有时候，我非常耻于自己营销人的身份。由于在一个拼认知的行当里，总是盛产骗子和大忽悠。近2年，大忽悠们意识到和正规军拼品牌定位已经没有上风了，于是想了一条新路：创始人IP打造。
他们给你的建议一样平常是这样的：造人设、拍形象照、编故事、练演讲、写金句、晒生活……
叨教：这种手腕和PUA的把妹传授教化有差别吗？
有时候，我不得不佩服某些人的知识迁移能力，在他们手里，万事万物的底层逻辑都是相通的。
那么问题来了：
在IP打造中，创始人不该为自己做定位，让大众理解他的特性吗？创始人不该捯饬一下，做一次形象管理吗？创始人不该练习一下表达技巧，更随意马虎地通报商业理念吗？以上各类都对，但它们都只是皮毛。就像学武，不能先学佛山无影脚，你必须先节制发力技巧、人体构造才能发挥招式的威力。
本日就来拆解一下打造创始人IP的精确姿势。
01 创始人IP打造第一步是造人设？
如果一位创始人问：我要打造自己的个人IP，第一步该当干嘛？险些所有的伪专家都会见告你：你得先有个人设，给自己做个定位，然后写个有吸引力的故事传播出去。
但如果这位创始人听信了这套说辞，他的未来的故事剧情很可能是这样的：人设——演出——翻车——崩塌。
创始人们只要参照一下娱乐圈的明星，就能看出自己的未来结局：
好丈夫人设，终极变成***渣男；高知人设，被diss没文化还打脸充胖子；励志人设，沦为上位不择手段的心机婊。以人设搏出位的艺人，鲜有不被人设反噬的。如果一贯都没有翻车，那是由于他向大众坦露的不是人设，而是民气。
为什么品牌可以靠定位，但创始人不能靠人设？
由于品牌是去世物，它可以被我们捏成各种形状，但是人是活的，人是会变革的，人是有感情的，人是须要隐私的，人是会朽迈的，人是会犯错的……
创始人IP不应该是一个电视剧脚本，而该当是一场真人秀脚本。电视剧和真人秀的最大差异便是：电视剧脚本须要主角演出剧情，而真人秀脚本须要主角牵引剧情。
创始人IP打造的第一步不是造人设，而是做「人格画像」，用一种宽松的笔触，打造出一个的符号化人格体。
人格画像和人设有什么差异？
人设是软弱的、绝对的、不可被质疑的，但人格画像是立体的、丰满的、有血有肉的、可以容错的。
02 如何打造创始人的人格画像？
人设是唯一的，人格是多面的。
要想打造好创始人IP，我们首先必须拆解人格的基本构成面。我们先来盘点一下，各行各业经典的创始人IP。
外洋IT界：乔布斯、贝索斯、巴菲特、埃隆马斯克、马克扎博中国IT界：雷军、张朝阳、陈欧、马云、董明珠、任正非、王石知识网红：吴晓波、樊登、罗振宇直播网红：李佳琪、薇娅、张沫凡明星开公司：侃爷、汪峰、范冰冰、张庭夫妇娱乐业公司：杨天真、马东、李诞政治人物：毛主席、马英九、孙中山营销公司：江南春、叶茂中、华杉、李三水创始人品牌：KFC、棒约翰、LV请在脑海里扫描一下这些创始人IP的影象点，表面上你想到是这三个成分：
辞吐：例如，李佳琪的“OMG”，巴菲特的“滚雪球”故事：例如，褚橙的耄耋老人的匠心，罗振宇的每天早上60秒语音形象：例如，马云的外星人，叶茂中的帽子但这些都是人物IP的面子，而不是里子。辞吐、故事、形象都是人格的外显，这些背后折射的是什么呢？折射的是创始人的内在人格。
例如，乔布斯说：“stay hungry stay foolish”，这句话折射的实在是他的个人爱好。
乔帮主一贯喜好禅学，尤其喜好读日本曹洞宗铃木俊隆写的《禅者初心》，这本书的核心主旨便是见告众人，我们不要被世俗的履历所累，不管是做了多少遍的事，仍旧须要保持一颗初心，这个核心道理翻译过来不便是“stay hungry stay foolish”？
这个保持初心的民气理念，如果落实在苹果的产品设计上，就变成了极简主义哲学。乔布斯希望自己的产品不须要解释书，苹果把繁芜的产品设计变成傻瓜式的产品体验，让人们只凭初始的直觉就能上手。
无论什么样的人，我们如果向内看他，都有三个成分构成：性情、专业、爱好。
性情：董明珠的硬气、埃隆马斯克的叛逆、罗振宇的较真。专业：马云提出“新零售”、毛主席的“屯子包围城市”、雷军的互联网七字诀“专注极致口碑快”；爱好：王石登珠峰、马云打太极。人物的内在三角和外在三角共同构成了创始人IP的人格画像。内三角要通过外三角才能有效传播出去，外三角必须依托内三角才能站稳脚跟。
知道了内三角和外三角的关系，你就明白了为什么我会说，很多人把创始人IP的打造，弄成PUA传授教化。
由于如果只是专注于面子工程，实在是在做包装而已。而打造创始人IP，不是给创始人打造金身像，而是挖掘他的闪光点。
但是你可能会问：我描述出「人格画像」之后，有那么多可以阐述的点、那么多可以贴的标签，我到底该表达哪个？如果不立个人设，岂非没有表达的焦点？
我想说：你要表达什么，不是取决于你有什么，而是取决于别人须要什么。
03 创始人IP的表达焦点在哪？
很多企业家在打造自己个人IP时，核心思路是争取曝光机会。他们在繁重的事情之外，还捐躯掉陪家人的韶光、陪客户的韶光、陪员工一起磋商产品体验的韶光，冒死地走穴、拍片、演讲……
但这么做的效果是有限的，由于你只是在冒死开拓创始人IP的最底层的代价，即广告代价。而一个合格的创始人IP该当兼具其他三个层次的代价：市场代价、成本代价和社会代价。
在精确勾勒出创始人的人格画像之后，你的表达取决于两个成分：你的企业阶段和你要获取什么样的代价。
广告代价：企业冷启动的必备工具
低成本地为企业得到免费流量，是创始人IP的第一层代价。尤其是创业初期，创始人IP的能量险些大于企业品牌能量。
当年的马佳佳、雷军、陈欧，都是利用自己的个人魅力，在初期为企业带来了关注度。
这个阶段，创始人IP的表达的焦点在个人故事上。创始人要把自己经历转换出一个商业电影剧本，充分把握剧本的看点、爽点、尿点，争取最大的“票房”。
创业故事该如何冷启动，我会在「番外内容」里，给付用度户呈现。
市场代价：企业爬升期的表达焦点
当企业进入高速发展期，周围竞争激烈，创始人IP的表达焦点必须进化到2.0版本。
创业故事再传奇也帮不上忙了，由于大众现在关注的是，你的产品是不是如你吹嘘的一样牛B。
这个阶段，创始人IP该当聚焦在产品和用户体验上去做表达。比如，淘宝直播业务在爬升期时，马云老师就和李佳琦来了一次带货PK。
如果你是电商创业者，这个阶段该当去当一天客服和外送小哥，体验做事流程，改动做事细节；如果你是一位酸奶品牌创业者，那就去和用户谈你们的产品匠心，产品质料有多康健，做了多少个口味测试。
这个阶段，创始人IP不再是一个英雄角色，而是质检员和体验官。
成本代价：企业跃迁期的表达焦点
当今时期，创业者如果不睬解和成本方舞蹈，也就失落去了全体舞台。
那么成本看重什么呢？除了团队、商业模式这些不变的东西，成本在意的一贯都是「商业前景」。创始人也只有一贯让成本“看到”商业前景，成本方才会持续注资。
对付创始人而言，你对全体行业的把握和预判，便是商业前景的放大器。比如，马云提出“新零售”，江南春提出“中国媒体传播十大趋势”。
以是，企业发展的关键跃迁期，创始人IP的表达焦点，要落实到你的专业上。你要表达的是：对行业的预判、对竞争的理解、对未来的布局。
这个阶段，你既不是英雄，也不是质检员和体验官，你要扮演好预言家的角色。
社会代价：企业成熟期的表达焦点
疫情期间，西贝贾国龙和束从轩，通过创始人身份的发声，完成了企业自救。西贝5天获银行4.3亿授信，老乡鸡获银行授信投资共10亿。
德鲁克说：“企业是社会的器官”。身体抛弃器官，都是由于器官不能再为身体输血养活。险些所有的企业危急公关事宜，都可以阐明为企业社会代价不雅观的丢失。比如中国乳业的三聚氰胺事宜，日本丰台车召回事宜。
创始人是企业社会代价的骑手，企业越大，创始人的思考视角、表达视角就越要落到社会任务上。这一点上，我认为做的最好的一贯是马云老师，马老师发言落点，永久在家国、在社会、在空想上。
当企业越做越大时，一定要时时问自己：你的企业是社会的心脏，还是社会的阑尾？
明确了不同阶段的表达重心，下一步就可以正式”出道了“。
如果你作为创始人IP的幕后策划，你该如何方案他的出道路线，才能让企业最大化获益呢？
04 创始人IP出道的精确步骤
创始人出道和练习生出道没什么差异，我们参考一下偶像练习生的出道路线，就可以从中解读出几个关键步骤：
首先，作为练习生，他得找到一个亮相的舞台，比如《创造101》、《偶像练习生》、《中国好声音》等；亮相之后，就会有粉丝去想理解他们，于是粉丝们会在百度、微博、微信、论坛去扒他的个人信息；当这个练习生红了之后，他就会自己开演唱会，有自己的影视综作品，引发追星狂潮。末了，当他功成名就后，他就成了一代人的精神符号，例如迈克尔杰克逊，我们只要看到一个剪影、一个他喜好的物件，就会热泪盈眶。以上，便是一个IP人物的出道路线，分为四个步骤，我把这几个步骤起名为：舞台选择——路径优化——造浪仪式——符号化生存。
舞台选择
舞台选择，便是你要选择一个得当的表达容器，彻底开释人格画像里的特质。
书本、采访、论坛峰会、节目、自媒体文章、发布会、微博评论……凡此各类，都可以被看作一个表达的舞台。比如，冯仑的舞台是书本、罗永浩的舞台是发布会（当然现在可能是直播）、任正非的舞台是访谈。
只是「主舞台」不易太多，哪一种是你最善于的，就把哪一种做深、做透。
路径优化
路径优化指的是，你如何让别人创造你？创造你之后你希望他的后续行为是什么？和打广告的事理一样，我们要在关键环节上，对用户行为做合理的勾引。
路径优化有三个要点：用户导航、用户沉淀、用户转化
1）用户导航
知道你，是由于有时的浏览；但追随你，大部分源于主动搜索。
百度、微博、微信、头条……这些内容平台上，你不一定要开通自己的账号，但你要做到让用户可以绝不费力地检索出你的信息，并且这些信息是你乐于让他看到的。
详细的手段可能是SEM、SEO等搜索优化，也可以是社交媒体账号矩阵。小到改动一次百度百科，大到方案一套内容体系。
2）用户沉淀
没法第一韶光调动粉丝的IP，代价都要打折50%。
创始人IP的打造，我们的目标模板不是明星，而是偶像。
明星只有名气，偶像才有真粉；成为明星，只是让你混个脸熟，成为偶像才会让用户掏钱、掏心；在企业遭遇危急时，明星式的创始人可能遭遇更大的攻击，但偶像式的创始人可能得到更多的保护。
选择一个沉淀粉丝的阵地，微博、微信、乃至抖音快手，并持续与粉丝对话。要让所有的流量，只管即便转化为粉丝数量。
3）用户转化
很多创始人IP的问题是，他们只是红了自己，但并没有带红自己公司的产品。如果是这样，那么你只是帮公司节省了一部分代言费而已。
在这一点上，我建议所有创始人去看一下雷总的微博，人家是认负责真、勤勤恳恳地在为产品转化做做事。
创始人IP的目的地不是创始人的走红，而是产品的走红，这一点我们要深刻、再深刻的认识到。就像汪峰老师上过很多次热搜，但是他的歌、他的耳机品牌没上过，这便是表面繁荣。
在创始人IP的打造中，你要想好如何在内容中预埋转化线索。如果用户看完你的先容，还不知道去哪里买你家产品，那么这个创始人IP的ROI严重不及格。
造浪仪式
IP不像品牌，他实质上是一种人格，是一种精神符号，以是IP的打造和宗教很相似，它须要仪式感的事宜和行为，才能为其赋能。（想理解IP和品牌的基本事理，可以看我的另一篇文章：别做梦了，你的品牌成不了IP）
比如：云南白药是一个品牌，它只要通过广告的不断重复，就能霸占你的心智，让你在须要它的时候，就会买它。
但如果是大黄鸭，即便你每天都在电视上看到它的15秒广告，你也不会产生追随它的希望。但是它通过拜访不同城市的口岸，用行为艺术的办法，引发了大家的追逐心态。
创始人IP在推广时，须要的不仅是曝光，而是具备仪式感的曝光。
以是，当乔布斯站在苹果发布会的大屏前，当马云老师把退休宣言***放在阿里20周年的酒瓶上时，他们的涌现才能掀起一层又一层的社交浪潮。
那么，你的仪式感事宜是什么呢？
符号化生存
毛主席头像成为人们的胸口徽章，乔布斯成为每个果粉的桌面壁纸，科比的24号变成NBA球员身体上的纹身……
当人可以被符号化，人就可以永生了。当企业创始人可以被符号化，企业就有了百年企业的味道。
符号化的意义有三个：一是让影响力破壁，二是延长生命周期，三是增大适配范围。
企业创始人究竟是商圈的人，但符号化的创始人可以进入娱乐圈；创始人究竟会去世，但符号化的生命可以永生。以是，KFC和肯德基爷爷都“永垂不朽”；创始人只有一个，他在出席了发布会，就不能再去做直播。但符号化的创始人可以涌现你能想到的任何地方。可以说，能够被符号化，是一个创始人IP的最高境界。有时候，当创始人IP势能已经足够强大时，我们该当考试测验主动符号化。
这点做得比较好的，实在是我们营销圈的前辈叶茂中老师。当年还没IP这个观点时，他就已经把自己形象logo化了。
舞台选择、路径优化、造浪仪式、符号化生存，这便是创始人IP出道的四个阶段、四重境界。
05 创始人IP的三种商业模式
同样是创始人IP，董明珠、马云、樊登，这三位创始人的运作办法有什么不一样？
这三个人代表了三种不同的创始人IP打造方向，即代言制、双行制、中央制。
代言制，是指创始人顶替明星，直接成为企业的官方代言人，用代言人的办法赋能企业。比如，聚美的陈欧、格力的董明珠、小仙炖的林小仙。
双行制，是指创始人IP和企业品牌双线并行，各自有各自的打法，形成了差异互补。当下，大部分企业都是用「双行制」去运营创始人IP。
中央制，是指企业完备环绕创始人在运转，创始人不在，企业可能也不复存在，或遭受重创。例如，樊登之于樊登读书会，吴晓波之于吴晓波频道。
代言制、双行制、中央制，作为创始人的你，该选择哪一种商业模式呢？
1. 代言制
代言制一样平常运用于企业的创牌期间，这个时候公司的品牌力很弱，可以依赖创始人的光环去帮扶。
以是，代言制对企业的哀求是，这个创始人假如明星创始人，至少要有一定的“明星范”。马化腾很伟大，但是马总淡然的容颜很不适宜涌如今电梯海报上。代言制最成功的的典范，便是当年陈欧为聚美优品代言。
一样平常用代言制的企业有一个非常明显的业务特性，那便是他们一定得是营销驱动型企业。什么是营销驱动型？便是业务的增长必须靠营销来驱动，例如加多宝、OPPO、脑白金。
但如果你是一家大型游戏公司，例如王者光彩，其增长不是靠营销，而是靠产品体验和设计。以是这种公司即便有个明星创始人，启动「代言制」的意义都不大。
既然是营销驱动型，也就引出了这类企业的第二个特点：广告预算大。如果广告预算不大，创始人的海报或者TVC根本投放不出去，创始人代言就变成自娱自乐了。
2. 双行制
双行制适宜大部分企业，尤其是适宜成熟期的企业。
由于这个时候，公司已经有了强大的品牌上风，并不须要创始人时时为企业站台。反而，公司在社会公关层，有很多官方不能说的话，比较适宜从创始人口中讲出来。
比如，任正非任总就常常通过内部讲话、媒体采访，侧面传达华为的计策意图。以是，王石王总曾在一次采访里，戏称任总为”北非之狐“，非常”狡猾“。
再比如，疫情期间，西贝贾国龙贾总的那篇访《谈西贝贾国龙：疫情致2万多员工待业，贷款发人为也只能撑3月》，这种话从西贝的账号上发不得当，从外人之口传出去更不得当，只能是贾总自己讲出来。
来，问个问题：你以为双行制对创始人的哀求更高？还是代言制对创始人的哀求更高？
大部分人都以为是代言制。由于代言嘛，出席那么多活动，曝光量那么大，肯定对创始人哀求高啊！
但事实上是双行制。由于代言实质上是一种”面子工程“，它更多的是对创始人的形象、口条这些外在特质哀求更高。
而双行制哀求品牌和创始人双线输出内容，创始人本身必须有足够的内涵，才能担保他可以打造出品牌之外的另一个高地。比如，任正非任总该当不适宜做代言，但是他的内在思想足以支撑他，成为华为的另一块传播阵地。
以是，代言制的创始人是明星，但双行制的创始人是思想家。
3. 中央制
下面哪一个品牌的创始人IP，在用「中央制」的方法运营？
A 范冰冰&FANBEAUTY
B 张庭夫妇&TST
C 薇娅&谦寻
答案是C。很多人可能以为A和B也是，尤其是FANBEAUTY，完备是依托范冰冰个人代价孵化出的一个美妆品牌，难道不是中央制吗？实在FANBEAUTY是范例的代言制。
中央制和代言制最大的差异在于：创始人到底是作为宣扬中央，还是作为业务中央？
范冰冰在FANBEAUTY公司的代价，只是范冰冰的个人名气，这家公司的市场业务可以离开范冰冰而独立存在。但是我们无法想象，当薇娅不上直播间，当吴晓波不再录影，当樊登不坐在镜头前讲书，这三家的业务会变成什么样？
以是，当创始人是公司业务核心时，我们就可以环绕创始人IP启动「中央制」的运营。这有点像明星事情室，例如华晨宇事情室，它的所有商业行为都是环绕华晨宇展开的。
创始人IP的中央制，一样平常常见于自媒体和网红创立的公司，以是这类公司都有一个特点，便是有着强大的内容生产能力，可以环绕创始人做大量的内容输出和商业设计，把创始人IP的代价利用到极致。
但中央制的问题也在于，它过分依赖创始人，当公司发展到一定阶段，创始人就会分身乏，以是一定会经历”去中央制“的阵痛。比如，逻辑思维进化为得到之后，罗振宇老师就开始逐步淡化个人在业务体系里的比重。
总结一下打造创始人IP的关键不是做定位，而是做人格画像；不要只盯着创始人IP的广告代价，要在企业不同阶段，挖掘它的市场代价、成本代价和社会代价；创始人IP的出道的路径是：舞台选择、路径优化、造浪仪式和符号化生存；环绕创始人IP有三种商业模式：代言制、双行制和中央制。
#专栏作家#梁将军，公众年夜众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），大家都是产品经理专栏作家。品牌IP计策顾问，每两周大约思考一个营销课题。
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