词得到搜索排名而设计的网页。这些网页一样平常不在网站的导航中涌现，但是被用来导引访客更深入地进入网站别的页面。这些网页的内容很不讲究，但是在网页的底部有个链接，勾引访客进入真正的、有本色内容的网站部分。搜索引擎对这样的做法很反感。
先来说说“内部搜索”政策，谷歌是这样阐明的：
“不要让内容搜索结果页被谷歌抓取。如果点击搜索引擎结果之后，进入你的网站的另一个搜索结果页面，用户肯定不高兴。”
然后是“门页”政策，谷歌是这样阐明的：
“我们武断认为，如果纯挚为搜索引擎设立进站门面，只会侵害用户搜索体验。”
听起来没有什么不合理的，连续阅读，就能创造问题了：
针对搜索引擎优化，将用户勾引到网站真正实用的部分或者干系联的部分，这是你的目的？还是说，它是网站体验中不可或缺的部分？这些页面是不是复制实用聚合信息（比如位置、产品等信息），聚合内容在网站上已经存在，你的目标只是想得到更多的搜索流量？这些页面是不是像“孤岛”一样存在？从网站其它部分导航到这些页面是不是很难，或者不可能？在网站或者网络内，之以是创建从其它页面勾引至这些页面的链接，紧张是为了吸引搜索引擎？综合起来看，谷歌无疑是在见告大家：为你的搜索结果制作索引页是只会侵害体验，制作新页面，为了吸引搜索引擎访问者复制你的搜索体验，这是一种坏习气。如果你向用户展示库存内容，上述两条规则会给予惩罚。如果这些页面纯粹只是为了吸引搜索引擎制作的，谷歌如何判断呢？判断的手腕就像判断恶意广告一样：利用Chrome浏览器数据鉴定。
那么如何让内容涌如今谷歌“聚合器”内？很大略，谷歌见告你方法：把你的内容给我，我会聚合的，或者供应受限的空间，里面不能有内部搜索页，也不能有门页。也便是说用独特库存内容制作不像搜索的页面，从谷歌之外的其它源吸引流量到页面。谷歌为你打开一扇窗口，但是窗口很小。
为了适应政策的调度，谷歌升级算法，它已经找到办法，知道如何制作多种多样的聚合器，在未来10年里，它会进一步细分。为了达到目标，谷歌可能会自己开拓，也可能会收购已有玩家，或者与它们互助。
让我们举几个例子：
自己开拓的例子：谷歌Local
谷歌曾经考试测验收购Yelp，与本地企业建立联系，创建干系列表。不过Yelp谢绝了，谷歌于是在谷歌舆图、谷歌搜索的根本上开拓了谷歌Local，现在已经与成千上万的企业建立联系，帮它们管理与谷歌存在直接关系的信息。如果你拥有主导市场的搜索产品和舆图产品，想开拓这样的做事并不难。当你搜索地方性问题时，不会看到广告，只会看到谷歌Local涌如今搜索结果的最上方。
收购的例子：谷歌Flights
2010年7月，谷歌收购ITA Software，对浩瀚旅游互联网企业进行限定。ITA为许多大牌网络旅游代理商供应航班搜索、价格信息。现在我们可以从谷歌直接得到这些信息，免费得到。谷歌正在努力将信息货币化，随着韶光的推移，它会从点击付费模式转向交易模式。
互助的例子：谷歌Events
去年年末时，谷歌设立一个专门区域，它相称于事宜的聚合体，这些事宜信息来自于第三方，比如Eventbrite。第三方将内容供应给谷歌，谷歌自己给事宜排序。这样的内容光靠自己网络不了。如果市场符合以下条件，谷歌会寻求互助：
——市场上没有主导性玩家。——供应分散，数据没有构造化。——有多家企业乐意参与，为创造体验贡献自己的力量。——就眼下来说，该领域并不是谷歌探求营收时优先考虑的工具。如果你受到影响该怎么办？
如果你做的事情也是聚合，谷歌正在进入你的领地，它会完备改变你的SEO计策。如果你制作或者优化页面，为盛行问题聚合内容，谷歌会降落这些页面的权重，用自己的聚合器替代。怎么办？最好的办法便是改变计策——单个列表的分发计策，这样一来，在谷歌新的创造体验中，你可以霸占较高位置，打劫竞争上风。一样平常来说，这些页面须要支持AMP格式，由于在谷歌搜索内部，这种格式成为所有新创造体验的根本。
许多企业可能不会走这样的路，不愿意放弃之前的计策，它们可能会认为，谷歌想打造自己的聚合器（更有吸引力，更有竞争力），如果能够减缓谷歌步伐，削弱谷歌的能力，那么就可以保住自己确当前位置。这样做无济于事。你在开拓聚合器，只要有竞争对手，个中一家就有可能与谷歌互助，攫取份额。如果你处在垄断地位，不互助，谷歌就会为你创造一个对手，它会威胁你的垄断地位，你的流量会大跌，很快就能威胁你的垄断地位，谷歌可以向竞争产品投入许多资源，持续很多年。在谷歌Local与Yelp的战役中，我们已经见识到了。以前有一些企业在谷歌的打压下还是成功了，它们得到忠实的客户，由于转换本钱很高，比如亚马逊Prime做事，当时谷歌曾用“谷歌Shopping”打压对手。
不过谷歌的计策已经变了，它会用很多年的韶光，向每一个盛行的搜索查询类渗透。对付这种变革，你不能责备谷歌，由于这样做可以谄媚用户。现在我们必须清楚理解谷歌的计策，做好应对准备。以前，你可以依赖谷歌，得到免费、稳定客源，不须要花太多精力。现在不同了，你要思考企业的提高方向，还要思考自己内容能否吸引谷歌访问者，机会越来越小，你能否将机会最大化？这个问题也要思考。
译者：小兵手，由36氪编译组出品。编辑：郝鹏程
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