seo办事体系_颠覆ToB运营上

ToB运营该当是产品商业化的终极结果，如果卖力个中的一环，则与纯洁的ToC运营技能并没有太大的差异。
而ToC的运营逻辑在ToB中是不适用的。

由于ToB产品的特性，公司也很难招聘很多人组建一个弘大的运营团队，一样平常的运营团队有三五个人，多则七八个人。

而且大多数的ToB的公司有成熟的市场团队和客户成功团队，市场团队基本上涵盖了所有的渠道运营、内容运营，而发卖团队和客户成功团队完全了覆盖了客户的全体生命周期。
也有一些SaaS的供应商，对付客户进行了细分，通过打折、匆匆销等办法激活SMB。

不过，我个人认为，这些都是运营事情的范畴，发卖和客户成功分离的办法，导致客户复购和新需求难以被知足，造成客户的流失落，而双方都认为是对方的任务。
市场和产研团队的分离，市场团队缺点的预估了产品的生命周期，导致产品被过早或者过迟的对外推广，都难以产生较好的效果。
只有在运营的调处下，集各团队之力，做好单个产品的生命周期事情和用户生命周期公司，才能把公司的收益最大化。

01 ToB的产品增长是怎么来的？

以市场为导向的公司认为ToB的增长是通过渠道带来的，渠道包括：SEM、SEO、内容和活动等办法，把线索带进来，由公司的发卖团队进行转化或者客户静默转化，则完成了产品增长的任务。

这么浅近的理解ToB的增长，摧残浪费蹂躏了很多已有的资源，ToB的增长与产品、渠道、内容、口碑、用户、办理方案、赋能和数据是分不开的。

ToB增长的根本是来自于流量，通过流量带来第一波的客户，能把流量承接下来的是产品，ToB的用户都喜好体验产品功能，根据不同的用户须要有不同的知足点，只给产品并不能知足用户的个性化需求，因此又须要有针对各个行业的办理方案，针对大中小客户的通用性办理方案，特殊是针对中大型的客户，办理方案是树立专业性，以及打消用户疑虑的必须品。
有产品、有办理方案，能够给用户一个良好的体验感，良好的体验感又能带来新的用户，从而完成流量侧的增长闭环。

ToB的产品增长，很多时候来自于客户的口碑，只有好的口碑，客户才能确定来年的续费，在ToB的商业模型中，一个好的ToB产品：

因此在不降落获客本钱的情形下，延长客户的生命周期代价非常有必要。
在产品的用户体验还可以的情形下，可以通过笔墨、视频、上门做事以及客户成功团队等赋能技能提升客户的利用效率，把数据留存在ToB的产品内，提高客户的转化本钱，从而提升客户更好的用户体验，延长客户的LTV。

用户利用的产品次数以及频率的提升，可以产生更多的用户行为轨迹的数据，用户行为轨迹的数据用于用户生命周期的代价的剖析，并对用户的行为数据进行细查，从而反馈给产品，提升产品的体验感以及上手程度，给予新增用户更好的体验，以此完成用户行为对产品的迭代，完成产品的又一条增长路径。

通过三条增长路径，完成ToB产品的增长飞轮，以此驱动产品的古迹增长。
因此，ToB的增长不仅仅是通过邪术公式对古迹进行拆分，均匀到每个发卖的古迹上，完成业务的整体性增长。

通过ToB的增长飞轮深刻理解ToB的增长办法才能全面的理解ToB业务，从任何一条增长线看待ToB的增长都是不全面的。

02 你的用户是如何做决策的？

ToB的用户不同于ToC的用户，ToC的用户决策的链路非常短，产品无论有没有用，只要有一两句话能打动用户，他就可以为产品买单。
而ToB的用户有一个完全的决策链路，只有产品真正的办理了用户的问题，他才能有可能为产品进行买单。

很多公司都会面临一个问题，由于中国的数字化程度在亚太地区的排名仅在第五位，海内很多的老板并不会在ToB上面做数字化，导致很多对标国外较为前辈的数字化产品在客户决策的第一步就涌现了问题，客户不知道自己当前存在这样的问题，那么也就没有后面的步骤了。

此时须要较多的外部声音传到公司的决策层的耳朵里，无论是笔墨、图片还是视频，通过输出行业的痛点或者梳理行业的标杆，以此来刺激有潜在需求的客户。

纵然是客户知道了当前的存在的问题，能把问题讲清楚的客户也属于少数中的少数，大多数人都只会大略粗略的描述当前的需求。
如果客户的需求是CRM，相信在不断地追问之下，你会创造客户的需求远不止CRM的整体流程这么大略，客户可以须要的不是繁芜的CRM，也可能须要对企业微信、电销系统对接的SCRM系统，也有可能是行业的办理方案。
须要标准型的CRM的客户是少之又少。

客户只会按照自己的需求探求办理方案，大多数的路径有两条，第一：通过搜索引擎，按照自己的理解搜索对应的关键词，比如搜索CRM、教诲行业CRM等广泛的搜索词。
第二：与行业内的朋友互换，获取对应的办理方案。

无论是客户通过搜索引擎联系到了对应的厂商，还是通过行业内的朋友得到了大致的办理方案，用户都会细化自己的问题，从而希望得到更准确的办理方案。
而且客户会领悟几家供应商供应的办理方案，得出自己完美的办理方案，然后再去探求好的供应商。

有了这一套办理方案，有可能会有很好的厂商匹配需求，也有可能在市情上找不到得当的供应商，无论如何，客户想要办理这类的问题，都会让各家出自己的方案，讲解自己的运用，筛选出来两三家得当的供应商。

根据供应商的报价能力、产品力、同类案例、售后能力等进行综合的评估，筛选出一家适宜自己业务和公司属性的产品供应商，进入末了的条约条款阶段。
一样平常的条约阶段不会出太大的问题，无非便是双方抠字眼，把自己公司的利益最大化。

一旦客户成交了之后，就会把客户转移到售后支持团队，给客户履行软件，教客户利用软件或者进入日常的掩护阶段。

ToB的决策流程至少有七个环节，任何一个环节都可能导致用户的流失落，而且打折、匆匆销等办法只有对到了供应商筛选办理的客户才有用处，对付其他的用户问题不大。

03 你的用户该当从哪里来？

现在的ToB公司都在思考这个问题，而且流量作为公司生存的基本，在ToB的公司一贯是计策性的地位，随着单个流量越来越贵，公司在这一块的预算也水涨船高。

大多数公司把预算都花在了社会化营销和搜索引擎上面，不太看重其他的拓客办法。
在社会化营销上面，DSP成为紧张的沙场，DSP除了获取客户的线索之外，还承接了部分的品牌宣扬的浸染。
反不雅观通过搜索引擎的SEM为紧张的线索来源的渠道，特殊是决策流程较长的项目。

有一些项目在DSP中获客本钱较低，这与产品的形态有很大关系，特殊是针对某个特定人群的工具类产品，比如：墨刀；或针对某些小团队的工具，比如：Teambition。
这类工具的决策路径很短，有点类似于C端用户的决策路径，一个优惠活动就能打动触达的用户。
不太适宜决策链路较长的纯B端产品。

能通过搜索引擎获取的线索，用户已经被引发过了，他们知道当前存在的问题，减少了造就客户的过程。
投放的关键词为产品词、行业词或者办理方案类的词，这类线索较为精准，转化代价大。
但是客户的获取本钱较高，大概转化本钱在1000-2000之间，如果产品的客单件较低，这种模式很随意马虎亏本。

代理商模式或者商业互助是很不错的办法，反不雅观国外海内较大的ToB企业都有成熟的代理商模式，比如：Salesforce，用友。
他们的代理商机制比较健全，公司专注做产品，把其他的获客、培植本钱转移到代理商，而且代理商通过产品也能获利。

很多企业为了快速的获取代理商，无形中降落了代理商的门槛，导致代理商泛滥，各自竞争激烈，对产品的口碑造成了很大的侵害。

商业互助办法非常有效，可以把产品的延展产品聚拢起来，打包成办理方案共同推广，这样可以降落CAC的价格，从而提升整体的收益。
互斥类的产品还是不要做商业互助了，纵然互助了效果也不会太好。

产品、办理方案和售后都能知足用户的需求，乃至超用户预期的办理了用户的问题，用户乐意把产品推举给身边的朋友。
大多数公司太看重口碑了，反而忘却了在前期也可以通过对应的活动扩大产品的影响力，也能算作口碑办法的一种。

数据驱动并不能直接带来客户，而是提升客户的转化路径以及客户的行为剖析，提升用户的整体转化率。
一些软件抓取网上的通讯录，这类产品获取的线索不准确，通过AI Call Center过滤之后可以得到精准的线索。
这一类并不能称为数据驱动。
有一些没有节操的公司无限制的Call list导致自己的号码被封严重。
在获客过程中不期待这类做法。

04 内容依然有效

随着现在的获客本钱提高，内容被各大公司都提到了主要的位置。
但是海内的互联网环境相对封闭，特殊是搜索环境。
海内的私域流量只会让各家的用户数据更加封闭，更不可能把流量导出自己的平台，以是各个平台都推出了小程序，在自家运用里完成流量的闭环。

内容依然是获取用户线索的最有效的手段。
狭义的内容便是公司内部产出的文章，而广义的内容，从互联网上看到的图片、笔墨、视频，听到的声音该当都属于内容。
不同类型的内容承载了不同的代价意义，终极的目的都是让用户进行买单。
内容又会涌如今不同的载体，针对载体的不同，内容也被授予了不同的含义。

国外的ToB企业长于用内容打动用户，而海内做的好的企业大多数为数据剖析类的工具，比如：神策、友盟+、Growing IO等，常见的办法有：博客、白皮书、公开课讲义。
现在的私域流量工具也开始在这个方向上发力。

纵不雅观现在的平台，内允许多，但是整体网站的PR值都不高，一样平常在权重2旁边。
也有一些企业的权重很高，但是内容的代价又不可阿谀。

在海内看重内容的反而不看重SEO技巧，看重SEO技巧的公司又学了一些野路子，比如伪原创，翻译等等，又不看重文章的内容。
也有可能，看重内容的公司只关注了用户体验，内容是为了获取线索或掩护用户生动。

海内做ToB产品的公司可以参考精良的内容制作，兼顾一些SEO的路径，内容既可以供用户翻阅，也可以提升网站中的权重，得到更多的用户流量。

也有一些内容须要发布在其他的平台，特殊是自媒体平台，利用平台的分发机制，PUSH更多的用户，这类内容一样平常用于唤醒用户，教诲用户。
这是一个长久的事情，短韶光内不能办理问题。

内容须要包装行业标杆，深挖行业痛点，给出办理方案。
除了给常规用户阅读之外，还须要兼顾刺激用户留下线索的浸染，这一类的内容并不好制作，不是一两个内容运营职员可以做好的事情。

如果你对内容营销没有好的思路，竞品公司给你供应了很好的线索来源，除了关注竞品公司发布的内容，还须要关注他们的内部组织架构，以及内容团队的人数，以及与第三方联合制作内容的频率，指望一两个员工干掉别人成熟的内容团队，只能说：别想了。
商战不是这样打的。

纵然你把上面的流程都搞清楚了，也须要一个强大的日历表，把你须要做的内容都记录在上面，保障你的内容团队可以正常的运转，而不是依赖个人灵感发挥，今日写这方面内容，来日诰日写那方面内容。

不成体系的内容制作与内容分发，没办法打造强有力的内容品牌，也不能打动用户形成内容传播效应。

05 转化也可以这么玩

在第二小节我们剖析用户的转化路径，在转化路径上利用对应的技巧，打动不同的用户群体，群策群力的拿下你的目标用户。

ToB的转化，不能指望把所有的希望都寄托在发卖身上，精良的发卖可以拿到很高的提成，低级发卖没办法转化用户，而用户的转化是有韶光周期的，一旦超过了韶光范围，用户就要流失落。

公司除了想办法把低级发卖转化为精良发卖之外，还须要借助运营的技巧转化更多的发卖，比如：构建发卖的流程，把精良发卖的能力赋能给低级的发卖。
这些只能决定发卖的下限，但是没办法提升发卖的上限。

我们可以通过内容来引发用户的希望，让他们知道精良公司之以是精良是借助了类似的技能或者方法论，也可以通过搜索引擎拿到用户的线索。

针对单个用户的转化，在转化路径上做好对应内容的匹配，以及合营适当的催单技巧，就可以拿下用户。

在转化这块会更加困难，由于影响公司决策的并不是一个人。

利用者关心产品的易用性、利用的便利性、以及办理的完全性。
以是产品对付利用者来说是第一位的。
其次是办理方案，让利用者思考最少，上手就可以利用，或者有完备的培训体系、赋能视频以及售后问题办理。
因此运营职员该当提前准备好这部分的内容，以便更好的打动用户。

影响者并不一定用产品，但是在产品中有一定的话语权，比如CTO、CPO、CFO等，虽然他们不直策应用，也不直接参与决策，他在技能、产品和财务的评估尤为主要。
运营职员提前做好QA的问答，并把这些问题赋能给发卖、售前等同事，助力他们拿下客户。

通报者就很故意思，他虽然只是一个信息的网络者，把各个部门同事的见地和测评结论等网络呈现给老板，他们很随意马虎在整理资料的过程中加入自己一知半解的想法，末了的决策有可能会被通报者给扭曲了。
对付通报者的办法，在网上多多做自己的口碑和品牌，通报者通过互联网理解的时候，感到产品很好，公司实力很强大就可以了。

决策者大多是企业的老板，关注的范围会比较广，他们会关注产品的上风、产品的价格、售后的担保、安全性、稳定性、同类型的办理方案等等。
这些内容也该当整理成小册子，可以完备的展示出来，也可以通过互联网进行扩散和传播，以此在末了决策的时候给一些加分项。

在转化的过程中也可以利用活动的办法，约请公司真正的决策者参与活动，在活动的环节支配上可以展现公司实力，产品能力以及行业标杆客户，从而打动公司的决策者，赞助公司的发卖职员拿下单子。

这些都是从运营技巧的层面完成用户的转化。
但是在实际的事情中，在转化客户的过程中，并不要指望公司可以给予公正竞争的机会，有可能竞争对手已经瞄准了关键决策人，因此，通过发卖搞定客户关系也很主要。

客户关系才是拿下单子最主要的路子，因此，搞关系是必不可少的环节。

这一节紧张是基于获取客户、转化客户来写的，下一节会写复购、产品迭代和整体的运营体系搭建。
做ToB运营的小伙伴可以期待下节内容啦~~

#专栏作家#

张沐，《运营思维》作者，大家都是产品经理专栏作家。
7年互联网产品运营履历，微信"大众号：运营官张沐。

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