从事电商事情的朋友都知道一个著名的公式：
流量的意思便是你网站每天进来多少人，转化率指的是有多少人购买你的产品，客单价表明每个人均匀的购买金额。这个公式解释白了电商运营的事理，实在也便是零售业的基本运作事理。作为一个零售行业从业者，你一定是环绕这个公式在开展事情。
不过，实际事情中，我们更多的是环绕流量和转化率在进行，由于客单价和你的产品定位以及所从事的类目关系最大，卖衣服的和卖汽车的客单价没有可比性，小米手机的客单价和苹果手机的客单价也没有可比性，我们能做的也便是通过一些匆匆销活动轻微提高下客单价。流量的主要性不言而喻，但流量是须要本钱的！
这里的本钱指的是金钱、韶光或者人脉等。线下要想得到更多的人流量，选择闹市区，但租金本钱较贵，线上要想有更好的排名，得到更多的流量，也须要推广费，让产品排名靠前。很多人就说，还是免费流量很好，当然，所有人都知道免费流量很好，但免费流量就这么随意马虎被你得到吗？得到免费流量须要韶光的积累，大量的优化事情，不过，纵然你的seo做的相称好，在如今的电商平台上也很难得到很大的免费流量！
这便是现实，做过电商的朋友肯定是知道的。那怎么办？既然获取流量的本钱很高，我们为什么不转变下思路：提高店铺的转化率呢？
这个例子很好举，两个客单价都为100元店铺，我们假设获取一个客户的本钱都是1元，A店铺某天引来付费流量100个，转化率为2%，那么发卖额便是200元，推广本钱100元；B店铺引来付费流量50个，转化率为4%，那么发卖额便是200元，推广本钱50元；转化率提高一倍，纵然流量少，但发卖额还是一样，最主要的是本钱减少了，利润增加了。很浅近的道理。
以是，花精力提高店铺转化率该当是精确的计策，但在电商平台中，影响转化率的成分实在是太多了，上一篇文章提到的产品描述页面是影响转化率的一个主要成分，但绝非核心成分，一个店铺转化率最核心的成分该当是店铺的差异化定位！
一个店铺的差异化定位包括4个方面：
目标客户定位产品差异化塑造定价设计店铺调性营造我们本日谈的是如何塑造产品差异化！
关于其他三个要素会在接下来的课程中逐一讲到。
“人无我有，人有我优”这句话还是表示了那么一点差异化的意思，但不全面。产品的差异化塑造不能分开目标客户，由于不同的目标客户的需求不一样，以是对产品的关注点也是不同的，对付商家来讲，塑造产品差异化的条件是对自己的目标客户需求节制得非常充分，关于目标客户定位和需求的挖掘我们在后面的文章中会提到。
不同的客户的需求差异化真的很大，最好的状态是定制，每个人一件量身定做的产品！
但由于本钱、技能的限定，我们当今的社会这个还不是主流，但往后真的很有可能。市场营销中讲，人的需求来源于人的希望，而人的希望具有无限性、多样性等特点，那也就意味着人的需求也呈现这样的特色。
消费者的需求具有无限性、多样性、易变性等特点，无限性便是说只要购买力足够，消费者什么都想买，好了还得更好！
多样性，说的是需求不局限在某一个方面，而是在很多方面，很多人说随着社会的发展，竞争激烈了，买卖难做了，但同时消费者的需求也发展了，水杯刚出来的时候，便是简大略单的一款盛水的器皿，但如今呢？你看看网上或者超市里，但杯子真是琳琅满目，目不暇接呀！
由于人是一种群居的社会性动物，受周边的环境影响很大，这就造成了需求的易变性特点。
记住：产品该当是知足消费者需求的一种办理方案！
我们假设已经对自己的目标客户消费行为以及需求节制得很充分了，这个时候我们该当供应一种知足需求的办理方案了，也便是我们的产品！
永久记住：消费者买你的产品，并不是买的产品本身，而是产品为他办理的问题，也可以说，产品给他供应的代价！
还是先来看看菲利普科特勒师长西席在在他的经典著作《市场营销事理》中描述的顾客代价层级的观点。
核心利益：顾客真正购买到的做事或者利益。酒店顾客购买做事是为了安歇和睡觉。“我要的是墙上的洞，而不是钉子和锤子”基本产品：核心利益的转化。期望产品：顾客在购买该产品期间望得到的一系列特性和条件。附加产品：商家准备的一个超出顾客期望的一系列附带产品。（品牌定位和竞争多产生于这个层次）潜在产品：现有产品在未来所有可能的演化趋势和前景。（１）核心利益
圆环的最里面是产品的核心利益，它指出的便是目标客户买你这个东西为他办理的根本问题！
或者说供应的核心代价！
如消费者住酒店或者宾馆，核心利益是为了安歇，为了养足精神；消费者买水杯，核心利益是为理解渴，知足生理康健的需求；消费者买锤子和钉子，是为了在墙上打个洞，终极是为了挂衣服方便！
（２）基本产品
那么为了知足消费者的核心利益，商家须要供应一种基本产品，基本产品指的是能办理客户核心诉求的物理的、化学的、生物的或者虚拟的东西，为了知足消费者安歇的诉求，商家供应了一整排的屋子，每个屋子可以单独住人，然后起个名字叫酒店(宾馆)；为了知足消费者解渴的生理需求，商家供应了一个内部挖空了可以装水的器皿；为了知足消费者对口腔卫生的需求，商家供应了一种含有化学物质的乳白色的固体，在加上一个刷子，叫做牙膏牙刷。
那在这个层面，我们可以问自己一个问题了：为了知足消费者的核心利益，我们可以供应不同的基本产品吗？为了知足消费者初到外地安歇的需求，我们可不可以不供应那种一整排的坐落在一起的屋子？为了知足消费者对口腔卫生的需求，我们可不可以不供应牙膏牙刷？最近，有宣布称美国某所大学正在研究一种叫漱口水的东西，彻底摆脱牙膏牙刷。还有，我们都知道人都有获取最新信息的需求，古代的时候，商家供应的基本产品便是飞鸽传书或者快马加鞭，后来可以写信，电报，固定电话，到如今的手机、微信等，这不便是基本产品的变革吗？这个层面每每会出身很多发明和创新。
（３）期望产品
第三层级叫期望产品，是目标客户期望得到的产品的一系列特性和条件，比如我住宾馆和酒店，须要房间隔音好，干净卫生，透风；我买杯子须要不漏水，方便携带。对付商家来讲，对付目标顾客的期望产品是最好要知足的，由于不知足的话就没有达到顾客的期望，顾客就不满意，不满意的顾客很难成为忠实的顾客（忠实顾客也是一个非常主要的观点，买卖的实质是经营忠实顾客），没有忠实顾客的企业无法持续经营。但知足顾客的期望，也只是没有让顾客不满意，并没有让顾客满意，顾客满意度的高低取决于附加产品。
（４）附加产品
附加产品，指的是商家供应的一系列超出顾客期望的特性和条件，超出期望了，有惊喜了，这时候满意度自然高了，满意度高了，忠实度也就高了，这是个正干系关系。宾馆知足了我对房间隔音好、干净卫生和透风的期望，而且供应了免费泡温泉做事，可能这一晚住的我满意度就很高；我对水杯的期望保温效果在6小时能坚持60度旁边，但某个商家的水杯保温效果在10个小时还能坚持在60度，这样也是供应很好的附加产品，我的满意度也很高；在超市瞥见了一件送岳父的保健品，包装非常精美，让人拿出去觉得很有面子，关键是价格还很适当，这也是增加了附加产品。我们可以看到，附加产品做得好的产品都是给人的觉得物超所值，性价比很高的。市场上，各个商家之间的竞争每每涌如今这个层面！
比如，对产品进行质量改进、包装改进、各种匆匆销活动等，实质上都是增加了产品的附加代价。
（５）潜在产品
潜在产品，比较好理解，便是这个产品在未来可能演化的趋势，比如汽车，未来的演化趋势很可能是无人驾驶，1950年的时候，人们在用条记本记条记的时候，会想到几十年后，会有word这种网络工具替代条记本记录信息吗？那些能更好的洞悉潜在产品的人，每每会捉住机会，造诣一番大事，但机遇与风险并存，潜在产品很难捉摸，事后诸葛亮谁都会，在当时的情景下，谁又敢断定word就一定能成功？这种替代有时候是颠覆性的，特殊是对付大企业，应对不当的话，就可能很快消逝，比如洛基亚。
产品的差异化塑造，一定是在深度理解目标客户的核心利益的根本上，环绕基本产品、期望产品和附加产品塑造。
基本产品的差异化，一样平常是发明或创新，美国有一家公司叫Airbnb，它便是以一种和传统宾馆和酒店不同的形式知足客户安歇的需求，他把很多居民家里闲置的屋子集中起来，须要安歇的人可以在网上选购，然后去居民家里住；上文说到的漱口水的例子也是这样，为了口腔卫生和康健，不一定要用牙膏牙刷啊，换个别的形式是否可以？用一种不同的办法供应客户关心的代价，这是这个层面差异化塑造的思考路径。
不同的目标客户期望产品是不同的，你供应的产品无法知足所有顾客的期望产品。这个层面产品差异化每每是环绕不同的定位来塑造。“宝马，驾驶的乐趣；奔驰，乘坐的快感；法拉第，速率与激情；巩丽是美女有市场，凤姐同样有市场”。卖水杯，有的商家定位为保温杯，有的便是定位为夏天方便携带的水杯，还有的定位为玻璃杯，也有的定位为小朋友的卡哇伊杯子，不同的定位，表示的是不同的目标顾客的期望产品。
在实际事情中，可能附加产品的塑造才是常态，由于你一贯以为你想到的期望产品别人都有供应的，想塑造差异化非常困难，不可否认，在“完备竞争市场”中，商家的进入和退出都非常随意马虎了，竞争激烈是常态。上文提到，附加产品，便是供应一系列超出目标顾客期望，能最大化顾客满意度的特性和条件。你可以在包装上差异于竞争对手，你可以质量比他们更好，你可以设计比他们更时尚，你可以匆匆销活动力度更大……你会创造，这很类似“人有我优”。
这个层面，我们塑造差异化，除了在某些目标客户的关注点比竞争对手做得更好以外，你还有其他两个办法：
说出别人还没有说出的，只管这个特性，别人也有，但他没有说，你可以说。比如纯净水中，很多纯净水都是经由了好多层净化，但他们都没有说这个，有个公司主打22层净化这个观点，也卖得很好，运用这个工具到时候，你一定要把稳：你主打的这个观点你的消费者是否关注，不关注的主打没有用的；重点塑造某个方面孔标顾客关注的特性，只管很多人都在说这个，但你重点突出这个。代表的例子便是优衣库，它主打的便是舒适，说句实话，很多衣服面料不比优衣库差的，穿起来也很舒适，但优衣库主打这个，突出这个，韶光久了，消费者就形成了固定的认知了；总结产品的差异化是影响转化率的最主要成分之一；产品包括核心利益、基本产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层级，这是你理解产品的第一步；产品差异化塑造每每从基本产品、期望产品和附加产品三个层面进行，基本产品每每意味着创新，风险大，回报也大；期望产品须要进行有效的市场细分，合理选择你的目标客户；附加产品，很多商家多是在这个层面塑造差异化，虽然竞争激烈，但不是没有办法！
产品差异化塑造是在选择目标客户的根本上进行的，下章我们讲讲如何进行目标客户定位！
敬请期待!
作者：阿中老师
