近年来，福建省文旅厅十分关注武夷山旅游业的发展，委托专业市场调查机构采纳省外中央城市居民跟踪调查和省内游客抽样调查相结合的办法，对武夷山旅游业发展进行动态监测剖析，能够较为科学地理解武夷山旅游业发展的现状。厅领导数十次带队前往武夷山调研，厅紧张领导多次专题研究、辅导武夷山旅游业的发展，剖析上风和不敷，提出对策，为推动武夷山成为天下级旅游景区供应帮助。
一、武夷山旅游业存在问题阐发
武夷山拥有天下顶级的自然和文化资源，得到了“天下文化与自然双重遗产”、“天下人与生物圈保护区”、“国家5Ａ级旅游景区”、“国家级自然保护区”、首批“国家级风景名胜区”等一系列殊荣。过去的三十余年中，武夷山旅游业取得了长足发展，食住行游购娱等旅游要素不断完善，交通条件日益改进，茶文化品牌影响力持续提升，武夷山已成为海内著名旅游目的地。
碧水丹山
然而，近十年来我国旅游业快速发展，旅游产品快速迭代，武夷山在时期变革的年夜水中逐渐失落去海内的引领地位。据统计，“十三五”期间，武夷山风景区的游客接待量低落了9.70%。剔除受疫情影响的2020年，2016年到2019年期间，武夷山风景区游客量年均低落0.1%，门票收入低落6.2%。相较于全省游客接待量均匀两位数的增幅，武夷山风景区并未发挥出应有的示范带动浸染。为了更客不雅观地节制武夷山在全国旅游市场的认可度，我们委托夸克市场调查公司对北京、上海、武汉、西安、广州五个中央城市居民的旅行意愿开展跟踪调查。
调查表明，武夷山在我国50个传统景区的市场认可度排名第21位，排名不在第一梯队。为了数据更具可比性，我们还调取了干系的百度指数。截止到2021年1月的百度指数表明，与同为“双世遗”的泰山、黄山、峨眉山比较，武夷山旅游的认知度排在末位。我们在日常调研中创造，部分武夷山旅游从业者对武夷山旅游业的现状并不满意，紧张反响的情形有：门票较贵，套票安排了爬九个山头，游客十分疲累；度假区较低端，游客留不下来；客群以中老年人为主，购买力不敷，消费带动浸染有限等等。综合以上调查及数据剖析，我们认为，目前武夷山旅游业处于发展的瓶颈期，紧张存在以下几个方面的问题：
（一）保护与开拓利用的抵牾客不雅观存在。近年来，福建省按照国家生态保护的哀求，落实《国家生态文明试验区（福建）履行方案》，积极推进武夷山国家公园系统编制试点事情。武夷山国家公园的自然资源得到长期有效保护，生态环境持续改进。武夷山风景区处于国家公园范围内，按照保护第一的哀求，可为旅游产品拓展的空间险些为零，可利用的空间紧张为既有的旅游举动步伐、厂房、农舍，体量小，效应有限。如果武夷山旅游业仅局限于在武夷山风景区内钻营发展，由于保护与开拓利用的抵牾客不雅观存在，则空间很小，难度很大。
（二）旅游空间布局没有拉开框架。目前，武夷山旅游业仍以武夷山风景区为绝对核心，武夷山市内的其它景区、村落庄、周边区域发展较为低级和散乱，不成规模，相互联动不敷，整体发展不充分、不平衡。在空间布局方案上，婺源旅游业是个标杆。婺源旅游业起于李坑的油菜花，虽为当时的网红，但体量有限，受时令影响大，短板明显。但是，在全域发展的思路下，婺源旅游业拉开框架，全体婺源县按照Ａ级景区打造，先后发展出江湾、晓起、篁岭等景点，形成持续的旅游热点。正是搭好了框架，让婺源旅游业有了长久的热度。武夷山旅游业也应像婺源一样，拉开框架，拓展旅游空间，并使得各个旅游点之间形成良性互动，引发出源源不断的生命力。而就武夷山旅游业的现状来看，其尚未架构起天下级旅游景区的空间格局。
婺源篁岭晒秋
（三）旅游产品构造不合理。当前，武夷山旅游业以传统不雅观光型产品为主，体验度假性子的产品比例小。爬天游、坐竹排、看印象大红袍、买岩茶成为武夷山旅游的必选项，每每也是唯一选项。这使得武夷山的旅游产品内容同质化严重、品质不高、体验性不敷，与市场需求脱节。当下，旅游景区只有增加休闲度假元素，供应放松身心、体验生活的旅游产品，才能更贴近时期的需求。吉林长白山原来是范例的以不雅观光为主的景区，爬山看天池是固定的旅游项目，许多人去了一次就险些不会再去第二次。2014年，位于长白山西麓的万达小镇建成，把冰雪天下里的休闲度假演绎成为一种北方冬季的休闲办法，有效填补了长白山旅游产品单一的问题。长白山万达小镇的游客接待人数超过了长白山天池，成为长白山旅游的主要增长极。如此，既有长白山天池作为“游”的精华，又有高品质的度假小镇作为“闲”的承接，使得长白山旅游业引发了新动能。长白山这一成功的样本，可作为武夷山冲破旅游产品构造单一、打破现有瓶颈的一个破题方向。
长白山万达度假村落
（四）文化内涵挖掘不敷。武夷山拥有深厚丰富的文化资源，朱熹理学思想在这里形成、汉朝闽越王城在这里留有遗存、佛教玄门儒教在这里交织领悟等等，然而旅游业对文化内涵的发掘不敷、转化不足，多勾留在浅层开拓状态，文旅领悟较为低级，文化代价未能得到有效开释。在这一方面，无锡的拈花湾景区把佛教文化做成了一种禅意生活办法，并将这种生活办法融于山水之间，达到了旅游和文化深度领悟，产生了显著效应，2016年到2019年，拈花湾景区的游客量从40万发展到240万。我们创造，近年来，越是文化内涵足的景区越受游客欢迎。以2021年春节假期游客量为例，福建省5Ａ景区中，以文化内涵为主的三坊七巷景区游客量是武夷山风景区的9倍。而刚刚升级5Ａ、以妈祖文化为紧张内涵的湄洲岛景区，其游客量比武夷山风景区多了将近1倍。武夷山旅游业也只有充分挖掘文化内涵，使文化看得见、摸得着、体验到、带得走，才能有效提升旅游品质。
（五）营销宣扬力度不足系统。武夷山旅游业目前的紧张营销手段还勾留在门票优惠上，严格意义上说，这只是匆匆销的手段，而非系统性营销。虽然武夷山每年都有开展一定的媒体宣扬和节事活动，但整体上仍存在小而散、不成体系、手段传统等问题。目前，武夷山旅游业仍缺少对客源市场的精准剖析，未能因地施策地拉动客源市场；短缺系统化的宣扬推广方案，特殊是新媒体上的推广力度不足；短缺像“理塘县丁真”、“张家界阿凡达”、“长沙金鹰奖”那样有足够影响力的营销事宜。总体而言，武夷山旅游的认知度、美誉度还未达到其应有的水平，旅游形象较为迂腐，须要更为积极和与时俱进的策略来应对不断发展的市场。
（六）旅游公共做事不足完善。经由多年持续努力，由机场、高铁、高速、轻轨构成的武夷山大交通格局已经基本形成，大交通做事条件良好，但是其它旅游公共做事还不足完善，尤其是风雅化的做事还比较欠缺。当前，武夷山既可方便游客又可增加旅游体验的聪慧旅游做事体系尚未建成；适应自助旅游需求的自驾做事体系还不成熟；风景区内除了景交车外没有更多的出行选择；景区导览系统不足人性化。以上这些旅游公共做事方面存在的短板须要补齐，才能达到天下级旅游景区的哀求。
然而，以上这些问题都仅为表象，深层次的实质在于武夷山旅游业对旧有发展路径的高度依赖。这种资源依赖路径导致了武夷山旅游与新消费时期存在脱节。
二、武夷山旅游业破局方向
我国旅游业正处在由大众旅游、不雅观光旅游向休闲度假、文化体验转化的确立期，整体呈现出从粗放发展到品质内涵、从物质需求到精神需求、从游憩不雅观光到生活办法迭代升级的发展态势。在这场旅游业的大变革中，旅游市场变化多端，旅游产品不断创新，发展旅游业的逻辑思维也要从封闭性到开放性，从传统性到创造性，从单一性到多样化转变。传统的旅游产品若依然困守旧有路径，不钻营打破发展，将很难知足公民群众日益增长的美好生活须要。武夷山同我国许多传统景区一样面临着转型升级的重大寻衅。
无锡拈花湾
长三角区域的旅游收入占全国总量的60%以上，是我国旅游发展的前沿与风向标。我们创造，几个征象级旅游产品都集中在这个区域。我们看到，桐乡乌镇、德清莫干山、无锡拈花湾等征象级产品不是就资源做资源，而是深度挖掘资源背后的精神代价，与游客之间形成代价认同，成为一种文化征象，从而引领旅游消费潮流。武夷山也须要摆脱资源依赖的旧路径，用更高维的视角去阐发挖掘资源背后所蕴藏的最具生命力、最契合时代需求、最能打动天下的精神代价，探求打破发展的第二曲线。我们认为，根据武夷山的上风和存在的问题，可以从两个维度来思考武夷山旅游业未来的发展：
（一）做好中国山水人文生活办法的天下性表达。武夷山风光秀美、茶喷鼻香四溢、文化秘闻深厚。“千载儒释道，万古山水茶”非常精准地总结了武夷山的特质。这种特质在一定意义上代表了中国人天人合一的空想，一种顶级山水和深厚人文浸润出来的生活办法。这是武夷山的文化代价所在，这种代价对付当下和未来、对付中国和天下，具有历久的穿透力和生命力。
这种代价的表达转化，不仅仅在于天下级旅游景区的打造，更是一种精神代价的传播、一种生活办法的构建、一种文化征象的塑造。我们要把天下级的资源、中国传统的精神代价作最当代、最天下性的表达，创造性地挖掘和转化，梳理出风雅化产品，找到共通的情绪及文化认同感，造诣“中国山水•武夷生活”。
（二）做好新发展方向下的“图底关系”转换。在过去的武夷山旅游业发展中，“武夷山风景区”一贯是“图”，武夷山全域是“底”，险些所有计策出发点都立足于“武夷山风景区”的龙头带动效应如何最大化，而不是“武夷山全域”整体资源如何统筹利用。武夷山旅游业新的发展须要跳出思维局限，用通盘发展的视野来重新认识武夷山的旅游格局，将“图底关系”转化，让“武夷山风景区”成为“底”，即“武夷山”的底色和背景，对风景区不再是花费和利用资源本身，而是提取资源的精神代价做产品、做文化征象，构筑涵盖武夷山风景区以及度假区、周边村落庄的大武夷山旅游区，统筹布局武夷山旅游业这盘大棋。
三、武夷山旅游业打破路径
通过对我国近年来比较成功的旅游发展案例进行剖析总结、对照参考，我们认为，武夷山旅游业发展的打破路径紧张有以下四个方面：
（一）拉大整体格局，构筑大武夷山旅游区。目前，武夷山旅游资源分布较为散乱，相互联动不敷，发展不充分、不平衡，“双世遗”代价未得到有效开释。武夷山旅游业打破发展，首先要在空间上拉大格局，打造大武夷山旅游区，构筑武夷山旅游全新版图。
1.构建“两核多片一网”的空间格局，形成大武夷山旅游区架构。我们认为，打造大武夷山旅游区是培植武夷山天下级旅游景区的主要路子。大武夷山旅游区冲要破以武夷山风景区为绝对核心的发展模式，做大空间布局，优化产品构造，形成“风景区+度假区”双核心，做到不雅观光和休闲并重；发展周边“自然保护区、历史遗址、文化村落镇、村落庄旅游点、博物馆群落、民宿群落、山水茶园”等为延伸发展区，造就多层次旅游业态，知足不同客群多样化需求；编织“武夷山风景道网络”，支配武夷山特有的生活场景，营造立体景不雅观，陪衬旅游氛围，构建“两核多片一网”的大武夷山旅游区新版图和全域生态旅游发展格局。
2.构建风景道网络，形成旅游业态有机成长体系。我们要借鉴挪威风景道重创意、强功能的打造模式，构建领悟自然景不雅观、历史文化、人文资源于一体，串联风景区、度假区以及延伸发展区的大武夷山旅游区风景道网络。景区、度假区内风景道的打造重在衬托山水景不雅观和度假氛围，完善与不雅观光游憩、生活休闲干系的配套做事功能。延伸发展区的风景道由动车站、机场、高速出口以及主要旅游点至度假区的道路组成。这一风景道能够不断成长出新的旅游产品，通过其延伸，打开武夷山旅游的发展空间。大武夷山旅游区风景道网络串联起的旅游要素应既有高大上、也有小而美，形成既有中央布局、也有全域渗透的发展格局，构筑起不断成长、有机更新的体系。
挪威洛福滕群岛风景道
3.构建大武夷山旅游区“山水、茶园、古村落”三大新场景，营造具有视觉冲击的立体景不雅观。我们要依托大武夷山旅游区风景道，挖掘特色旅游资源，盘活存量、创新增量，构建具有武夷气质、天下品质的“山水、茶园、古村落”场景，描述“人在画中游”的卷面；要在风景道沿线引进佳构酒店，发展主题民宿，打造休闲空间和民宿群落，让游客住在山水间、住在茶园旁、住进古村落里，营造“邀我至田家”的意境；要借鉴昆明蓝楹花网红街道、南京梧桐树项链景不雅观等设计手腕，选择和搭配不同季相的植物，优化道路横断面、升级旅游标识系统、改进灯光照明等办法，呈现四季四景的大武夷山旅游区新景不雅观风貌。
南京梧桐树项链景不雅观
（二）文化外显内化，确立山水人文度假标杆。我们要将天下级文化资源有效转换为高代价的旅游度假产品，深度发掘文化内涵，并将其活化利用为契合当代市场需求的度假生活办法，打响“中国山水•武夷生活”品牌，确立中国山水人文度假标杆。
1.以宋式美学生活为切入口，构建“中国山水•武夷生活”。我们要将武夷山玄儒释兼容并包的文化代价外显与内化，构建山水人文浸润下的武夷度假生活办法。宋朝是中国传统美学的顶峰，“宋式生活美学”为后世所称道和仰慕。和开封、杭州等宋朝都邑不同之处在于，武夷山留存的是山水之间的“宋式生活美学”。
宋式美学茶席
我们要把“宋式生活美学”与“食宿行游购娱”等旅游要素深度领悟，把传统文化开拓成旅游产品、融入到环境和做事中去。要以“琴棋字画诗酒花茶”之风雅逸事，重历宋人雅士山居生活，演绎当代宋式生活美学，推动构建“中国山水•武夷生活”品牌。
2.以品质度假为导向，重塑武夷山度假区，展现武夷旅居生活新图景。我们应以“品质度假”为导向，全力以赴培植好武夷山度假区。要以山水为“底”，度假区为“图”，形成度假区的闭环功能，营造度假氛围，让游客放松身心、感想熏染世外桃源，重塑武夷旅居生活图景。
我们可以借鉴日本京都的打造模式，在武夷山千年历史人文秘闻的根本上，营造极致的山水人文度假意境。在建筑风格方面，按不同主题空间哀求，改造现有建筑外立面，培植符合“宋式生活美学”风格的度假区建筑群，做到新旧建筑有机领悟，并取消核心区域机动车道，实施闭环管理。在文化元素展现方面，将武夷山“儒释道、山水茶”等文化符号融入景不雅观设计、门前小品、店铺招牌、标识体系中，使得度假区内一墙、一瓦、一花、一树、一石等都具有浓浓的文化调性。在造就业态方面，应以开放跨界的姿态，造就多样化、多层次的商业业态，比如，既可引入安缦、阿丽拉等佳构酒店，也应支持青年旅社、普通堆栈的发展；既要有大量的街头茶馆，又要许可星巴克咖啡的存在，从而知足不同消费能力的游客需求，构筑完全的度假家当链，形玉成年性的度假旅居胜地。
3.以文旅领悟为重点，培植天下级的武夷山博物馆群落。武夷山的自然生态、茶文化、闽越文化、朱子文化等在海内乃至在世界上都独树一帜，十分有必要集中呈现。我们要以文旅领悟为重点，培植提升自然保护区博物馆、中国茶文化博物馆、闽越王城博物馆、朱子文化博物馆、宋词博物馆等五大天下级博物馆，形成武夷山博物馆群落，打造重量级的旅游产品，成为武夷山旅游业新的增长极。
我们可借鉴苏州博物馆、浙江良渚博物馆的模式，高标准地培植武夷山博物馆群落。在展示展演方面，要按照新理念、利用新技能，让游客沉浸式地不雅观展，体验式地互动，并开展跨界艺术演出、主题研学等参与度高的活动，增强博物馆的吸引力；在多功能集成方面，要将其打造成为主客共享的文化展示厅、山水会客厅以及文创基地、研学基地，将武夷山的山水人文在博物馆群落中演绎成为生动的学习和体验，成为“中国山水•武夷生活”的主要组成部分，让文化“活”起来。在文化创意方面，要以博物馆群落为武夷山的文创孵化器，起到示范引领浸染，营造浓厚的文创氛围，形成博物馆文创、餐饮文创、茶家当文创、自然生态文创、民宿文创、农业文创等多元化文创链条，使武夷山的旅游成为可以带得走的文化。
苏州博物馆
4.以创新茶家当为引领，彰显武夷山山水人文主要标识。茶，既具有文化属性，是历代文人休闲雅兴的主要媒介；又具有生活属性，“柴米油盐酱醋茶”开门七件事之一。正是这种文化属性和生活属性的结合，使茶叶为中国人所普遍喜好，也成为茶叶故乡武夷山的主要标识。我们可参考日本宇治抹茶小镇模式，推进武夷山茶家当升级和茶旅创新，充分发挥茶叶在武夷山旅游业中的独特浸染，通过塑造武夷茶整体形象、规范价格、拉长家当链以及茶旅领悟发展等办法，强化茶叶作为武夷山山水人文主要标识的印记，让游客在旅游中体验武夷山的茶文化，促进武夷茶成为最放心、最主要的旅游商品。
日本宇治抹茶
（三）人性化做事保障，构建聪慧无忧武夷生活。为发展武夷山旅游业、培植天下级旅游景区，我们应该供应人性化的做事、国际水准的旅游保障，打造一流的公共做事体系，让游客在大武夷山旅游区感想熏染到温情、享受到便捷、体验到时尚与科技，构建起聪慧无忧武夷生活。
1.培植大武夷山旅游区聪慧旅游做事平台。我们可以借鉴云南旅游平台的模式，利用物联网、云打算等新一代信息技能，有机结合游客移动端、辖区***监控体系、二维码体系、聪慧路灯体系、旅游区微信小程序、微信"大众号以及数据集成中央，培植大武夷山旅游区聪慧旅游做事平台。在聪慧旅游做事平台上，实现购票、住宿预定、交通接驳、主题线路、当季活动、美食推举、找厕所及评价与投诉等功能，并发卖大武夷山旅游区内所有特色旅游商品，做到“一部手机游武夷”，提升旅游体验感，推动武夷山旅游业的聪慧化发展。
2.构建大武夷山旅游区旅游做事综合系统统和导览、出行系统。一是打造兼具交通集散中央、游客做事中央、旅游物流中央功能的旅游做事综合体，以及二级、三级旅游做事中央，形成大武夷山旅游区旅游做事综合系统统，整合信息咨询、票务订购、共享租车、旅游补给、旅游购物等功能，系统化提升大武夷山旅游区综合做事品质。二是系统培植适应自助旅游须要、知足国际游客需求、符合天下级旅游景区哀求的大武夷山旅游区多语种导览系统。三是充分照顾不同客群的出行习气，改变单一的交通接驳办法。在风景区、度假区、外围延伸区三个地理环境不同的区域，供应更适宜的交通出行办法组合，让游客在大武夷山旅游区真正“游”起来。
武夷山旅游资源得天独厚
（四）整体营销推广，塑造武夷山旅游新形象。我们要通过树立新形象、推出新线路、开拓客源市场、整合宣扬推广平台、开展事宜营销等系列方法，办理武夷山旅游“天下级的资源，区域性的市场”的问题。
1.树立“中国山水•武夷生活”旅游新形象。我们要树立符合市场发展特色的武夷山旅游新形象，紧扣“中国山水•武夷生活”品牌，不断丰富挖掘内涵，风雅化运营，开展品牌标识设计、宣扬片拍摄、记录片制作、名人代言、综艺植入、立体化广告宣扬等复合式营销；要整合政府、旅游企业和社会媒体资源，形成政府勾引，市场运作的“中国山水•武夷生活”品牌整合推广格局。
2.推出大武夷山旅游区系列佳构线路。我们要根据不同主题，串联整合旅游资源，勾引旅游企业开拓符合游客需求的市场化产品，推出寻茶、研学、禅修、乡野、购物、户外运动、经典不雅观光等大武夷山旅游区系列佳构线路。可参考“苏州八点半”模式，着重开拓夜间旅游消费产品，形成夜ｓｈｏｗ、夜游、夜食、夜购、夜娱、夜宿六大体系，陪衬休闲度假氛围，展现武夷生活办法。
3.积极出台政策推动市场引流。我们可借鉴张家界开拓日韩客源市场的模式，利用武夷山交通便利的特点，采纳航空补贴的办法，优化航线配置，巩固传统客源市场，开拓新兴客源市场；可创新设计高铁年票，使短途游客养成节假日到大武夷山旅游区休闲放松的习气；可集中轮训导游，加大对旅行社让利，让每个导游成为武夷山旅游的推销员；可通过重点褒奖与普惠鼓励相结合的办法，鼓励在线旅游平台积极引流。我们要针对不同市场、不同客群，出台褒奖政策，做旺武夷山旅游。
4.建立宣扬矩阵，开展事宜营销。我们要拓展武夷山旅游宣扬推介渠道，形成广播电视、平面媒体、户外媒体、移动媒体相呼应的宣扬格局。要用好两微一抖、知乎、Ｂ站、小红书等新媒体平台以及美团、蚂蜂窝、携程等线上旅游平台，约请网红、大Ｖ、达人，全方位、多角度、意见意义性地讲好武夷山旅游故事、呈现武夷生活，履行精准营销、有效营销。
我们要以节事活动为载体，积极开展事宜营销。构建“顶级活动+日常活动”两级活动体系，以顶级活动造声势、强品牌，以日常活动提人气、造氛围。要积极引进国际海内顶级节事活动，提升武夷山的有名度；可与顶流综艺节目互助，提升武夷山的关注度；可与有深度的文化类活动互助，强化武夷山山水人文气质；要策划四季主题活动，供应整年不同的旅游体验，多维度通报“中国山水•武夷生活”。
（省文旅厅 林宇）
来源：闽声传媒
