DataEye研究院创造，今年暑期档许多厂商在小红书上动作频频，不少厂商在游戏未上线时，就已经在小红书上预热。例如，《绝区零》、《心动小镇》、《永劫无间》、《鸣潮》等游戏官方在小红书上推出了创作勉励操持，而在今年四月，《原神》便将微博上的签到活动停息挪到了小红书。小红书官方也公布，MAU达3亿，游戏玩家达1.1亿，游戏圈层条记增长186%。今年以来，游戏产品在小红书上的爆款内容，是怎么样的？各游戏厂商都是怎么做的？有何利弊？如何扬长避短？有没详细案例数据？DataEye研究院结合新榜旗下小红书数据工具——新红数据，本日从数据出发，看看游戏在小红书上的爆款条记、KOC情形，剖析游戏项目做小红书须要把稳的坑。
小红书上聊游戏，在聊什么？
（一）平台属性
根据《2024「生动用户」研究报告（小红书平台）》数据显示，小红书目前有3亿月活用户，男女比例为3:7；95后占比为50%，00后占比为35%；一二线城市用户占比50%。社区分享者超8000万，每天约有20万+条记天生，日均用户搜索渗透达到60%，UGC内容占比达90%。随着用户的增加，2022年的六大人群标签增加为2024年的八大人群标签，数据显示，17%+为都邑Genz，10%+为都邑蓝领，9%+为都邑白领，7%+为小镇青年，精细妈妈、都邑中产占比均为6%+，都邑银发、小镇中老年占比均为3%+。从2024年小红书的用户画像来看，年轻化、喜好分享、消费能力强是平台用户的主要特色。形形色色的用户群体兴趣喜好、行为习气各不相同，这也就决定了——在小红书上聊游戏，并不能只聊游戏。
小红书以“人”、“日常分享”为中央，依赖独特的社区氛围和用户信赖度形本钱身的特点。一定程度上小红书取代了百度成为一个搜索工具。在游戏与“日常分享”渗透领悟的过程中，小红书的平台内容逐渐形成了不同于其他平台的「泛游戏化」特色。而整体来看，这些差异化的游戏内容在小红书快速增长的过程中，同样呈现出了两个维度的发展趋势。
一方面，游戏类型不断扩宽。根据 6 月小红书游戏月刊数据显示，聚会游戏与 RPG 类游戏呈现发布增速和内容搜索量的全方位飞跃；二次元游戏、女性向游戏和主机游戏玩家声量迅猛增长；Moba 游戏和 FPS 品类游戏内容供给量飙升。
另一方面，游戏之于玩家的意义也变得更加多元。从游戏穿搭、游戏 × 旅行目的地、游戏搭子等等内容中不难创造，对付玩家来说，游戏的意义边界正在不断拓展，不仅有玩游戏过程中的自我娱乐、意见意义探索，也有互换游戏时的社交分享、情绪知足。
（二）爆款内容背后的游戏种别根据新红数据，DataEye总结了今年以来互动量排行TOP100的小红书游戏，详细来看：
比拟去年的数据，我们创造①除了强社交属性的《蛋仔派对》以外，今年大量女性向游戏在小红书上发力。范例如：《恋与深空》，其新人物“秦彻”上线后，不少玩家分享该人物干系剧情、PV、游戏感想熏染，与此同时，官方上线创作勉励操持，迅速催生出出圈条记，在游戏内创作，末了在自媒体平台上分享，吸引更多人去体验、创作，形成一个内容闭环，目前#恋与深空话题已经超过45亿次浏览。
②仍以大DAU游戏为主，大略易上手且带有社交属性、高颜值的游戏更随意马虎在小红书上完成传播。小红书让游戏破圈是有条件的，如果只是纯挚的信息传播，那深入生活用户的小红书该当能不错的完成，但如果谈及转化，其破的圈更多勾留在游戏类型上，比如喜好乙游的玩家通过小红书上的条记开始玩仿照经营类游戏，而非广义上的让非玩家用户转化为游戏用户，毕竟这更加依赖游戏本身而非平台用户的条记内容。如果从这个角度来看，小红书在游戏营销侧是否还有独特上风也变得不再确定。无论是抖音、快手、B站、微博，都比小红书更早一步掩护自家的游戏社区氛围，且每个平台都在以用户需求、感情共鸣为抓手推进营销，除了女性用户偏多外小红书险些不具备其他真正的上风，彷佛只有捉住某几个类型玩家用户在平台上的留存，才可能拥有一定的“营销阵地”竞争力。
（三）爆款内容背后的达人种别
根据新红数据，按互动量排行TOP150内容的达人账号属性：腰部达人占比最高，达39%；其次为低级达人，占比23%；头部达人占比16%。
比拟去年的数据，虽然仍以低级达人和腰部达人为主，但其比例有小幅度缩减，头部达人与机构号、品牌号、素人的占比有提升。头部达人占比从去年的5%提升到16%，素人占比从去年的4%提升到13%。从数据我们可以看出，头部达人的数量在增加以及入局的机构号、品牌号也在增加。也从侧面反响出，小红书游戏内容走向饱和，再加上今年小红书官方今年也在大力扶持，可以为后续运营、转行做铺垫。
（四）游戏达人的粉丝情形及内容种别
根据新红数据，7月互联网科技达人总榜TOP150数据显示：低级达人占7%，腰部达人占63%，头部达人占21%，品牌号占9%。
DataEye不雅观察TOP20达人的内容创造：有半数的达人是专门针对《蛋仔派对》这款游戏来制作内容，游戏情景剧、游戏攻略、精彩瞬间合集等等。个中，也有《原神》、《绝区零》、《和平精英》、《第五人格》几大品牌号位列榜单前列。个中值得把稳的是，一位叫做“陈三岁（胆怯游戏）”的达人，通过玩steam上各种类型的胆怯游戏7月涨粉38万；《心动小镇》不仅在账号上和大家分享最新的游戏资讯，还在直播间进行真人直播，通过真实的游戏体验***向大家展示玩法，7月月涨粉40.15W。
小红书爆款内容不雅观察及厂商案例
（一）爆款内容总览
DataEye研究院查看互动量TOP100的***内容，将内容分为以下几类：
1、游戏讲授：占比9%，该类***多为主机游戏，例如《胆怯老奶奶》、《植物大战僵尸杂交版》等等，达人边玩游戏边对游戏进行讲解，让粉丝有“身临其境”的觉得，更直不雅观的体验游戏，也有部分为直播切片。
2、游戏攻略：占比17%，针对游戏中的主线、副本、福利，分享攻略，便于玩家快速通过关卡或者得到更多福利。此类内容在小红书一贯占比较高，玩家一样平常也是带有“目的性”进行搜索（比方说搜索某个关卡），希望从内容中得到通关的捷径或游戏福利。但这种攻略和很多传统游戏玩家认知中的攻略不太一样，它更加照顾新手玩家，是事无年夜小的教程，会照顾到游戏内每个微节。
3、精彩瞬间：占比19%，一样平常是游戏过程中的录屏+口播，或者是只有录屏，记录玩家在游戏中的高光时候。也有内容是根据游戏剧情、游戏过程进行创作。
4、真人剧情：占比9%，多为品牌投放内容，达人根据游戏调性进行创作，在剧情中植入游戏。这种内容可以让***内容更加贴近玩家的需求和喜好，让他们更随意马虎被***内容打动和吸引。
5、颜值变装：占比7%，高颜值真人出镜，根据游戏剧情、角色进行创作。以环绕游戏的风格或游戏角色变装、
仿妆为主，***内容多具创意。
6、联名活动：占比16%，分为线上和线下，线上为参加勉励操持创作的内容，线下为参与联名活动打卡，活动感想熏染分享等等。
7、测评体验：占比13%，与游戏讲授不同的是，该类***可能会提及多个游戏，会更深度的阐发游戏，不单单只勾留在“玩”的层面。
8、官方信息：占比10%，官方账号发布的活动、游戏动向，吸引玩家参与活动，提升游戏在平台的有名度。
（二）案例拆解
1、《原神》根据新红数据显示，《原神》近30天以来，在小红书上有11.23万篇发布条记数、涉及红人数4.5万余名，个中商业互助达人仅为73名，累计获赞数1714.8万、累计收藏数490.6万。
据DataEye研究院不雅观察，目前米哈游已经在小红书搭建了完善的内容矩阵：有官方账号、玩家、资讯号、攻略账号等在内的多个账号，会随着《原神》的游戏更新、宣发节奏，发布相应图文、***内容。
相较于单次投放，搭建自己的账号矩阵，能更有效的长线运营；舆论上，账号内容会更可控；其余，可以通过矩阵账号直接打仗玩家，带来真实反馈，成为获取新用户和激活老用户的端口；在获客本钱上也有所优化。掩护自己阵地的同时，分外节点下，与小红书上的成熟品牌互助，开展跨界营销活动。例如，与家居品牌互助推出游戏联名款家居用品，与奶茶品牌互助推出游戏主题的奶茶周边套餐等，通过互助提升游戏IP的商业代价。
2、《心动小镇》根据新红数据显示，《心动小镇》7月月涨粉40.15W，“心动小镇”话题下新增3.6万条条记，浏览量增量2.48亿。参与话题的用户绝大多数为女性，且以素人为主。
我们在此前剖析该游戏时就把稳到，项目组尤为重视小红书运营，一方面是由于小红书女性用户较多，与游戏目标群体十分贴近；另一方面是上风在于游戏的小清新画风、以及穿搭、家居装修玩法对女性用户有着天然吸引力。
目前，项目组在平台大量开启直播，近30天开启12场直播，且场均直播韶光超过9小时，通过直播+UGC内容创作让玩家更全面理解游戏。
小红书还有哪些机会？
近两年，小红书比较被视作为游戏营销新乐土，不少厂商在搭建社媒平台时都不忘带上小红书。但在我们看来，小红书的平台调性彷佛更适宜被当做掩护玩家与游戏、玩家与厂商关系的社区。
在兴趣成为人们社交货币确当下，为游戏打造一个社区是有必要的，比较娱乐属性更重的短***，以及有一定创作门槛的B站，小红书的UGC氛围+种草生态+图文为主的低门槛，或许更有利于增加游戏社区的生动度与内容破圈的可能性。
小红书更适宜做的是游戏口碑的长期掩护，而非短期内的大规模用户获取。因此，厂商应在初期就建立UGC内容矩阵，实现种草的常态化。由于小红书仍旧是一个生活分享平台，玩家大多以***友好的办法参与，因此适宜的内容应更方向于游戏生活，而不是专业的游戏技巧。同时，游戏干系的种草内容须要进行细致化的拆分，以更好地知足用户的需求。
DataEye研究院通过不雅观察，总结了几点小红书上游戏营销须要把稳的点，仅供参考：
1、生活办法导向的内容，细分内容标签：制作更具生活感的内容，贴近用户的日常，吸引更多***友好的玩家参与，如果须要分享更深度的内容，须要将游戏干系内容进行细致的拆分和分类，利用户能够更随意马虎找到与自己兴趣干系的游戏信息，比如分享心得、推举游戏周边、游戏讲解等等。
2、构建玩家社群，增强社区互换：目前小红书可以通过条记、首页鼓励玩家加入群聊，这也方便了玩家聚拢，增强了玩家与玩家、玩家与游戏厂商之间的互动和互换。厂商也可以设立话题谈论、举办小型活动等，提升社区的生动度。
3、重视SEO、条记评论。条记须要在SEO以及评论区勾引。比方说评论区的风向标就很主要，如果勾引到位，那么小红书用户会聚焦到某个点谈论，如果放任不管，会影响用户对游戏的印象。同时，站在厂商的视角，我们也不雅观察到，入局小红书的多为大厂，不少中小厂商还处于不雅观望的态度，这背后也透露了一些尴尬:
一当然是小红书在营销效果的数据化方面，远不如字节腾讯；
二是，游戏这个行业，太多赛道陷入“如果无法量化，就走品宣高大上”的非此即彼的路线中。品牌弱、量化难、纯种草安利的转化周期过长，方向于求快的项目组，根本不会轻易入局。跑长线的游戏，除了女性向之外，便是大DAU，前者只有头部会重视小红书，后者根本不须要太重视小红书，它们不特殊缺量。
去年小红书推出了“TrueInterest种草值”，今年又推出了“游戏月刊”、“破圈三步骤”等等来完善种草链路。但详细效果如何，还待讲求。
小红书可能是在当下值得厂商们关注的平台，但详细要带着若何的目标、若何利用好平台的上风，还须要游戏厂商们进行更多维的探索。
这确实是一个不可忽略的流量场景，但也确实磨练厂商对流量的理解和把握。
