01
断港绝潢，创建辣条帝国
在名不见经传的辣条业界，流传着“北卫龙、南玉峰”的行话。
“北卫龙”指的是卫龙辣条，在全国有面筋食品（辣条）厂家一千余户，产值至少达到500亿-600亿元的市场中，湖南与河南各占半壁江山。
在过去的十几年间，卫龙将辣条这款五毛钱的零食，打造成了一款食品界的“网红”。
辣条究竟有多红？2016年四月，大V段子手的一则微博形象给出了答案。
“2015年中国电影市场票房总值达到了历史新高400多亿元，但仍比不过河南一个省辣条的总产值”，这是辣条界津津乐道的一句话。
而在全体河南省的辣条规模企业中，卫龙独占鳌头。
卫龙的创始人刘卫平来自于湖南平江，这个以酱干有名遐迩的县城，是名副实在的“辣条帝国”。
在目前年总产值近200亿的面筋（辣条）行业里，平江籍的辣条经营者占了99%。
1999年，刘卫平在七百多公里外的漯河市成立了漯河市平平食品有限任务公司。
但辣条这一食品的出身，带着强烈的有时性色彩。
“现在看是一个故事，在当时便是一个事件”，在平江有着“调味大师”名号的邱平，是最早发明辣条的三个合资人之一。
韶光回溯到1997年，平江特产的酱干原材料大豆价格涌现了大幅度的涨价，从原来的0.7元涨到了约1.5元，这波大豆行情的剧烈颠簸导致大多生产酱干的企业碰着亏损。
在这个期间，邱平与其余两位合资人开始在市场上探求能替代大豆这一原材料的新品，来挽救滞销的酱干买卖。
随即，他们创造面粉是当时市场上最便宜的质料，在闭关研制几个月后，终于生产出了靠近面筋的熟食类产品。
相较于传统的酱干买卖，新开拓的辣条类面筋产品价格低廉，制作工艺也相对大略，关键是口味大众化，以是一经推出就迅速盘踞市场。
在"麻辣加甜"的辣条买卖在湖南地区经受市场考验后，立时被平江县人刘卫平引进到了河南。
在2003年到2004年间，搬入漯河国家级民营工业园后的刘卫平开始致力打造"卫龙系列"食品，并在接下来的五年韶光不断地在生产基地培植上发力。
卫龙系列产品开始在漯河、驻马店、扶沟多个生产基地投放，卫龙成为河南省著名品牌。
在这个阶段卫龙还仅是是河南省具有一定的有名度，它走向全国的过程离不开在产品的不断创新和前卫的品牌意识。
2010年，面筋熟食家当在刚经受食品安全问题的大劫，市场行情持续走低。
据平江熟食行业协会副会长徐望辉透露，按照当时的市场行情，“仅在平江的面筋企业能在未来能盈利的，只有10%不到的厂家，另有20%的厂家能够连续坚持下去，剩下的70%厂家会很难熬”。
在全国浩瀚的辣条生产厂商力求自保，缩减本钱以求在市场的寒冬存活下来之时，远在河北的卫龙食品却铤而走险走上了其余一条“多品类重品牌”的自救道路。
2010年，卫龙彻底从传统的麻辣制品的单一模式中跳出来，首创了“亲嘴豆干”系列，投资5000万元，用于培植当代化、自动化的厂房，市场开拓，进行技能和产品研发等，开始正式进军豆制品行业。
不仅创造了一年发卖一个亿的成绩，还借助杨幂的代言、赵薇的联手，迅速打响了品牌的有名度。
02
吃根辣条压压惊
2016年六月八日，天猫的卫龙食品旗舰店被黑客攻击，全体店铺首页上满屏幕黑底红字上写着“凭什么不给我发货”。
在网站短暂规复正常之后，下午卫龙天猫旗舰店再次被“我要给你点颜色看看，你为何这么叼”等网络表情包覆盖。
对付这起“惨案”，广大辣条爱好者瞬间炸开了锅，在微博上引起激烈谈论，一波又一波不明原形的网友开始寻求事宜原形，就连新浪科技这类官方***类微博，也对此事进行了宣布。
在微博上，有人发起了话题＃辣条被黑了＃，当天的话题关注度持续上升，乃至一度超过了当天还在进行中的＃高考＃，并且微博热度一贯持续飞腾，互动量高达了17万，进入实时热搜榜第10名跟热门话题第四名。
然而，就不才午六点旁边，卫龙首页涌现一个声明：没错，它便是个营销，你真的信了，那也没办法……
这场“辣条被黑了”事宜，实际上是精心策划的一次互联网营销事宜，而这次营销的效果，显而易见。
据卫龙官方透露，在当天卫龙被黑事宜官方微博的互动量高达17万，进入微博实时热搜榜第10名跟热门话题第四名；百度SEO方面，当天卫龙搜索量也达到了近期的顶峰状态，搜索量大约达到了平时搜索量的3.4倍。
从店铺的后台数据显示来看，当天的访客量、成交量也达到了高峰值，并且当天访客量的达到类目第一。
在“自黑”事宜之前，卫龙实在早便是互联网界时期的网红，“不是一样平常的增粉，一个热点几十万、几十万地增”，卫龙的公关总监余风在接管采访时说。
于是，卫龙开始采纳主动出击，先后与暴走漫画、微博段子手紧密互助，隔三差五制造热搜词汇，据理解暴漫将会把表情包的版权开放给卫龙，卫龙的定制款产品大包装上都会附有暴漫的表情，拆开往后，每个小包装上也会涌现不同的暴漫表情。
一度在社交网络中涌现了“实在我该来包辣条悄悄”、“吃包辣条压压惊”等表情包。
与此同时，2015年，卫龙开始在电子商务各大平台不断铺开发卖渠道，逐步入驻天猫、京东、1号店、苏宁易购及国外亚马逊等平台。
此外，卫龙操持在5年内投入10亿元，全面布局全国市场。卫龙变“网红”了之后，对市场的促进效果明显。
作为2015年才上线的店铺，卫龙在淘宝的自然搜索占比竟高达40%-50%。
03
卫龙也有焦虑
低调了20多年的卫龙，从未有过引进成本，辣条带来的盈利足够这祖传统的品牌生存。但近日，在卫龙递交招股书前几日，引进了诸多明星投资机构，据宣布，卫龙的估值已经达到了700亿元。而截至5月14日收盘，良品铺子市值为199.86亿元，三只松鼠的市值为198.09亿元。卫龙的估值已经远超过了后二者目前的市值总和。
仅靠辣条，卫龙是否能够撑起这样高的估值？
靠辣条起身的卫龙，品类是比较单一的，辣条营收占比在2018年至2020年分别为78.6%、73.1%、65.3%。近几年来，卫龙都故意在降落辣条的营收，扩大新品类。从辣条火锅到辣味肉松饼，从酸辣粉到溏心卤蛋等产品。卫龙想要在与其他休闲零食品牌的拼杀中成功突围，“第二增长曲线”显得极其主要。
根据招股书显示，卫龙估量投资1090万元，在中国华南或华东地区增设2家工厂，杏林工厂、云南工厂，用于蔬菜制品、豆制品及其他制品的生产与制作。休闲蔬菜制品和豆制品在中国休闲食品行业当中年复合增长率较高，也成为卫龙在扩展品类时刻意选择的工具。与之相对应，卫龙旗下的蔬菜制品营收占比也从2018年的10.8%提升至2020年的28.4%。
但在卫龙2020互助伙伴大会上，卫龙董事长刘卫平曾透露称，在其他产品中，表现突出的魔芋在2019年的发卖额也仅为8306万元，在卫龙当年49亿元营收中，占比仅为1.7%。辣条的成功，还远没有复制到其他品类的产品中。
而辣条行业是没有门槛的。这是卫龙的支柱，却远非坚不可摧的护城河。休闲食品行业当中的上市公司玩家，如良品铺子、三只松鼠、盐津铺子等，也已经不仅仅是主打坚果类产品，其品类已拓展至休闲食品的大市场中，包括辣条和其他烘培类产品，都杀入了卫龙的主打领域。2020年，三只松鼠在电商平台辣条类目的产品销量已经位列第三，仅次于卫龙和玉峰。
卫龙在上市前夕引入新的成本，也须要开始讲述全新的成本故事。
线下渠道起身、五毛一包的“平民食品”卫龙，也终将走上三只松鼠一样的在线“网红”路线，“向上”来收割一二线城市的消费者吗？
04
辣条也要吃不起了
卫龙变了。它的辣条，也比以前贵了。
卫龙作为90后一代的青春影象，据统计，其95%的消费者年事在35岁以下，55%的消费者是25岁以下的年轻人。从2015年起，卫龙的辣条分为了透明的经典包装款和精装款两种包装规格进行发卖，经典包装款紧张因此小型杂货店、非连锁便利店、批发市场及零售小店为主的传统渠道。
《财经天下》周刊查询卫龙在天猫、京东等电商平台上自营店的产品，并没有看到经典包装款商品。卫龙在利用精装包装向高端市场靠拢。而其价格也就相应提高了，大面筋辣条曾经卖过2元一包，但从2017年末开始涨价到了2.5元一包。天猫上的小面筋3包（280g/包）售卖价格为34.9元，京东上的小面筋280g售价为8.8元。根据招股书，卫龙调味面制品每千克均匀售价已经由2019年的14.3元，增加至2020年的15元，毛利率也相应地从37.2%增到了37. 6%。
曾有用户对媒体说，卫龙精包装的辣条“找不到当年的觉得了”。有用户在社交媒体上也开始吐槽“辣条都吃不起了”。
但卫龙想“向上”走高端化路线，仍旧难上加难。近几年，315晚会曝光了多家辣条家当存在的违规生产、卫生条件脏乱差等问题，卫龙更是曾遭到浙江、贵阳、山西、湖北等地区的市场监督管理局、食药监局调查。
此外，对付全体辣条家当而言，辣条的高油、高盐、高热量等特点，也与当下的康健饮食理念相冲突，而主打辣条的卫龙从而也显得格外引人把稳。
一个有趣的事实是，在2012年，卫龙曾约请明星杨幂来代言其“亲嘴”系列产品，结果闹出了被杨幂的粉丝以“陵犯肖像权”给举报的乌龙。归根结底，还是它的品牌形象，被粉丝认为太过“低端”。而卫龙高端化的难度，也由此可见一斑。
到目前为止，下沉市场仍旧是辣味休闲食品的主沙场，也还是卫龙不能放弃的主沙场。
弗若斯特沙利文报告数据显示，按零售额打算，2020年低线城市辣味休闲食品市场的发卖额占整体市场的63.3%。2015至2020年低线城市辣味休闲食品市场的年复合增长率为9.08%，估量2020至2025年将进一步提高至11. 8%，高于一线和二线城市的增长率。
卫龙也在招股书中多次强调，其覆盖的零售终端网点超过57万个，低线城市零售终端网点占频年夜约为70%。未来还将连续拓展购物阛阓、超市及连锁便利店等渠道。卫龙的经销网络覆盖面扩大后，调味面制品的销量从2019年的1.73亿千克上涨至2020年的1.80亿千克。
目前看来，卫龙还并未花费“大力气”去进军一二线市场。林岳认为，现在电商渠道基本可以办理一二线市场发卖问题，而且一二线市场竞争大，消费者可选的休闲食品品类和办法太多，“整体的投入产出比不高，还不如把成本花在营销和转型上。”
卫龙开通了天猫、京东等电商平台的店铺，其线上渠道的营收占比从2018年的8.4%上升至2020年的9.3%。
但是，在目前线上流量越来越昂贵的趋势之下，加强线上渠道的拓展势必需要增加相应的营销用度。卫龙的分销及发卖用度从2019年的2.81亿元，已经增加到了2020年的3.71亿元，个中，向天猫、京东等电商平台支付的推广用度持续增加，推广及广告用度从2018年的800万元，上涨到了2020年的4670万元。
三只松鼠和良品铺子等上市后经历的股价过山车式的震荡也是卫龙的“前车之鉴”。依赖加工模式、缺少核心竞争力是这一行业的共同问题。网红品牌的食品安全问题，也始终聚焦在镁光灯下。三只松鼠多次因食品安全问题受到市场关注，近日又由于其一批次开口松子产品过氧化值超标，再次冲上了微博热搜；良品铺子也发生了食品安全问题，并遭到股东高瓴成本的减持。
上市后的卫龙要坚持住高估值，想实现品牌的“升级”，道路彷佛也还漫长。
